【百檢網訊】由于面臨著家紡行業復購率低等共同的問題，羅萊生活不得不將業務觸角伸向智能家居。

羅萊

瓶頸

盡管家紡行業逐漸走向品牌化和正規化，但百檢企業所占的市場份額依然處于偏低水平，人們的消費意識也有待培養。

深圳富安娜家居用品股份有限公司市場部總監彭明曾直言：“即使是排名的羅萊，在2015年的業績也還不到30億元，排名第二的富安娜2015年的業績則是剛過了21億元。”

今年8月，羅萊生活所公布的半年報再次印證了彭明的話，上半年，羅萊生活總營收盡管較去年增長了7.45%，但也只有13.43億元。

除此之外，其利潤總額和凈利潤同比分別下滑了6.17%和17.92%。

這些數字引起了業內人士關于羅萊生活業績下滑的質疑。

然而，羅萊生活方面表示，造成上述業績的主要原因在于，報告期內為了推進家居化業務，公司加大各項資源投入力度，營業收入的增長還不足以覆蓋投入資源的增長，導致費用率上升，這是報告期內利潤下滑的主要原因。

有分析人士曾在對羅萊生活調研后表示，公司通過大數據統計發現，其80萬-90萬的會員都是“沉睡會員”（即只購買一兩次產品就不再購買的會員用戶）。顯然，這與家紡產品本身的屬性是相關的。普通家庭*少會在一年當中換多套家紡產品（除換季外）。

一度，羅萊生活曾試圖借助豐富單品種類來拉動銷售，“為了追求高的銷售目標，開發了大量新品，做了比原計劃更多的產品。SKU增多了，整個鏈條的效率就降低了，后經營成本也受到了影響。”羅萊生活副總裁王梁曾公開表示。

復購率低的解決方法只有一個，那就是尋找新的增長點。因而，擴充品類和延伸業務鏈對于家紡類公司的長遠發展來說，是*其重要的。

轉型

“未來的方向不僅僅在單純的床品和家居用品的銷售，希望通過大數據技術，建立屬于羅萊自己的大數據庫，幫助客戶來解決更高的生活需求。”羅萊生活董事長薛偉成表示。

因此，去年年底，公司將原來的“羅萊家紡股份有限公司”變更為“羅萊生活科技股份有限公司”。羅萊家紡成為了公司旗下的一個主品牌。

公司名稱的變化也意味著其加快了由家紡到家居的轉型。

其半年報顯示，上半年，羅萊生活業務主要圍繞以下幾個方面展開：一，家居化戰略穩步推進；二，品牌事業部組織架構調整偶爾會國有化，增強協同效應；三，加大人才引進和培訓力度，鍛造適應家居化業務的人才隊伍；四，加強IT系統建設，建設適應家居化業務的供應鏈業務；五，圍繞家居化戰略，持續推進對外投資和產業調整；六，定向增發支持公司戰略轉型；七，電商業務試水新興營銷領域，提升品牌溢價。

“羅萊從2014年開始做家居，到2015年品類擴展到臥室用品、衛浴、客廳、生活家居、軟裝家居等。之后它又開始嘗試智能家居，從市場來看這一點是很聰明的，科技公司小米、樂視都在做。但是如果想靠智能家居拉動業績增長，短期很難看到效果，但的確是符合趨勢的。”電商從業人士潘偉對新金融觀察記者表示。

羅萊生活嘗試的款產品是restOn智能睡眠檢測器，僅在微商上限量發售100件；此后，它又聯合Sleepace和京東智能發布了智能睡眠旗艦產品——Nox 智能助眠燈。

Sleepace所屬的深圳邁迪加科技發展有限公司B輪融資的4405.6萬元，就是由羅萊生活領投、京東跟投的。

門店

一家紡傳統門店店主對新金融觀察記者介紹說，羅萊生活創始人從上個世紀80年代就開始涉足家紡行業，年創立羅萊品牌，之后從門店開始做起，一直發展迅速。2009年A股上市，這算一個節點，接下來網購興起，羅萊品牌開始走電商路。

羅萊生活為電商渠道專門創立了品牌LOVO，LOVO連續四年拿下“雙11”天貓家紡類目銷售**。

針對電商的趨勢，王梁曾如是總結：“，原先聚集的流量現在開始碎片化和多元化；第二，電商行業紅利正在消失，平臺的流量正在向汽車、房產等高客單價的產品走，因為這有利于各大平臺去沖銷售；第三，從前網民買便宜貨，現在他們逐漸回歸理性。羅萊家紡這幾年嘗試賣一些定價更高的產品，到今年提價力度加大了，一些定價高的產品也很好賣。”

依靠低價終究不是建立完善品牌價值之道。

2015年9月，羅萊生活建立了上海廊灣家居用品有限公司，負責開設集團旗下家居集合店。在此前開業的杭州萬象城門店中，其客單價曾達到過40余萬元之高，日常客單價也基本在1000元以上。

從線下走到線上的羅萊生活，如今又要從線上走回線下。

新的門店面積是原來門店的十倍，商品也不再是單一的展示，而是類似宜家用產品來搭配出一個家的情景。

羅萊生活董事會秘書田霖表示，公司未來將由批發向零售轉型，三年內逐步在全國一二級的省會城市直轄市以及地級市開設205家線下家居生活館。

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