中國*大體育用品集團渴望復制FILA傳奇。

安踏集團收購的芬蘭體育巨頭亞瑪芬體育9月18日宣布，Heikki Takala辭去集團總裁和首席執(zhí)行官的職務，轉任亞瑪芬體育董事會特別顧問。首席執(zhí)行官的職責將由現(xiàn)任董事會執(zhí)行董事鄭捷履行，同時任命Michael Hauge Sorensen擔任新設立的首席運營官一職。至此，安踏體育完全接手亞瑪芬體育的經(jīng)營管理。

去年8月，安踏集團與中國私募基金方源資本、投資公司Anamered Investments組成的財團，正式完成對亞瑪芬體育股權的收購，作價46億歐元，交易完成后安踏持股57.94%。

在宣布接手管理層的次日，亞瑪芬體育旗下的奢侈戶外品牌始祖鳥Arc’teryx就在上海淮海中路力寶廣場開設全球*大旗艦店，緊鄰Victoria’s Secret維多利亞的秘密旗艦店。同時，品牌宣布中國超模劉雯為品牌全球首位代言人。截至目前，劉雯在微博擁有2585萬粉絲，相關微博貼文評論轉發(fā)點贊量已超過2萬，視頻播放量達323萬次。?

不同于始祖鳥以往低調(diào)專業(yè)的形象，選擇超模劉雯作為代言人顯示了始祖鳥面向大眾消費者的意圖。此前劉雯曾與德國運動品牌Puma推出時尚聯(lián)名系列，除此以外，她的合作品牌范圍十分廣泛，包括手機品牌vivo和羊絨品牌ERDOS，在中國大眾市場建立了較高的知名度。始祖鳥與劉雯的合作，也透露出品牌試圖平衡專業(yè)與時尚的嘗試。

始祖鳥近期還任命Katie Becker為首席創(chuàng)意總監(jiān)，她加入公司**管理團隊，并直接向總裁Jon Hoerauf匯報。在加入始祖鳥前，Katie Becker曾在adidas擔任全球**設計總監(jiān)，過去12年還在該運動服飾巨頭擔任過多個要職，擁有著豐富的相關經(jīng)驗。

在安踏集團以“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略布局亞瑪芬體育的道路上，始祖鳥成為了**個抓手。

去年12月，安踏體育在投資者接待日詳細闡述了集團在波士頓咨詢協(xié)助下，為亞瑪芬體育制定的未來5年戰(zhàn)略規(guī)劃部署。在大品牌、大渠道、大市場戰(zhàn)略下，鞋服、直營業(yè)務、中國業(yè)務將成為亞瑪芬體育未來5年的發(fā)力重點。?

安踏也為亞瑪芬體育作出了5年的財務指引，包括將銷售從過去10年5%的復合年增長率在未來5年內(nèi)提高到10%到15%，盈利能力提升。該“五年計劃”的措施具體包括品牌重組，由亞瑪芬體育原本的品牌組合型模式轉為聚焦單品牌模式，并計劃培育出3個10億歐元收入體量的單一品牌，即核心戶外品牌始祖鳥、戶外品牌SALOMON、運動器材品牌Wilson。?

集團強調(diào)將加速上述品牌在中國市場的發(fā)展，令亞瑪芬體育2018年在中國市場的占比5%提升至15%，其中尤其發(fā)力始祖鳥、SALOMON等品牌的中國市場業(yè)務，希望始祖鳥門店數(shù)量從現(xiàn)有的100家以上，擴張到300至400家，SALOMON業(yè)務也向鞋服領域延伸，并拓展中國市場直營門店。

對于剛剛吞下了亞瑪芬體育的安踏而言，收購僅僅是一個開始，如何用“福建經(jīng)驗”運營好國際體育集團將是安踏體育集團未來五年整體發(fā)展的關鍵。?

安踏集團對于三個國際體育品牌的野心并非沒有任何可借鑒的經(jīng)驗。于2009年被安踏體育以6億港元收購并成為集團業(yè)績增長引擎的FILA中國業(yè)務已成為重要參考。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，在截至6月30日的六個月內(nèi)，安踏集團營收同比下跌1%至156 0190 2607.69億元，但毛利率較上年同期的56.1%上升至56.8%，創(chuàng)歷史新高，凈利潤下滑28.6%至16.58億元。期內(nèi)安踏品牌營收減少10.7%至67.77億元，含總收入的46.2%，F(xiàn)ILA品牌收入則上漲9.4%至71.52億元，占比達48.8%。

FILA中國的直營經(jīng)驗還為包括ANTA品牌在內(nèi)的安踏集團的整體轉型探了路。

安踏集團近期發(fā)布公告宣布，將一改堅持了20年之久的批發(fā)分銷模式，采用DTC直面消費者的新業(yè)務模式。集團計劃斥資總金額約20億元，在包括長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江的11個地區(qū)終止與地區(qū)分銷商的合作，開展混合營運模式。所涉及的3500家門店中約60%由安踏集團直營管理，40%由加盟商按照公司運營標準管理。

集團稱，旗下的FILA品牌業(yè)務以零售為主的模式在過去的多年來累積了豐富的直營零售經(jīng)驗，集團也在零售、渠道、商品等方面建立了相關系統(tǒng)。安踏品牌轉型至直面消費者模式，能實現(xiàn)由物流總倉向直營門店直配鋪貨、補貨及調(diào)撥，有利于提高協(xié)同效益。同時，借助集團現(xiàn)有的數(shù)字化中臺提供的大數(shù)據(jù)分析，可以實時分析安踏品牌全**店的運營數(shù)據(jù)，實現(xiàn)直營門店全國范圍靈活配貨。

有分析人士表示，安踏集團收購亞瑪芬體育后便遇到疫情沖擊，可能對集團構成壓力，同時ANTA主品牌相較于FILA中國業(yè)務顯示出疲態(tài)，因此集團必須加速自身轉型和布局亞瑪芬體育業(yè)務，以應對外部的不確定性。

不過資本市場仍然看好運動賽道。國泰君安研報稱，隨著疫情后周期到來，各地區(qū)旅游、戶外運動景點陸續(xù)開放，居民的出游與戶外運動需求也將逐漸釋放，運動服飾將有望迎來進一步的反彈，體育服飾依舊是服裝行業(yè)的*佳賽道之一。

中泰證券指出，考慮疫情后居民健身意識提升，且國家鼓勵全民健身，預計市場中運動鞋服需求有望提升，該機構看好終端銷售恢復較快的、多品牌全渠道布局、有望強者愈強的國內(nèi)運動服飾龍頭安踏體育。