萬圣節前夕，迪桑特在北京三里屯北區舉辦了一場盛大的新店開業儀式，不少逛街的消費者為之駐足。

這是值得紀念的一幕，迪桑特將全新DESCENTE BLANC概念零售空間帶到北京，這也是除日本本土外的全球1號店。

4年多的時間，迪桑特（中國）的門店從1家到156 0190 2607多家，年營收從0做到接近10億，商業上的成功也讓迪桑特越來越多地進入大眾視野，伴隨著知名度提升，口碑也日漸走高。根據中信建投證券研究公布的數據，即使今年受到疫情打擊，迪桑特上半年仍然取得近30%的營收增速，三季度流水增長近90%。

是什么因素讓迪桑特在中國發展如此迅速？從迪桑特品牌的發展歷史來看，可以拆解迪桑特（中國）主要的商業模式，有三點原因。

一、85年積累，打造高端專業形象

迪桑特1935年在日本大阪創立，距今已有85年的歷史，前身是石本男裝零售店。1954年，創始人石本他家男（Takeo Ishimoto）邀請了日本**位專業滑雪選手Kazuyoshi Nishimura成為品牌顧問，并借此推出了專業滑雪服系列，這是品牌與冰雪的*初結緣。

1961年，石本他家男注冊了迪桑特DESCENT商標，自此之后，品牌的定位從泛男裝轉變為高端專業運動品牌。

DESCENTE取自法語詞匯，意為“滑降”。品牌LOGO的三個箭頭分別代表的是滑雪運動中的三個重要技巧——“高速直線滑行”、“穿越”和“側滑”。

迪桑特的滑雪服以專業聞名，一些滑雪服的創新設計一度**潮流，甚至為后世滑雪服的標準奠定了基調。1970-80年代，迪桑特為美國速滑隊提供比賽服，幫助埃里克·海登（Eric Heiden）在1980年冬奧會獲得速滑“五冠王”。目前，迪桑特已經是瑞士、西班牙、加拿大、德國等眾多歐美冰雪國家隊的裝備贊助商，其中和瑞士國家高山滑雪隊已經合作超過40年。

?

▲瑞士滑雪國家隊的裝備

滑雪之外，迪桑特還在不斷拓展品牌的專業領域，延伸到騎行、綜訓、跑步以及高爾夫。***的合作是與英國、瑞士和美國的鐵人三項隊。鐵人三項奧運**Nicola Spirig、世界**Jesse Thomas都是迪桑特贊助的專業運動員。

▲迪桑特的**產品之一——水沢羽絨服

迪桑特面向普通大眾的日常服飾也主打高端、科技和專業。例如2008年誕生的“水沢羽絨服”，秉承全地形系列「Form Follows Function」的設計理念，擯棄所有非必要元素，該系列蘊含多重**技術，可以說代表了品牌多年的專業知識和行業經驗。無縫熱粘合工藝、Dualzip三明治通風拉面系統、PARAHOOD降落傘帽、Block Fit Adjuster顆粒調節扣等這類技術投入，讓迪桑特的價格在同類產品中一直都處于中**別。

“水沢羽絨服”恪守日本手工工廠限量生產的嚴苛準則，每年推出市面的產品不多，是迪桑特*高端的產品之一。即便產量有限，迪桑特每年也會將1000多件“水沢羽絨服”投放中國市場，足見迪桑特對中國市場的重視。

迪桑特和中國的緣分始于2016年。當年2月，安踏體育斥資1.5億元，與迪桑特子公司Descente Global Retail Limited以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠成立合資企業，在中國（不包括香港及澳門）**經營和從事帶有“Descente”商標的所有類別產品，包括設計、銷售及分銷業務。

2018年6月，迪桑特品牌高調宣布吳彥祖成為中國區品牌代言人，同時是旗下**位華人代言人。2019年12月，知名演員辛芷蕾也加入品牌代言人隊列。今年1月，迪桑特又簽約了中國男子高爾夫排名**的運動員李昊桐，成為品牌高爾夫品牌大使。

4年多時間，迪桑特（中國）已經成為安踏集團新的營收增長點。根據安踏體育財報公告，截至2019年12月31日，迪桑特中國在中國大陸經營136家零售店，零售銷售（含增值稅）接近10億元，且實現盈利。

二、搭建會員系統，緊抓高凈值用戶

完善的會員服務體系是迪桑特在中國發展的根基。

迪桑特中國搭建了自己的會員系統CRM，目前已有近60萬的會員。共分5個級別。迪桑特非常重視高端會員，在品牌眼里，高端會員用戶能夠很好地進行口碑營銷和圈層推廣，是天然的KOL。

當然用戶維護少不了各種權益，既然商品不打折，就從其他方面彌補。迪桑特每年都會舉辦答謝宴，平日里在高端健身房舉辦瑜伽、跑步、騎行等活動，2018年平昌冬奧會曾組織高端會員現場觀賽，新品研發也會參考這部分用戶的需求和意見。

1月24日疫情發生之后，迪桑特立即開啟了200多節線上的健身課程，疫情期間保持并加強與會員互動，提升用戶粘性，也為自己快速恢復打下了基礎。

▲迪桑特的用戶社群滑雪活動

對于未來會員體系的運營，迪桑特（中國）總裁樂俊表示，今年下半年已經完成CRM系統2.0的升級，不僅優化了會員權益，還會打通ECRM，實現全域會員通，優化社群運營，聚焦與品牌文化的活動，例如組織去雪場滑雪，匹配滑雪運動的推廣。

“社群運營，短期可能看不到直接的生意回報，但對于培養長期的品牌忠粉，傳達品牌精神是非常重要的。”他對懶熊體育說。

三、鋪設直營門店，電商更像營銷陣地

迪桑特在國內采用全直營模式，線上線下一體化經營，可以根據市場變化及時作出反應調整，掌控終端變化，實現現金快速周轉。具體來看：

線下門店：選址苛刻，坪效驅動的創新

從線下來看，迪桑特2019年在中國新開了50家左右的門店，這個擴張速度要低于外界預期。

高端消費者的購物特征決定了迪桑特的門店選址策略。迪桑特門店布局主要在一二線城市，會根據目標消費者特點確定入駐商場和樓層位置，有時會與輕奢品牌靠近，而非運動樓層。

迪桑特非常注重消費者的線下體驗，對于這次三里屯新開DESCENTE BLANC概念零售空間，迪桑特也做了獨特設計。

消費者可能會發現這家店面積295平米，店內集展示、倉儲、活動空間于一體。

門店充分利用層高，采用立體式陳列方式，配備65個移動升降陳列系統，將傳統隱藏的倉儲空間置于天花板位置，不再另外設倉儲空間。此外，門店還配備14個在中國首創的可橫向移動的儲存柜，不用的時候可以全部推到一邊，給店內留出一片空地，可以舉辦小型活動。

“BLANC里單純陳列貨品的空間會非常少，更多的空間留給顧客思考。” 在樂俊看來，“BLANC以*簡工業美學的設計風格，將關注的重點重新回歸衣服本身；同時也希望為消費者在這個空間內，依其喜好，創造出無限可能的個人風格。”

線上門店：做內容大過清庫存

如果說，線下門店可以將迪桑特的產品和主張更直接傳達給目標用戶，那線上旗艦店就是迪桑特對外宣傳的主要陣地。

樂俊更傾向于認為迪桑特的電商部門是品牌的一個“數字化營銷部門”。

在他看來，“門店數量少”并不應該與品牌“傳播力度小”劃等號，線上需要彌補這個缺憾。像其他品牌直接將電商旗艦店交給外包公司不同，迪桑特自己運營，線上渠道的發布內容、傳播信息均由品牌統一整合和輸出。

“電商平臺上線的定位，就是品牌觸達全域消費者的重要通路。”樂俊告訴懶熊體育。

就今年來看，大多數運動品牌的天貓旗艦店更多背負著清庫存的KPI，會用一些折扣吸引消費者，電商直播間更是“用時間換低價”。迪桑特則一直保持線上線下同款同價，打折力度也不大，即使是在618和雙11這種“消費狂歡節”時期。

即便是在上半年電商直播*火的時候，迪桑特也沒有開設品牌直播間。

樂俊在采訪時反復提到，“作為進駐中國的新品牌，我們*大優勢在于，我們更了解中國市場，能夠快速調整適應變化。”從入華4年的發展來看，迪桑特已經逐漸摸索到如何在維持自己品牌形象的同時，贏得更多核心消費者的歡心。這對一個國際品牌在入華初期可以說是至關重要。

來源：懶蟲體育 www.szlhsb.com