近期，加拿大瑜伽運(yùn)動(dòng)服零售商lululemon以5億美元收購紐約居家健身設(shè)備制造商Mirror，此外今年lululemon也已經(jīng)在中國(guó)無聲無息地新開了6家門店。過去的3個(gè)月里，股價(jià)猛漲130%，不但走出了美股熔斷的陰霾，還創(chuàng)下了323.74美元的歷史新高。

Mirror是一家核心產(chǎn)品是一面“配有攝像頭和揚(yáng)聲器的交互式鏡子”的公司，用戶可以跟隨鏡子里的同學(xué)和教練一起進(jìn)行健身直播課程。

Mirror的收購，以及更大范圍的門店擴(kuò)張，都暴露了lululemon在2020年，并未因疫情受損的野心。

未來隨著人們外出活動(dòng)的增加和鍛煉習(xí)慣的養(yǎng)成，運(yùn)動(dòng)鞋服的需求有望迎來強(qiáng)反彈。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模龐大、增速高，但目前人均消費(fèi)額處于低位，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和國(guó)人健身熱潮的發(fā)酵，未來提升空間廣闊。

如此龐大的市場(chǎng)下，如何抓住趨勢(shì)下的紅利與機(jī)遇，找到運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展的*優(yōu)賽道呢？

在女子刀法輕分享活動(dòng)中，我們邀請(qǐng)到了中信證券研究部的首席紡織服裝分析師馮重光，分享他對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)及趨勢(shì)紅利的看法，主要從四個(gè)方面進(jìn)行剖析：

1、中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展、規(guī)模和格局。

2、運(yùn)動(dòng)鞋服海外市場(chǎng)格局怎樣？可借鑒經(jīng)驗(yàn)有哪些？

3、運(yùn)動(dòng)鞋服龍頭公司興衰史、他們的制勝關(guān)鍵是什么？

4、直播電商紅利、新人群和新流量對(duì)行業(yè)未來短期或中期的影響有哪些？

01??中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)“百舸爭(zhēng)流三十年”

**，我們先梳理一下中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服的發(fā)展歷程。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服的發(fā)展有幾個(gè)維度——從無到有，從有到多、從多到好。

**階段(1990-2010年)：從無到有，即老百姓開始有這種需求。九十年代以前，中國(guó)幾乎沒有專業(yè)做運(yùn)動(dòng)鞋服的品牌，此后，隨著各大品牌開始在中國(guó)福建、晉江一帶建廠，中國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的需求也漸漸誕生。這個(gè)階段是行業(yè)藍(lán)海發(fā)展期，具備典型的增量市場(chǎng)特征，企業(yè)的著力點(diǎn)在于打造品牌、擴(kuò)張發(fā)展。

第二階段(2011-2013):從有到多，行業(yè)調(diào)整階段。奧運(yùn)會(huì)是其中非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，催化了大家對(duì)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的關(guān)注和健身鍛煉意識(shí)的覺醒。但是漸漸也導(dǎo)致了過度擴(kuò)張、庫存積壓、產(chǎn)能過剩問題，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)受到了阻礙，甚至還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

第三階段(2014-2018):，從多到好，從品牌、產(chǎn)品、渠道，都讓我們看到了更多積*的變化。以安踏和李寧為例，主要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素不再是“開店”這種粗放式的擴(kuò)張，而是通過不斷迭代門店的裝修陳列，一步步提升產(chǎn)品和零售效率，實(shí)現(xiàn)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)”的需求。行業(yè)也逐漸走出庫存周期，伴隨龍頭公司進(jìn)行積*的內(nèi)部改革調(diào)整，行業(yè)開始穩(wěn)步增長(zhǎng)。

從這三個(gè)維度上來看，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的發(fā)展歷史可分為粗放擴(kuò)張—行業(yè)調(diào)整—改革重塑三階段。本土品牌在經(jīng)歷了競(jìng)爭(zhēng)/淘汰/集中后逐漸涌現(xiàn)出以安踏、李寧、特步為代表的本土大市值運(yùn)動(dòng)鞋服集團(tuán)。

目前的市場(chǎng)規(guī)模上，經(jīng)歷了這三個(gè)階段，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)已重回高景氣增長(zhǎng)期。運(yùn)動(dòng)鞋服很好地承載了消費(fèi)者對(duì)功能性、時(shí)尚性及健康生活方式的綜合追求，長(zhǎng)期來看，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局改善趨勢(shì)仍望延續(xù)。

為什么我會(huì)說運(yùn)動(dòng)鞋服是“整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)中*好的賽道”？

因?yàn)樗鷦e的細(xì)分服裝行業(yè)不太一樣。

傳統(tǒng)男女裝，**非常追求時(shí)尚，當(dāng)時(shí)尚潮流沒有跟上的時(shí)候，當(dāng)季就會(huì)積累大量的庫存，后面就會(huì)面臨比較大的壓力。當(dāng)然也有一種“快時(shí)尚”路徑：我不追求時(shí)尚，或者我的時(shí)尚是基于速度來的時(shí)尚——這樣我的供應(yīng)鏈可以通過高速運(yùn)轉(zhuǎn)的方式來保證終端零售運(yùn)營(yíng)效率，避免出現(xiàn)大幅庫存。

但目前國(guó)內(nèi)品牌在追求快時(shí)尚的這條路上走得還不夠遠(yuǎn)，速度還不夠快。即便像HM、zara這些，在中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)一些增長(zhǎng)的壓力，本質(zhì)上也是消費(fèi)者這端發(fā)生了變化：原來我們追求一個(gè)基本的時(shí)尚就行，但現(xiàn)在它們的速度雖然很快，產(chǎn)品看上去也很好看，可我們會(huì)覺得：“我積累了過多的衣服，而且在淘寶和直播間里我難道不是有更多的選擇嗎？”

此外，一些快時(shí)尚品牌穿回來后消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)它的品質(zhì)不夠好，長(zhǎng)期以來，對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品的喜愛和信賴程度就會(huì)下降。在這一點(diǎn)上，優(yōu)衣庫做的很好，這就是優(yōu)衣庫跟其他公司不太一樣的地方——本質(zhì)上是在追求快的同時(shí)能否保證你的品質(zhì)甚至保證你的功能性。

所以，運(yùn)動(dòng)服飾的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于它**是追求功能性的，其次才是追求時(shí)尚的，所以運(yùn)動(dòng)服飾品牌的生命力會(huì)更強(qiáng)，遇到的時(shí)尚風(fēng)險(xiǎn)更小。第二，運(yùn)動(dòng)服飾的品牌壁壘更高，在營(yíng)銷投放過程中需要抓住*少數(shù)的體育賽事和營(yíng)銷資源，才能在消費(fèi)者心目中保持比較活躍的狀態(tài)。

我的一個(gè)階段性結(jié)論是，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)是一個(gè)舶來品，它是追隨著海外市場(chǎng)尤其是美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展逐漸發(fā)展的過程。

中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)相比于美國(guó)可能落后十五甚至二十年。而我們的安踏和李寧某種程度上來說是對(duì)標(biāo)的耐克和阿迪，如果從它們的創(chuàng)立時(shí)間到成長(zhǎng)的過程，這個(gè)時(shí)間可能不止十五到二十年了?？墒?，由于中國(guó)這二十年人群的快速變化和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，實(shí)際上會(huì)大幅度拉近或者說提速追趕這個(gè)差距。

另一方面，中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品類也在快速豐富中：從慢跑、籃球、足球，到越來越多的人開始喜歡網(wǎng)球、瑜伽，喜歡擊劍、高爾夫等更高端的運(yùn)動(dòng)品類，某種程度上來說中國(guó)的體育市場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)落后于美國(guó)的時(shí)間差，給我們提供了更多增長(zhǎng)和創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

這也是為什么現(xiàn)在做運(yùn)動(dòng)鞋服，不管是創(chuàng)業(yè)者還是龍頭品牌，都非常看重中國(guó)市場(chǎng)的原因。因?yàn)橹挥兄袊?guó)市場(chǎng)還有非常高速的成長(zhǎng)，即整個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)可以達(dá)到10%到15%之間，全球其他任何國(guó)家成長(zhǎng)速度都已經(jīng)慢到低個(gè)位數(shù)的水平了——當(dāng)然我們指的是發(fā)達(dá)國(guó)家，其他的發(fā)展中國(guó)家也會(huì)有一些市場(chǎng)，但是它的市場(chǎng)規(guī)模體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有中國(guó)的規(guī)模大。

02 運(yùn)動(dòng)鞋服海外市場(chǎng)格局，對(duì)我們來說有些哪些可借鑒經(jīng)驗(yàn)？

從海外的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)也會(huì)反映出集中度相對(duì)偏高的特征，總體來說，運(yùn)動(dòng)品類相對(duì)于其他服裝品類具有天然的高集中度。

更重要的是海外給我們提供了兩種成長(zhǎng)的路徑。

一種成長(zhǎng)的路徑是，去做一個(gè)真正的專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)品牌，這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌是面向所有體育運(yùn)動(dòng)品類的。這樣一個(gè)品牌會(huì)對(duì)它的品牌力有*高的要求。去總結(jié)耐克的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)方面很重要：

1.非常強(qiáng)的研發(fā)投入；

2.非常**的體育營(yíng)銷資源；

3.渠道端。

以**的營(yíng)銷資源為例，全球真正的**營(yíng)銷資源掌握在少數(shù)人手里，幾乎所有的體育營(yíng)銷資源都把握在拉加代爾，萬達(dá)體育下面的盈方，少數(shù)的兩三家體育營(yíng)銷公司手里。所有的體育愛好者*關(guān)注的也就是NBA、世界杯、英超等等幾個(gè)核心賽事，所以運(yùn)動(dòng)員的頭部效應(yīng)很明顯，賽事的頭部效應(yīng)也會(huì)很明顯。

對(duì)這種品牌來講，中部、腰部的品牌基本上沒有機(jī)會(huì)去贊助、去綁定這些*頭部的運(yùn)動(dòng)員，這就意味著我們?nèi)绻胱鲆粋€(gè)綜合性的運(yùn)動(dòng)品牌，難度跟壁壘非常高。所以耐克即便現(xiàn)在它增速不快，但是市場(chǎng)估值仍然不低，有二十倍左右。

第二種路徑就是去切入某一個(gè)專業(yè)化的細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，這里面*典型的案例就是lululemon。

和大眾認(rèn)知中的運(yùn)動(dòng)品牌打法不一樣，lululemon基本上不會(huì)去贊助什么賽事，美國(guó)所有的瑜伽館是它*主流的戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)樗?*的定位是瑜伽服。雖然在其他的場(chǎng)景上也會(huì)看到IuIulemon的身影，但這種身影不是作為贊助的名義進(jìn)去的。

舉個(gè)例子，去年在上海崇明島舉辦過一場(chǎng)鐵人三項(xiàng)的比賽，大部分品牌都是以贊助商的名義出現(xiàn)的，但是lululemon直接有員工到了現(xiàn)場(chǎng)，并與運(yùn)動(dòng)員和觀眾做了互動(dòng)。要知道，現(xiàn)場(chǎng)可能有一萬多的觀眾，站在這個(gè)角度上，它帶來的曝光度肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于贊助海報(bào)的曝光度。

做一個(gè)專業(yè)化細(xì)分運(yùn)動(dòng)品牌，營(yíng)銷的思路是要面向我們的人群跟消費(fèi)者，跟專業(yè)市場(chǎng)里面的這些KOL、KOC進(jìn)行更專業(yè)、更緊密、更富有情感的對(duì)話，融入到他們的社群里面，我覺得這是非常好的路徑。

03?什么是“制勝關(guān)鍵”？

在品牌戰(zhàn)略上，耐克和阿迪它們非常清晰自己就是做品牌的，所有的精力都用在了品牌營(yíng)銷跟產(chǎn)品上面。耐克作為全球**運(yùn)動(dòng)品牌公司，其成功經(jīng)驗(yàn)在于不斷積累在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、運(yùn)營(yíng)管理半徑的綜合能力，推出豐富且快速更新迭代的高性能產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)高效的消費(fèi)者觸達(dá)，來不斷鞏固和夯實(shí)市占率。潮流會(huì)變，但功能性創(chuàng)新永恒。

但做品牌難度很大，需要非常長(zhǎng)期的投入跟積累。**，面料的功能性上，品質(zhì)如何或是否有核心科技非常重要。進(jìn)一步是版型，再進(jìn)一步就是產(chǎn)品是否時(shí)尚。過去的運(yùn)動(dòng)鞋服時(shí)尚不那么重要，但隨著現(xiàn)在95后、00后消費(fèi)者興起，時(shí)尚這件事越來越重要。在產(chǎn)品端對(duì)消費(fèi)者的洞察和對(duì)整個(gè)體育市場(chǎng)的洞察對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌來講是非常核心的。

如果選擇另外一種品牌戰(zhàn)略，即在國(guó)內(nèi)做專業(yè)化小眾的運(yùn)動(dòng)品牌，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷去投抖音的信息流，投微博，但這些方式不一定*好，因?yàn)樗娜巳翰粔蚓哂嗅槍?duì)性。

如果做非常專業(yè)的領(lǐng)域，去學(xué)習(xí)IuIulemon的路徑會(huì)更好一些，去把你的圈子經(jīng)營(yíng)好，雖然這可能會(huì)有點(diǎn)慢，但經(jīng)營(yíng)品牌就是很慢的東西，沒耐心有可能*后做得不好。這一點(diǎn)大家在市場(chǎng)上面向消費(fèi)者的時(shí)候會(huì)有更多的、更深刻的領(lǐng)悟和感受。

從零售能力來講，現(xiàn)在對(duì)品牌的零售能力要求也是越來越高。原來的零售方式就是通過加盟，大量的加盟商幫我去開店，非常容易也非常省錢。但目前品牌跟消費(fèi)者互動(dòng)的要求更高了，需要密切了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品，如果長(zhǎng)期以來通過經(jīng)銷的方式，有可能導(dǎo)致品牌對(duì)消費(fèi)者的變化不夠敏感，進(jìn)而影響產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新跟迭代。

在零售領(lǐng)域做的非常好的滔博和寶盛兩個(gè)公司，享受到了耐克和阿迪在中國(guó)二十余年成長(zhǎng)的紅利，在這個(gè)過程中這些公司形成了很強(qiáng)的零售能力和很強(qiáng)的跟消費(fèi)者溝通互動(dòng)的能力，在社區(qū)里面做很多門店的活動(dòng)，不斷地激活粉絲，激活會(huì)員，激活消費(fèi)者。

在海外，滔博跟寶盛這樣的公司也是有的，比如像Foot Locker，但現(xiàn)在耐克和阿迪在淘汰和優(yōu)化經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，把更多的份額放到一些核心的零售能力更強(qiáng)的經(jīng)銷商，并且鼓勵(lì)他們開單一品類的門店。

本質(zhì)上門店就是品牌跟消費(fèi)者互動(dòng)的窗口，耐克跟阿迪也發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來把產(chǎn)品放到Foot Locker這種多品牌門店里或放到超市里去賣并不是*優(yōu)秀的選擇。

今天的聽眾很多是創(chuàng)業(yè)者，想做一個(gè)品牌或者想去經(jīng)營(yíng)品牌的人應(yīng)該在今天的場(chǎng)合里面更多。經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌確實(shí)需要很長(zhǎng)的時(shí)間，而且有很多很復(fù)雜或者說很需要注意的一些東西：

**，我們品牌的人群到底是誰？

IuIulemon的**波人群一定是瑜伽愛好者，它在瑜伽愛好者的社群、在瑜伽門店里面有非常好的經(jīng)營(yíng)和互動(dòng)。同時(shí)，在品牌的增長(zhǎng)上，雖然運(yùn)動(dòng)鞋服屬于快消品，但是可能有的人買了一件運(yùn)動(dòng)服要穿一年，甚至明年還很好就不會(huì)再買。

所以在消費(fèi)者消費(fèi)頻率不夠高的情況下，面對(duì)品牌成長(zhǎng)的訴求就要去擴(kuò)展消費(fèi)人群?，F(xiàn)在IuIulemon在不斷地推陳出新，男性用戶在大幅增加，新推出的通勤的褲子，我前段時(shí)間也買了一件——從外觀看它就是一個(gè)普通的休閑西褲，但從面料來看它的彈性非常好，穿上去的體驗(yàn)非常好。

因此產(chǎn)品上新的速度也很重要，如果產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間保持不變，那我已經(jīng)有了一件這樣的衣服，我為什么要去你的門店里逛？

IuIulemon的成長(zhǎng)路徑是不斷地探索如何擴(kuò)展它的消費(fèi)人群，因?yàn)橹挥兴娜巳捍罅酥蟛拍艹掷m(xù)增長(zhǎng)。這個(gè)過程本質(zhì)上是從瑜伽這樣一個(gè)賽道擴(kuò)展到跑步慢跑其他的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，甚至日常的生活休閑都可以穿的衣服。

第二，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)。做品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)且不斷改進(jìn)的周期。耐克的研發(fā)投入一年一百億，國(guó)內(nèi)的這些品牌十分之一都不到。當(dāng)你花一百億在研發(fā)上面，那面料領(lǐng)域大部分*優(yōu)秀的創(chuàng)新都會(huì)來自這家公司。

現(xiàn)階段可能我們沒有那么多錢在面料研發(fā)上面投資，但跟一些有這種優(yōu)勢(shì)的公司機(jī)構(gòu)去合作可能會(huì)是相對(duì)快捷的路徑，不過肯定不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)——當(dāng)品牌形成一定的規(guī)模、體驗(yàn)之后，自身的面料研發(fā)、或者在面料上申請(qǐng)一些專利還是不可或缺的。?

第三，時(shí)尚。時(shí)尚挺難的，因?yàn)樵瓉碓趯I(yè)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的過程中，其實(shí)沒有對(duì)時(shí)尚的高要求。從無到有到從有到好，“好”的**個(gè)方面是運(yùn)動(dòng)專業(yè)性，運(yùn)動(dòng)專業(yè)性這件事已經(jīng)逐漸在被滿足，但新的消費(fèi)群體的要求是時(shí)尚性。作為運(yùn)動(dòng)服裝，能否不斷地去迭代產(chǎn)品，讓它有足夠快的上新頻率，是一個(gè)考驗(yàn)。

“生意模式、面料科技、時(shí)尚設(shè)計(jì)、消費(fèi)者洞察、品牌營(yíng)銷、零售能力，誰是*重要的呢？”

如果你要做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌來講都是重要的，但不同的發(fā)展階段側(cè)重不同。早期可能營(yíng)銷端、產(chǎn)品時(shí)尚端會(huì)重要一點(diǎn)，面料次之。當(dāng)規(guī)模越來越大時(shí)，研發(fā)跟產(chǎn)品創(chuàng)新可能就更重要了，能否及時(shí)去把品類擴(kuò)張到新的消費(fèi)人群也很重要。?

比如說原來很多品牌是從互聯(lián)網(wǎng)起家的，但當(dāng)這些品牌更大的時(shí)候，不太可能單純只做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌了，一定會(huì)面臨線下零售運(yùn)營(yíng)的過程。

是采取直營(yíng)還是經(jīng)銷？直營(yíng)方式下的零售能力和團(tuán)隊(duì)能否打磨好？這都很關(guān)鍵。

04?中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的沖擊與紅利，會(huì)延續(xù)多久？

在新人群跟新流量的變化趨勢(shì)上，現(xiàn)在的消費(fèi)者確實(shí)越來越年輕了。

時(shí)尚越來越重要，李寧是個(gè)特別好的例子，李寧是個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，但相比安踏在產(chǎn)品上面會(huì)更加時(shí)尚，包括推出了中國(guó)李寧這樣一個(gè)潮牌，跟華晨宇簽訂了代言，華晨宇的粉絲應(yīng)該是以95后和00后為主的。它還以中國(guó)傳統(tǒng)文化來不斷地往自己的產(chǎn)品上面去做一些設(shè)計(jì)結(jié)合，*近推出的敦煌系列，是把敦煌的元素很好地結(jié)合到了自己的產(chǎn)品里面去。

新消費(fèi)人群對(duì)于時(shí)尚的關(guān)注是非常多元化的，舶來的文化是一種時(shí)尚的表現(xiàn)形式，比如嘻哈、說唱，但中國(guó)傳統(tǒng)文化也是一種表現(xiàn)形式，也是現(xiàn)在年輕消費(fèi)者非常接受的一種表現(xiàn)形式。

潮流電商也可以反映出新興消費(fèi)者對(duì)自己愛好的投入程度，有些鞋子可以當(dāng)股票來炒，價(jià)格炒的非常高。但任何品牌的一些核心產(chǎn)品或能拿到得物上賣的非常潮流的商品，占它們的銷售比重都很低，可這對(duì)它們品牌的激活，對(duì)它們向消費(fèi)者的曝光會(huì)很有利。

關(guān)于直播電商對(duì)行業(yè)的影響，我相信很多真的做MCN的朋友和一些平臺(tái)的朋友對(duì)這個(gè)理解會(huì)更深，但結(jié)合服裝行業(yè)的狀態(tài)，我有幾個(gè)結(jié)論：

**個(gè)結(jié)論，直播電商這件事是在壓縮中小品牌的生存空間。淘寶直播幾千億，未來很快會(huì)達(dá)到萬億量級(jí)，抖音跟快手也很快。整個(gè)服裝行業(yè)一共也就是十多萬億的總產(chǎn)值，當(dāng)這種廠商興起的時(shí)候擠占的是沒有定價(jià)權(quán)、沒有品牌忠誠(chéng)度的中小品牌的空間跟機(jī)會(huì)。

第二個(gè)結(jié)論，做網(wǎng)紅與做品牌還是有一定的距離。有一個(gè)觀點(diǎn)是，網(wǎng)紅這件事情積累的時(shí)間足夠長(zhǎng)也可以成為品牌。這個(gè)觀點(diǎn)邏輯上沒問題，但要附加一些條件：在積累的時(shí)間足夠長(zhǎng)的同時(shí)，只有在研發(fā)、設(shè)計(jì)、零售能力和對(duì)專業(yè)性、時(shí)尚性的把握都同步提高的條件下，*終才會(huì)成為一個(gè)品牌。品牌跟網(wǎng)紅都是在降低消費(fèi)者的決策成本。

就像我聽到FILA這個(gè)品牌，我就直接買，因?yàn)槲蚁矚g這個(gè)品牌，我就在里面挑一挑；那李佳琦跟薇婭，作為消費(fèi)者我就認(rèn)這兩個(gè)人，因此某種程度上他們也會(huì)成為一個(gè)品牌。

但網(wǎng)紅所提供的產(chǎn)品的價(jià)值或者說長(zhǎng)期價(jià)值怎么去把握可能就非常關(guān)鍵：

比如，未來直播過程中完全可以更多的采集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和聲音，采集這些數(shù)據(jù)進(jìn)而改善產(chǎn)品，而不是現(xiàn)在這樣僅僅把產(chǎn)品拿過來向他們銷售。

這個(gè)過程中，從工廠到用戶的鏈條大幅縮減，一定可以提供一些性價(jià)比更高的產(chǎn)品。但對(duì)品牌來說，需要非常清晰地意識(shí)到把產(chǎn)品放到平臺(tái)上面做的到底是一個(gè)什么事，目的是為了讓它帶貨，還是為了讓它營(yíng)銷自己的品牌，這兩件事情的差別是很大的。

如果你是為了讓它帶貨，那對(duì)于品牌的增量和改善是有的，但幅度不會(huì)特別大。對(duì)于一個(gè)百億量級(jí)品牌，即便找很多優(yōu)秀的主播以一定頻率帶貨，也先得保證價(jià)格全網(wǎng)*低——絕大部分主播都會(huì)有這樣的要求。所以*后可能通過這個(gè)渠道帶走的量比例仍然不高，同時(shí)因?yàn)檫@個(gè)渠道走的都是*低價(jià)便宜的產(chǎn)品，做得太大反而會(huì)影響品牌。不過現(xiàn)階段來看，通過核心主播來帶品牌，進(jìn)行品牌營(yíng)銷，我覺得是一個(gè)可行的路徑。

如果你是為了讓它營(yíng)銷自己的品牌，現(xiàn)在其實(shí)也來得及去探索，比如搭建自己的直播團(tuán)隊(duì)跟自己的MCN公司。養(yǎng)人跟花錢做營(yíng)銷相比成本更低，自己培養(yǎng)KOL、紅人，可能需要付的就是工資，而且現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)還沒走出紅利期，假如能培養(yǎng)出來一個(gè)優(yōu)秀的直播帶貨團(tuán)隊(duì)，能養(yǎng)著這么一個(gè)團(tuán)隊(duì)，從帶貨經(jīng)濟(jì)的角度，顯然是要比你把這個(gè)錢投給李佳琦要經(jīng)濟(jì)劃算。

對(duì)品牌來講，這些方式可以嘗試，但*終還是要回歸到品牌*本質(zhì)的東西，產(chǎn)品力。如果用戶對(duì)品牌沒有認(rèn)知和認(rèn)可，那長(zhǎng)期來說還是不可持續(xù)的。IuIulemon不怎么打折，打折很少，一件衣服一百美元左右，這就說明這個(gè)品牌對(duì)它消費(fèi)者群體認(rèn)知非常清楚，就是中高端的消費(fèi)人群——這個(gè)人群在美國(guó)已經(jīng)足夠大，在中國(guó)尤其是一二線城市這個(gè)體量也不小。

而如果我們?nèi)プ鐾瑯拥漠a(chǎn)品，可能就需要考量：**，從產(chǎn)品力上能否比它做得更好？這有一定難度，如果我們的價(jià)格也定在一百美元這個(gè)水平上面，那在消費(fèi)者的選擇上，我們很難在競(jìng)爭(zhēng)中勝過IuIulemon。但如果你的定價(jià)只有五十美金一件，同時(shí)品質(zhì)也可以跟它接近甚至比它還好，那一定可以快速收割中國(guó)中間這部分消費(fèi)群體的購買力。

做品牌是從產(chǎn)品到營(yíng)銷到消費(fèi)人群的定位，這種定位很大程度上反映在定價(jià)上，是戰(zhàn)略考量和綜合能力的評(píng)估。

其實(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋服這個(gè)領(lǐng)域從創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)來說可能還是有的，但如果想去做一個(gè)專業(yè)化的綜合運(yùn)動(dòng)品牌，難度其實(shí)很大。前有耐克、阿迪，后有李寧、安踏，專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的營(yíng)銷壁壘很難通過抖音、微博覆蓋、超越掉。我們?cè)诙兑羯厦娴挠^看量再大，也沒有NBA或世界杯觀看量大。

而且專業(yè)運(yùn)動(dòng)這個(gè)領(lǐng)域有*其強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)文化的氛圍。

美國(guó)為什么耐克這個(gè)品牌非常牛？

因?yàn)樵谒羞\(yùn)動(dòng)員的心目中耐克是他們的圈子，是他們體育精神的象征，大部分的運(yùn)動(dòng)員不會(huì)做到明星的程度，可能80%、90%、95%的運(yùn)動(dòng)員，在一定年齡之后必然會(huì)退役，退役之后*主要的就業(yè)去處就是到耐克公司工作，成為耐克的售貨員，到耐克的經(jīng)銷商處賣貨。所以耐克跟美國(guó)整個(gè)運(yùn)動(dòng)圈的深入融合導(dǎo)致的這種壁壘很難逾越。

但當(dāng)我們回過頭去看IuIulemon和FILA的成長(zhǎng)路徑，也會(huì)發(fā)現(xiàn)如果去做小眾或者差異化的定位，并且把你的人群經(jīng)營(yíng)好也是有很大機(jī)會(huì)的。

消費(fèi)品有很強(qiáng)的時(shí)間和空間坐標(biāo)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)品的時(shí)間坐標(biāo)站在跟美國(guó)對(duì)標(biāo)的角度，可以參考十幾年之前的美國(guó)。但中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)部不同層級(jí)的市場(chǎng)間也會(huì)有不同的時(shí)間坐標(biāo)，三四線、四五線城市的時(shí)間坐標(biāo)可能相當(dāng)于一二線城市再往前還要十年甚至更長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間。

現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的變化以及中國(guó)消費(fèi)時(shí)鐘相對(duì)于美國(guó)的消費(fèi)窗口給我們提供了一定機(jī)會(huì)，但是這些機(jī)會(huì)相比于IuIulemon創(chuàng)業(yè)的過程有可能會(huì)更難一些。因?yàn)樵诿绹?guó)的成長(zhǎng)路徑中，一個(gè)新的品牌可能是**或者說**做這個(gè)品類的，實(shí)際上可以代表一個(gè)品類。但在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，我們?nèi)绻u它的成長(zhǎng)路徑，就很難快速成為品類的代名詞，這其實(shí)意味著在這個(gè)行業(yè)中會(huì)面臨更多競(jìng)爭(zhēng)跟考驗(yàn)。

耐克、阿迪、李寧、IuIulemon、FILA，它們成長(zhǎng)過程中的經(jīng)驗(yàn)，有些的值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，有些也是我們難以復(fù)制的，對(duì)于每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司或者每個(gè)新的品牌來講，一定還是有更多需要去個(gè)性化探討的一些東西。

總之，從產(chǎn)品、從管理層的意識(shí)上進(jìn)行突破，都有機(jī)會(huì)再迎來一定成長(zhǎng)。包括你如果想把品牌做得更時(shí)尚，做到讓95后、00后喜歡，核心與關(guān)鍵也是你有沒有這個(gè)意識(shí)，或者你的產(chǎn)品力能否達(dá)到這個(gè)程度。