中國家紡行業中的自主創新型企業、品牌經營型企業如何從容面對國際金融風暴與國際經濟衰退，而大批出口加工貿易型企業將如何調整經營策略，將企業經營的重心轉向國內市場，找到自己的通路，在產品研發、品牌定位、營銷渠道等產業鏈上形成差異化的經營策略，都將成為國內家紡企業發展的焦點。

近幾年來，有的企業投入了數千萬，有的幾乎上億。轟轟烈烈地來，靜悄悄地走。真正進入主流市場的很少。有的已經停產，有的還在掙扎，有的雖然上了軌道，相比投入，得到的似乎太少…當然也有成功案例。很多老板陷入了迷茫：為什么自己看著很好的產品賣不動呢？為什么做了那么多推廣包裝宣傳，渠道通路還是打不開呢？高薪挖來的專業精英在做什么呢？給了那么多資源，就換回來這些？本想做品牌，做中高端，又能跑量，又能獲取高附加值，可是不打折就沒銷量，打折就沒利潤；想學麥當勞，肯德基發展加盟商，可這年頭，像范偉那么實在的人越來越少。好不容易忽悠來幾位，還都沒多少錢，又沒有經驗，一年才進１０幾萬的貨，還不夠精英們的工資呢！想和效益好的大商超合作，大不了直營，自己做市場，可對方總是不那么配合！主動來合作的商場，效益沒個好的。自己開專賣店吧，不受那些采購的鳥氣！就是房租有點貴，一年下來營業款都交出去，居然還不夠？展會參加了，代言人請了，媒體推廣也搞了，先前費了那么大的勁，把自己包裝成國際**……結果呢？

但是我們必須承認，上面的問題確實是現實存在的困惑，但我仍然看好這個行業。畢竟家紡行業不像家電、服裝、ＩＴ那些成熟行業，競爭激烈但并不殘酷，況且市場需求正處于快速增長階段。如果具備一定實力，運做靈活得當，即便是新品牌，幾年之內取得行業領導地位也大有可能！

特別是已經發展了近２０年的家紡市場尚無領導品牌出現，更是目前切入市場的大好機會，這句話說出來可能有很多人不會相信，但如果仔細分析一下下面的數據，就可以發現很多問題：

1、行業排名的家紡品牌０８年整體銷售額不超過１５億元，占家紡床上用品整體１０００億銷售額的２％不到。

2、行業前十位的家紡品牌全國市場布局均存在大量的空白點，多個品牌在很多省份的終端布點不超過１０個。

3、各區域的**品牌各不相同，很少有一個品牌能夠在多個區域市場占據領導位置。

4、銷售額在１－３億的品牌多達幾十個，和排名前三位品牌的銷售額相差不大，并且在營銷推廣和品牌規劃方面沒有明顯區隔。

……從以上行業現狀分析基本可以得出如下結論：

家紡行業正處于初創期向成長期轉型的快速發展階段，存在著巨大的市場機遇。

面臨機會我們該怎么做呢？該從哪里開始準備呢？

**是照鏡子，進行企業自我分析：量力而行，哪些不能做，哪些能做。看看自己有多大實力，有哪些資源，優勢。量力而行。

其次是聽和看。了解行業，了解市場。富安娜、羅萊怎么成功的，他強在哪里？什么樣的產品賣？夢潔為什么有那么高的毛利潤？是為知彼。

富安娜的老板每月有一半的時間在各區域城市、加盟商網店城市飛行，史玉柱很多時間在做網管，直接了解玩家的真實想法和需要，只有了解市場的人才有發言權！

第三是學會分析。

布莉絲，香榭里，ＳＥ，羅卡芙，居夢萊，淑女屋，杉杉，鄂爾多斯…這些是近幾年的新品牌；成功的地方應該學習，失敗的方面更值得借鑒。

羅萊，富安娜，ＥＳＰＩＲＴ，小綿羊，水星，他們定位不同，渠道不同。但有一點是相同的，他們成功的經驗都值得學習。

品牌定位：做品牌**得有*強的社會責任感和使命感，同時也是傳播一種核心文化，通過相應的營銷手段與消費者與客戶群體的定位，將之有效傳播。

如何有效占領消費者的心智（既省錢、又方便，產品適用），又能實現客戶的價值，一個品牌在渠道中得不到經銷商的認可，無法為經銷商創造利潤，品牌的價值就不可能實現，而如果獲得他們的認同，即便品牌缺乏消費者的認同，品牌價值也能在一定程度上得以實現。

產品實現與產品定位：產品的研發定位，如何體現差異化產品的設計元素，緊跟時尚又能與目前消費市場的歐化產品有效區分，在如何體現高科技、功能化等方面都需要在產品設計和定位上有明確的方向，是照抄成熟企業的產品還是自己獨辟蹊徑？企業營銷都是建立在產品的基礎之上，任何忽略產品的品牌經營行為均是舍本逐末。產品的研發定位與產品系列化規模將是決定你的產品是否能取得突破的關鍵。

適應市場，而不是讓他來適應你

產品高度同質化不只是家紡行業的專利。如果要體現企業的核心價值必須要有自己的核心產品，如富安娜的大網印花，夢潔的芯類產品等；水星的三級市場通路產品均取得了差異化的效果及特殊市場定位。中國市場這么大，一個省，甚至一個城市，比國外一個國家還大。甚至同一個城市，同一個商圈里不同的商場都有不同的消費結構。想靠幾套產品包打天下恐怕不行。先做區域品牌比較現實。請你的設計師和熟悉市場需求的營銷人員一起下市場，找準市場主流需求再下單吧。很多企業都是老總下單，請多花點時間深入了解市場吧，把自己個人喜好拋開，轉換成市場的眼光。做一個市場導向型的企業。也許未來將是細分市場的天下，但至少在現在，還是需要完整的產品結構。大件套，小四件，芯類，小件，夏涼…做形象的，做利潤的，跑流水的，一個都不能少。不同的終端采取不同的產品組合，營銷策略。適應市場，而不是讓他來適應你！

隨著市場的日益成熟，消費者的觀念也變得日益成熟。其實所有行業都一樣。要么你的產品新，特，奇，要么性價比出色。否則再怎么包裝也沒用。

渠道建設：容易被忽視，也令企業困惑。但是一個新企業或者渠道改變轉型的企業，渠道通路建設是一個不可回避的問題，地球人都知道，商超是主流渠道，但是太難合作了！很多企業嘗試從其他渠道突圍：加盟，團購，社區店，電視網絡購物，批發…還有專業大賣場－－連行業協會都介入了。結果呢？只能是非主流（特別是一級城市）。消費者到商場大廈購物，雖然知道會貴了點，但有保障，有信用。不用擔心上當受騙。如果你是很有錢，有身份的人，你會到路邊小店，地攤上買東西嗎？會在這樣的地方買很貴的東西嗎？這是信用，也是身份地位的問題。

所以效益好的商場更加成了稀缺資源。舉個小ｃａｓｅ，像八佰伴，東方這樣的商場，每年只會調整三五個品牌，等著進場的何止幾十上百家！憑什么你就該進呢？你的終端形象在體現你的品牌文化與品牌價值的同時，如何有效地融入主流商超的需求？讓他們愿意讓你進駐而不是其它品牌？在一級城市進行品牌建設，一定要遵守他們定的游戲規則，要了解他們的需求…比了解顧客的需求更加重要。

當然二三級市場的渠道建設還是有很多可選擇的空白地帶，商超的影響力相對較弱，專賣店形式不失為快速突破市場的一個法寶。

在目前的家紡渠道建設，特別是主流百檢渠道，基本上都留下了一個*為重要的空白市場，就是農村市場，現在的國家政策對農村的生活條件改善*大，現在農村小青年在結婚喜慶時不再是過去幾尺紅布加工一下，成為一套床品，也開始講究起來，我們在渠道建設和產品設計上如何適應農村的消費特點與購買習慣，也是突破當前品牌建設的一個重要突破口。

一旦通路建設取得了一定的成效，當大量經銷商與加盟商開始與你合作，如何保持加盟商的利潤與存活率則是必須考慮的問題：

幫助代理商進行人員培訓，部分企業已經開始做到日常運營服務，終端銷售是日常運營的重要部分，大家都說“終端是銷售的臨門一腳”。多數的日常運營服務多局限在終端銷售技巧的培訓上，而忽視了企業理念、品牌核心價值的培訓，使很多終端工作人員無法了解品牌核心價值，不了解品牌核心價值就無法把品牌內涵傳遞給消費者。

另一方面，而經銷商受自身實力的局限，其管理能力，員工素質比企業要差，因此在實際銷售中，往往會遇到這樣那樣的問題。甚至會出現終端“走樣”現象。

加強對代理商及業務人員對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識，同時進行營銷管理等方面的培訓，加強日常運營環節的標準化管理，提高他們的自身素質。而且企業通過對經銷商的培訓，提高經銷商的營銷水準，為他們的成功帶來了可能的同時，也增強了經銷商對企業的信任度。

協助加盟商提升銷售

目前家紡企業新開終端的存活率及流失率相當高。流失率高的原因是多方面的，比如代理商資源有限，市場覆蓋、服務及維護能力缺乏，銷售激情下挫。此時僅僅依靠培訓完全改善這種情況是不現實的。

因此在實際銷售中，廠家可以將企業的各種資源進行整合，企業需要協助加盟商一起做市場查漏補缺，去幫助經銷商做銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤，避免加盟商一味打價格戰。

在合理的范圍內，加大對經銷商的支持力度，去幫助他們贏利，以此來增加經銷商的利潤。這樣才能將經銷商融入企業發展的長遠規劃中，與企業實現共贏。

推廣與宣傳：現在的家紡其實也不是真正的品牌時代，電器行業隨便一個消費者隨口說出五六個品牌很正常，但現在家紡行業讓一個一般的消費者說出幾個品牌還真有點難，他們在沒聽說過或者不是太了解家紡品牌的情況下，看重的則是性價比和一定的知名度和購買是否便利，那么我們在進行區域品牌建設時如何提升品牌的知名度顯得特別重要，以廣告提升知名度，綜合利用廣告手段是目前家紡行業的一個課題，現在很多家紡品牌每年花了幾百萬請代言人，而在終端品牌推廣上費用卻少的可憐，如何提高企業知名度并不是靠一個代言人就能解決問題。

廣告宣傳出去了，你的產品是否到達了受眾區域，你的渠道跟不上，廣告也是白費了，那么就要求企業特別是剛進入的企業，把有限的資源投入到可以直接見效益的地方，比如與效益好的商超合作，借助他們的知名度和信譽來推廣自己的品牌，實在是為經濟實惠的捷徑。在很多消費者看來，在大商場賣的一定是**子。在好商場賣的一定是好產品。現階段做加盟代理不必過度開發。因為每個人都懂得耳聽是虛，眼見為實的道理。你的產品如果在一線商超業績，還怕沒人上門合作？準備足，根基牢，起點高，事必成矣！

公司的管理與供應鏈渠道管理，新公司新產品，如何讓消費者購買你的產品，產品知名度不夠的情況下，就得靠你的性價比吸引消費者了，而高性價比，不是說有就有的，得靠有效的經營，快速的反應對產品質量、生產、供應、物流進行有效的保障，一個高效的管理團隊是實現上述的基本條件。你是什么樣的人，怎樣的價值觀，有多大的胸襟，你就會選擇什么樣的人。當然選對了，還要看怎么用。如果劉邦一直讓韓信看倉庫，恐怕中國的歷史還要改寫。

當然企業必要的包裝還是要做的。比如品牌介紹、產品包裝、產品賣點等，ＣＩ和ＶＩ也是必不可少的，一個裝修得優雅富麗的購物環境，對于提升銷售那也是有促進的。

轉型企業在切入國內市場時，需考慮與準備的事項當然很多，上述觀點只是切入必須考慮問題的一小部份，不排除其它的切入方式與關注的問題，并且隨著行業發展階段的不斷變化，需要動態的調整企業的經營方向及投入重心，這樣才能在動態的家紡市場中把握脈搏，獲得先機。

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