三季度復(fù)蘇乏力，品牌重塑效果待考

據(jù)悉，361度于近期公布的2020年第三季度營運(yùn)概要顯示，公司361°主品牌產(chǎn)品于2020年第三季度的零售額（以零售價(jià)值計(jì)）同比有高單位數(shù)的跌幅。361°童裝品牌產(chǎn)品零售額（以零售價(jià)值計(jì)）同比有高單位數(shù)跌幅。

相比之下，安踏、李寧以及特步三家公司第三季度經(jīng)營狀況分別實(shí)現(xiàn)不同程度好轉(zhuǎn)。

其中，安踏第三季度零售金額（以零售價(jià)值計(jì)）同比實(shí)現(xiàn)低單位數(shù)正增長；FILA品牌產(chǎn)品零售金額（以零售價(jià)值計(jì)）同比實(shí)現(xiàn)20-25%的正增長；其他品牌產(chǎn)品零售金額（以零售價(jià)值計(jì)）同比實(shí)現(xiàn)50-55%的正增長。

李寧第三季度銷售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)于整個平臺零售流水按年取得中單位數(shù)增長。其中，線下渠道(包括零售及批發(fā))取得低單位數(shù)下降，零售渠道取得持平及批發(fā)渠道取得低單位數(shù)下降;電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)取得40%-50%低段增長。

特步主品牌第三季度零售銷售取得中單位數(shù)增長，零售折扣水平六五折至七折，零售存貨周轉(zhuǎn)約五個月。

可以明顯覺知，相較于國內(nèi)主要友商，361度的經(jīng)營復(fù)蘇缺乏彈性。事實(shí)上，在過去幾年間，361度就不時(shí)被打上“掉隊(duì)”的標(biāo)簽，公司股價(jià)更是連續(xù)四年下挫，當(dāng)前市值已不足**時(shí)期六分之一。

（行情來源：智通財(cái)經(jīng)APP）

據(jù)觀察，361度之所以“掉隊(duì)”，很大程度上是其品牌力被拉開了差距。

舉個簡單例子，2020年上半年，361度的銷售毛利率為37.81%，同期安踏毛利率為56.85%；李寧毛利率為49.46%；特步毛利率為40.48%。361度不僅是四家公司中**一家毛利率低于40%的公司，也是**一家毛利率自2016年以來逐年下滑的公司。

據(jù)361度歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，公司2016年的銷售毛利率為42.01%，2017年下滑至41.8%，2018年下滑至40.6%，2019年進(jìn)一步下滑至40.3%。2020年上半年受公共衛(wèi)生事件影響，361度的銷售毛利率同比下滑3個百分點(diǎn)至37.81%。

所幸的是，361度并未坐視品牌力下滑。2018年，公司啟動品牌重塑戰(zhàn)略，試圖通過跨界合作、商業(yè)贊助、明星代言等多重方式重塑品牌形象。

2019年以來，361度陸續(xù)與百事可樂、小黃人、高達(dá)、隊(duì)長小翼等經(jīng)典IP合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)破圈營銷。此外，361度還贊助多項(xiàng)國際國內(nèi)大型體育賽事及簽約NBA球星阿隆·戈登、CBA球星克蘭白可·馬坎等知名運(yùn)動員。

這些舉措一度為361度業(yè)績增長帶來助益。2019年，公司實(shí)現(xiàn)收益56.32億元人民幣(單位下同)，同比增長8.6%;股東應(yīng)占溢利為4.32億元，同比增長42.4%，增速為近五年來*高。

時(shí)至2020年上半年，在公共衛(wèi)生事件影響下，361度營業(yè)額下降17%至26.86億元;毛利潤下滑23.2%至10.16億元;權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為3.02億元，同比下降17.8%。再加上銷售毛利率持續(xù)下滑以及三季度復(fù)蘇乏力，361度品牌重塑是否談得上真正的成功，恐怕還需要經(jīng)過更長時(shí)間的考驗(yàn)。

聚焦下沉市場，分銷模式仍占主導(dǎo)地位

智通財(cái)經(jīng)APP注意到，與主流競爭對手在品牌力的角逐中先失一陣的同時(shí)，361度在“高線市場”的競爭力受到波及。

截至2020年上半年，361度共開設(shè)5289間361度核心品牌門店，較上年同期的5444間減少156 0190 2607間，較2015年7208間核心品牌授權(quán)零售門店更是相去甚遠(yuǎn)。按區(qū)域劃分，361度截至今年上半年的門店中，約75.74%的門店位于中國三線及三線以下城市，6.54%及17.72%的門店分別位于中國一線及二線城市，即一二城市的門店數(shù)量占比為24.26%。

數(shù)據(jù)顯示，2017年361度一線及二線城市門店數(shù)量占比為26.5%，2018年為26%，2019年為24.7%。361度門店向三四線城市下沉本無可厚非，因?yàn)榻┠隉o論是線上電商平臺還是線下各類消費(fèi)品品牌方都在挖掘下沉市場的消費(fèi)潛力，但需要區(qū)分的是有的下沉是主動而有的下沉是被動。

不僅是國內(nèi)市場門店規(guī)模出現(xiàn)萎縮，361度海外市場未來的發(fā)展難言樂觀。截至2019年6月30日，361度在巴西、美國、歐洲及臺灣分別擁有1505個、476個、739個以及107個出售361度產(chǎn)品的多品牌體育品銷售網(wǎng)點(diǎn)。彼時(shí)，公司在歐洲銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的國家有英國、德國、法國、奧地利及瑞士等。期內(nèi)，361度還成功進(jìn)入俄羅斯等新市場。

然而，受海外公共衛(wèi)生事件的嚴(yán)重影響，2020年上半年361滴在海外市場擁有的銷售網(wǎng)點(diǎn)縮減到959個。上半年公司海外業(yè)務(wù)的收益減少至3210萬元，同比減少50.1%，占公司總收益的比重下滑約0.8個百分點(diǎn)至1.2%。

如果說，對于361度而言發(fā)展線下銷售有一本“難念的經(jīng)”，那么效仿安踏進(jìn)行“直面消費(fèi)者”變革又該當(dāng)如何？

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，安踏曾在2020年中報(bào)期間宣布，從2020年下半年起，集團(tuán)將全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，通過直面消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心和人、貨、場的重塑。其目的之一是要以消費(fèi)者大數(shù)據(jù)驅(qū)動商品運(yùn)營，逐步實(shí)現(xiàn)商品全價(jià)值鏈從自動化到智能化的進(jìn)階，提升商品效率，以平臺化的方式，打造線上線下打通并且能夠支持國際化業(yè)務(wù)的技術(shù)中臺。未來五年，安踏線上業(yè)務(wù)占比將超過40%，直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)占比將達(dá)到70%。

安踏直面消費(fèi)者戰(zhàn)略意圖之一是要提升線上銷售占比，但該戰(zhàn)略一大核心舉措是將由“批發(fā)分銷的零售模式”向“直面消費(fèi)者的直營零售模式”轉(zhuǎn)型。因?yàn)橹挥羞@樣才能在講求線上線下“互通”的新零售時(shí)代，實(shí)現(xiàn)線上線下“一盤貨”，滿足消費(fèi)者“線上購買線下提貨”等基本購物訴求。

從安踏股價(jià)表現(xiàn)和業(yè)績復(fù)蘇狀況來看，直面消費(fèi)者的傳略變革或許已經(jīng)取得實(shí)質(zhì)效果。

不過，361度似乎并沒有改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的意愿，公司在2020年中期財(cái)報(bào)中表示，公司采用的分銷業(yè)務(wù)模式維持不變。一級**分銷商于各自專屬分銷地區(qū)分銷361度品牌旗下產(chǎn)品。經(jīng)公司零售渠道管理部門批準(zhǔn)，分銷商可選擇自行開設(shè)門店，也可選擇將361度品牌旗下產(chǎn)品分銷予第二級的授權(quán)零售商。361度認(rèn)為，此業(yè)務(wù)模式既靈活且穩(wěn)定，公司可集中資源管理批發(fā)層面的銷售，同時(shí)利用分銷商及授權(quán)零售商的能力進(jìn)行零售。

在智通財(cái)經(jīng)APP看來，隨著技術(shù)手段、商業(yè)模式的不斷變革，人找貨（傳統(tǒng)零售）的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，貨找人（B to C電商）的時(shí)代也漸行漸遠(yuǎn)。尤其是5G時(shí)代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展再次騰飛，無論是貨與人的互動，還是賣家與買家的互動，都不再單向和封閉，而是雙向互動的買賣過程，這就要求零售企業(yè)積*探索優(yōu)化商業(yè)模式，緊跟時(shí)代潮流。361度如何進(jìn)行優(yōu)化業(yè)務(wù)模式，還需各位看客保持關(guān)注。

童裝業(yè)務(wù)可助361度“逆天改命”？

不過話又說回來，生意模式創(chuàng)新固然重要，但更重要的是如何做好每一件產(chǎn)品。在智通財(cái)經(jīng)APP看來361度旗下產(chǎn)品中*具比較優(yōu)勢的是其童裝業(yè)務(wù)。

童裝業(yè)務(wù)原本就是361度業(yè)績增長的一大重要來源，2018年童裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營業(yè)額占比達(dá)到了15.7%，同比增長率為14.7%。2019年，361度童裝增長率為22.4%。2020年上半年，童裝更成為361度為**實(shí)現(xiàn)正增長的業(yè)務(wù)板塊，營業(yè)額貢獻(xiàn)14.9%，與去年同期相比，增長率為3.4%。童裝產(chǎn)品平均批發(fā)價(jià)同比提升5.8%。

2010年以來，361°童裝一直作為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門經(jīng)營，其產(chǎn)品主要面向3-12歲的兒童。2019年，361°童裝品牌進(jìn)一步拓展產(chǎn)品年齡覆蓋的跨度，向下延伸推出適合3歲以下幼童的鞋服產(chǎn)品。與此同時(shí)，361度投入的資源不斷向童裝業(yè)務(wù)傾斜。

2020年上半年，361度陸續(xù)與恒大足球?qū)W校、上海綠地申花青少訓(xùn)、北京中赫國安少訓(xùn)、魯能青少訓(xùn)達(dá)成合作，并推出馴龍高手、功夫熊貓等經(jīng)典IP聯(lián)名產(chǎn)品。公司還整合專業(yè)科技資源，與中國船舶集團(tuán)開展戰(zhàn)略合作，將其軍工級的“鋅”抑菌科技廣泛應(yīng)用于童裝產(chǎn)品中，將該項(xiàng)科技在童裝鞋類、服裝類產(chǎn)品中的應(yīng)用占比分別提升到35%和20%。

從門店結(jié)構(gòu)來看，上半年，公司共有1702個銷售網(wǎng)點(diǎn)提供361度童裝產(chǎn)品，按區(qū)域劃分，約70.09%位于中國三線或以下城市，而7.23%及22.68%分別位于中國一線及二線城市。公司童裝銷售網(wǎng)點(diǎn)在一二線城市的滲透率要高于整體。未來童裝會是361度復(fù)蘇道路上的中堅(jiān)力量。

從行業(yè)角度來看，全面開放二胎及城鎮(zhèn)化水平提升使得童裝市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)德邦證券估算中國童裝市場規(guī)模從2019年的2434億元增長至2028年的5761億元，未來十年年均復(fù)合增速為10.69%。

近期，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于全面加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)代學(xué)校體育工作的意見》，文件明確表示，學(xué)校的體育中考要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，逐年增加分值，要達(dá)到跟語數(shù)外同分值的水平。體育考試分值和影響力擴(kuò)大無疑將帶動體育服飾的消費(fèi)需求，這對體育服飾企業(yè)是一大發(fā)展機(jī)遇對361度已經(jīng)取得行業(yè)**的企業(yè)更是如此。

那么，擁抱童裝能否讓投資者對361度的投資熱情再多一度熱愛？

來源：智通財(cái)經(jīng)