近年來隨著中國經濟的發展，尤其是房地產業的高速發展，家用紡織品行業進入****的快速發展期。高出口額、高利潤、高增長曾經為從業者所津津樂道。然而，2008年的金融危機使問題集中暴露出來，在人民幣升值、勞動力成本上升、原材料價格上漲等因素的綜合作用下，家紡行業也不得不步入“微利”時 代，外銷型企業面對****的重壓。

在8月6日召開的全國家紡產業集群研討會上，中國紡織工業協會副會長、中國家用紡織品行業協會會長楊東輝在報告中提到：2009年1-6 月，家紡行業出口91.56億美元，同比下降了11.76%；較上年同期增幅回落了近30個百分點。數字表明，由于2008年全球金融危機對市場的沖擊和 出口的影響，2009年國際市場需求進一步低迷。在這種狀況下，眾多的家紡企業，尤其是嚴重依賴出口訂單的家紡企業面臨嚴峻挑戰，紛紛開始探索新的出路。

而國內市場亦并不輕松。中國商業聯合會副秘書長王耀透露，以家紡產品的主要品類？？？床上用品為例，我國2009年1-4月的累計床上用品消費增速僅為0.02%，增速明顯放緩，尤其年初春節期間，床上用品銷售大幅下滑，首次出現負增長……

這種情況下，還要不要嘗試承擔內銷市場的拓展壓力？家紡行業的發展空間在哪里？國內家紡市場的蛋糕未來怎么吃？都是家紡企業普遍關心的問題。

為了配合即將舉辦的第十五屆中國國際家用紡織品及輔料博覽會（Intertextile-home），特別策劃了這組特別報道。

解惑：“后危機時代”的市場空間屬于誰？

中國家用紡織品行業協會會長楊東輝在全國家紡產業集群研討會上提出：當前，多數企業產品目標不夠明確，往往是什么賺錢就生產什么，隨機性強。這在企 業初創和成長初期也是普遍的現象。但現在面對國內外激烈的市場競爭，消費者選擇性強了、面廣了，原先那種“東一榔頭，西一棒子”的生產方式完全不能適應競 爭需要。從這次危機來看，倒下的企業中，像這樣的占了一定比例。無論內銷外銷，逆勢而上的“堅挺”企業始終是那些產品有特色的企業。

楊東輝表示，一寸長不如一寸強，一寸強不如一寸特。企業發展切忌東施效顰、模仿他人，而是要生產他人不可替代的產品，只有根據企業的特點走自己的 路，做專、做精的企業才有生存的空間。企業應該利用這個機會盤點一下自己的產品，學習國外大企業，勇于嘗試“瘦身療法”？？？明確哪個產品是企業的拳頭產 品，然后集中人力、物力、財力把產品做到。要像園藝工人修剪枝葉一樣，敢于砍掉那些和目標市場不吻合的產品，哪怕是它們暫時還有贏利。

思路1：認清自己，不盲目轉向

今年1-5月家紡出口總體同比呈下降趨勢，外銷企業倍感壓力。

但即便如此，一些大企業出口業務還呈現逆勢增長的態勢。

“受金融危機的影響，家用紡織品出口受到影響是必然的，但并不是所有的企業都受到負面影響。據海關統計，家用紡織品出口增幅仍高于紡織品出口增幅。 一方面，外銷訂單肯定會相對減少；而另一方面，就可以拿到的訂單而言，流向是趨于集中的。”中國貿促會紡織行業分會副會長楊兆華在接受記者采訪時表 示，2009年是家紡行業發展的分水嶺，家紡行業重新洗牌端倪顯現，市場份額呈現出越來越向企業集中的趨勢。

孚日集團是Intertextile-home的老展商，即將開幕的家紡展上，孚日集團仍將以大展位參展。在全球經濟實體共同的艱難時期，孚日集團 今年一季度完成銷售收入13.4億元，同比增長5.5%，完成出口額7900萬美元，與去年同期基本持平，上繳稅金8400萬元，同比增長 51%，逆勢之中實現首季開門紅；同樣是一季度，江蘇夢蘭集團出口總值逆勢大幅增長，出口額達351萬美元，比去年同期增長69%；山東云龍繡品有限公司 以市場為導向，狠抓產品創新和營銷創新，使老企業煥發出新活力。截至3月下旬，云龍公司已接到5000萬元的生產訂單，比去年同期增長10%以上。

這些例子再次證明：市場洗牌在所難免，適者生存是不二法門。

那些關注市場消費需求變化，并能用積*的心態迎接挑戰的企業，在洗牌中往往能獲得更好的發展機遇。

楊兆華認為，在金融危機加速家紡行業洗牌的進程中，訂單呈現出越來越集中的趨勢。據海關統計數據顯示，家紡行業中，提花布、床品、毛巾等出口前20 名的產品的出口額全在增長，增幅多的比去年同期增長47%。訂單越來越集中到兩類企業手中，一類是產品有特色，開發能力強的企業。這些企業一直有新產 品，根本沒覺得有市場競爭壓力。另一類是前幾年完成了技術改造的企業，企業成本控制力增強，有能力更大限度壓縮成本，為客戶提供利潤空間。

對于這兩類企業來說，后危機時代，不重在“危”而重在“機”。專家分析，中國紡織品在國際市場上的競爭力沒有改變，金融風暴的蔓延導致歐美紡織品市場消費萎靡，需求開始轉向中低端產品，這將為物美價廉的中國家紡產品帶來更大的機遇。

而這個機遇的獲得者將是那些對市場做出快速反應、勇于調整變革產品結構的企業。

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思路2：抓住“4萬億”內需撬動機遇

在出口市場情況尚未明朗的情況下，國內家紡消費市場潛力就變得備受關注。據統計，目前中國城鎮戶籍人口人均建筑面積約28平方米，這個數字還有增長 空間。也就是說，包括窗簾、床品、椅墊、靠墊、沙發套、臺布、壁布等的大部分門類作為和家居用品跨界的裝飾用紡織產品又是一塊誘人蛋糕，而且還不小。新一 代強購買力群體正在崛起，與其巨大的需求的相比，這類家用紡織產品的豐富程度還尚不能與西方發達國家同日而語。

由于消費理念的相對滯后和傳統生活方式的局限，家用紡織品作為“軟裝修”的一部分，個性化需求遠遠未被滿足，加上綠色環保、功能保健等需要，產品開發空間廣闊，因此家紡產業與服裝二三十年的發展歷程相比，才剛剛起步，尚可算做“朝陽產業”。

種種跡象也表明：國內需求在穩步提高，內銷增長貢獻持續回升。今年1-5月份我國國內紡織品服裝零售額同比增長14.55%，3月份后同比增速逐步 回升。5月份針、紡織品的國內零售增速回升到13.56%.從3月份開始的零售增速逐步回升表明了內銷市場的逐步回暖。內銷型家紡企業的市場除了在去年下 半年受了點影響外，今年情況仍比較樂觀。截至5月，家紡行業內銷產值比重已占到82.15%。

有關調查顯示，日本和美國家用紡織品的產量和消費量可達本國紡織產業總量的1/3，而我國這個比例大約在23%左右，這直接反映了中國家紡市場的發 展潛力。另一項調查結果表明，中國家裝消費達到3000億元，這一數字仍以每年30%的比例增長，而其中，25%的家裝消費開支則用于家用紡織品消費。加 上“結婚潮”、“嬰兒潮”等社會熱點現象在危機后集中顯現，婚慶家紡、嬰幼家紡的空間都還有待放量。

與此同時，中國政府4萬億人民幣的經濟刺激計劃也吸引了海外采購商對中國市場的關注。該計劃中的大部分資金將用于保障性安居工程，將對中國家紡市場 需求產生牽引效應，特別是農村等新興市場的需求將顯著增加。目前，占中國人口總數70%的農村人口對于家用紡織品的消費只占消費總量的20%，農村人口對 市場需求的不斷增加將推動中國家用紡織品市場的長期發展。

解惑：如何突破渠道瓶頸制約？

“對于家紡行業，看似渠道模式多，真正適合自己的卻難找”，很多開拓國內市場的企業家這樣感慨。目前從國內家紡行業看來，渠道無非是直營、代理、加 盟、批發為主，團購和代銷次之，終端則主要分布于商場、專業市場(包括專業賣場和家紡商戶集中的商業街區)、批發市場和大型超市。看似家紡渠道建設與服裝 行業應該相似，但運作起來卻又完全不是一回事。

內銷市場的機會屬于那些敢于變革商業經營模式的企業。楊東輝會長指出，現在市場的競爭不僅體現在產品的競爭，更體現在商業模式與服務的競爭。家紡行業是完全競爭性行業，在買方市場的環境中更是如此。

思路1：名品創名店

中國零售業競爭激烈，好的零售商業資源不論對服裝、家紡企業來說都相對稀缺。

在目前零售業發展格局下，家紡企業、針織企業市場開拓想有更大的突破很困難。家紡企業、針織企業如果不能在零售終端有所創新的話，很難把市場份額做大。

針對這一市場現狀，中國貿促會紡織行業分會副會長、中國家紡行業協會副會長楊兆華表示，作為有行業背景的家紡展和針織展，今年將在幫助企業創新零售 終端銷售模式方面主動作為，在國家出臺一系列擴大內需政策的背景下，配合商務部、工信部聯合啟動的“名品進名店”活動，中國紡織工業協會提出“名品創名 店”的構想，希望通過協會所掌握的名品資源，以名品集約式大規模進店方式，形成商場獨有經營特色，以提升商場的銷售額，進而實現商場因經營眾多名品而變成 名店的目的。

記者獲悉，8月下旬在上海同期同地舉行的中國國際家用紡織品及輔料博覽會（簡稱家紡展）、中國國際針織博覽會（簡稱針織展）兩者突出的共性是：面向 終端消費者的終產品多。針對這一特點，展會主辦方逐年加大終端專業觀眾的邀請力度，比如與中國商業聯合會合作，定向邀請商業買家和批發商。

但從歷屆觀展的態度和反應來看，商業機構的專業觀眾對家紡展和針織展并不是特別重視，甚至把參觀展覽看做可有可無的活動。今年，為了力爭改變這種局面，展會主辦方積*“走出去”，在武漢、成都、青島等幾個主要樞紐城市進行路演，吸引商家關注和了解家紡品牌和企業。

楊兆華介紹，活動由展會主辦方和中國聯合商業聯合會聯手嘗試推出，每個地區邀請三四十家百貨、批發商、貿易商代表參加路演，展會主辦方將向參會的商 業觀眾詳細介紹展會情況，如展區分布、展品分布及重點企業，并著重講透“名品創名店”的有關內容，讓商家充分認識到在家紡展和針織展的平臺上，商業機構可 以找到新的商業利潤增長點。

對“名品創名店”這個構想，楊兆華心中的理想模式是，集合一批中國紡織工業協會所掌握的家紡品牌資源，以品牌聯盟或品牌集團的形式，按大家紡概念來 籌劃，確定好毛巾、布藝、床品、窗簾所占的比例，組合成一個整體，以品牌集約方式整體進入商場，希望通過這種為消費者提供整體家紡消費的新模式來帶動家紡 消費，從而達到擴大單個商場家紡大類產品銷售額的目的。

5月底6月初，中國貿促會紡織行業分會曾與北京、上海等城市的商場商談此事，如果進展順利今年年底可能會在兩家商場嘗試“名品創名店”。一旦這種模 式實驗成功，接下來的合作就會應接不暇。這將很好地解決目前家紡企業單打獨斗難進商場的問題，為家紡品牌進入消費終端提供良好路徑，同時也為家紡商業零售 模式的創新提供一種新思路和可供借鑒的版本。

楊兆華坦承，要實現“名品創名店”的設想，需要把商場的被動變為主動，充分調動商業機構的積*性。目前商業零售業也需要變革，商業機構通過與行業協會合作，可以借助紡織服裝行業進行調整的時機，探索出零售業新模式。而這無疑有助于激發消費需求，對推動內需有積*作用。

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思路2：借家具零售渠道出海

在行業組織的多年倡導下，“大家紡”概念已為廣大家紡企業接受。近年一些家紡領軍企業從關注消費者生活方式的角度出發，推出了整體家紡的概念，富安 娜、ESPRIT等品牌在2008年第14屆家紡展上就推出了整體家紡產品，除傳統的家紡產品如床品、睡衣、毛巾之外，還展出了與家紡產品配套的傘、杯 子、花瓶、燭臺、手飾盒等產品。

金融危機對各個行業都產生了不同程度的影響，家居零售業也不例外。據楊兆華介紹，前些年，由于中國房地產市場繁榮，家居市場很火爆，家紡產品很難擠 進家居賣場。受金融危機的影響，今年國內一些家居品牌經營店也面臨銷售萎縮的局面。現在一些家居賣場愿意與家紡展主辦方合作，希望在家居賣場增加沙發布和 窗簾等家紡產品。這為家紡產品拓展新的銷售渠道帶來了良機，使得家紡展主辦方多年來想幫助家紡企業尤其是布藝企業“借船出海”的發展思路有了好的實施機 遇。

如果這一途徑能開通，家紡出口轉內銷就多了一條好路徑。做貼牌出口的企業，轉內銷要進入百貨、超市等傳統家紡產品零售渠道很難。但如果能進入與家居 配套的營銷體系就有了優勢。出口企業有做貼牌的經驗，能很容易為國內家居品牌企業貼牌生產，這即減輕了外貿企業轉型的風險，又能幫助家居品牌企業便利地找 到高品質的供應商。

楊兆華認為，與家居賣場的合作，讓家紡展參展企業進行一種行業上下游的延伸，將會為家紡行業帶來許多新商機。

今年家紡展主辦方將大力推動這項工作，除了邀請家居賣場經營者到展會外，還將與家飾雜志合作，請30~40個室內裝飾設計師參加展會，希望通過這一 措施推動家紡設計師研究、了解家紡產品，以便家紡設計師在為客戶做設計方案時，能給客戶提供眾多家紡產品選擇方案。讓家紡產品有更多渠道走近消費者。

楊東輝分析，內銷企業多數還是以粗放型簡單復制形式擴大再生產，側重增加經銷商、加盟商的數量，在深化銷售過程中和售后服務方面還有所欠缺，企業應 該更多地考慮如何更好吸引消費者，使消費者明明白白、舒心消費。他強調，對于新一代消費群體的網購偏好，企業也要及時了解并跟進，與時俱進地引入網絡營銷 等新型商業模式。

解惑：如何拿到創新話語權？

過去20年，中國家紡行業發展很快，從“無家紡”到提出“家紡”概念，再到清晰地理出“大家紡”概念。

近10年，中國家紡行業每年都保持20％以上的增長。中國家紡行業還只是走過了從無到有的過程，現在剛進入從有到好階段。當然，行業中不乏擁有強大 創新能力的企業，但要整體得到國際市場的認可，必須要有自己的時尚話語權，要通過某種方式，讓國人自己的生活方式和市場需求被更多地企業了解，影響全球供 應鏈，帶動產業上下游的共同發展。

思路1：推出符合國內市場的趨勢

業內人士將家紡業的現發展階段比喻為“軍閥混戰時期”。

產品同質化嚴重、價格體系混亂等都為家紡行業從有到好的轉型設置了障礙。隨著市場成熟度的加強，家紡企業“生產什么都能賣出去”的時代已結束，從 2008下半年起，已出現家紡專賣店虧損的情況。家紡產品要想激起新的市場需求，必須轉變產品開發思路，從單純關注產品轉變為關注消費者生活方式變化。

因此，在當前國際經濟環境和國內多元文化交融的背景下，無論是自身還是整體的需要，無論是現實還是發展的需要，都迫切呼喚推出中國自己的流行趨勢，而且是基于研究中國人自己生活方式而得出的。

事實上，國內外家用紡織品的消費和使用習慣有很大不同，包括更換頻率、洗滌方式，家庭成員結構、居室環境等，如果不對這些進行深入調研，轉向內銷市場的成功機率便大打折扣。

中國家紡行業協會2年前為此專門成立了流行趨勢研究室，2009年家紡行業首次推出真正意義上的中國家紡行業流行趨勢。這個前瞻性的中國家紡產品流行趨勢，從生活方式導入，對色彩趨勢、居室環境的潮流走勢進行了解讀，對家紡設計師和整個中國家紡行業都有著積*引導作用。

楊兆華稱該舉措意義重大。

因為，國內產品開發思路與國外有很大區別。國外產品開發是從研究生活方式開始，在市場調研的基礎上研究生活方式，再提出產品概念，流行色系，產品的 組織結構、功能、款式設計等。而中國企業產品開發，是從研究產品開始，先確立適當價位的產品，再按照價位去找原料，根據原料做出相應的花型、圖案，終形 成產品。設計師自己都感覺到這種開發思路把自己逼入了“死胡同”。而從生活方式入手開發產品則有很寬的延展性，能為設計師提供廣闊的設計空間。

思路2：非物質文化遺產的傳承

注重流行、時尚創新，是不是時尚度與國際合拍就意味著擁有時尚話語權呢？

答案當然是否定的，“民族的才是世界的”不是老生常談，在全球經濟一體化的今天，中國的市場經濟地位不容小覷，而我們的文化也具有越來越深遠的國際影響力。

世界家紡流行趨勢經歷著變革與融合，朝著多元化的發展方向，世界家紡流行趨勢從以歐美為重心逐漸向多樣化擴展。博大精深的中國文化有著自身獨特的魅力風格，在國內外有著巨大的影響力。國內的消費者也已跨越盲目追隨外來的初級階段，越來越關注本土文化。

本屆家紡展將設立“家紡非物質文化遺產”展區，據悉，家紡展主辦方擬以500平方米左右的面積展示與中國家紡行業相關的非物質文化遺產成果，作為展會的一個全新亮點。據展會組委會透露，目前已有云錦、侗錦、藍印花布、沈鄉等非物質文化遺產傳承人已確認參展。

對非物質文化的傳承與應用是這幾年紡織行業的一個熱點，從家紡之鄉江蘇南通建立家紡博物館；到2008年柒牌聯手清華大學美術學院共同發起，設立了 “柒牌非物質文化遺產保護與發展基金”；再到今年7月下旬，愛慕將“中國藍印花布展”搬進愛慕大廈愛仁美術館……一系列事件反映出服裝行業和家紡行業幾乎 同時意識到了這一問題。

中國5000年悠久歷史文化，在非物質文化遺產里積淀了深厚的文化底蘊，是中國家紡設計取之不盡的創新源頭。

“引入非物質文化遺產的元素也算是為中國家紡行業多年來倡導的家紡產品原創問題，找到又一條解決路徑。非物質文化遺產如果能給中國設計師帶來原創靈 感，推動中國家紡設計水平，將有利于推動中國家紡產業升級，使中國家紡產業在產業鏈中獲取微笑曲線高端價值。”楊兆華強調，家紡展推出非物質文化遺產展 區，讓家紡業界近距離感受家紡行業非物質文化遺產的魅力，其目的是促成非物質文化遺產的商品化，以推動非物質文化遺產走出大山，走向國際，這是一件利在當 代，功在千秋的事情。

家紡非物質文化遺產如果真能實現商品化，還能很好地解決非物質文化遺產所在地區勞動力的就業問題，留住當地農民工，使非物質文化遺產形成良性循環，能從根本上解決非物質文化遺產的保護傳承問題。

關于借鑒非物質文化遺產，北京愛慕內衣有限公司副總裁周立如有著獨到見解，他認為，借鑒傳統的東西不能流于表面、直接拿來，而是要研究其背后蘊涵的 深厚文化，以在愛慕展出的“藍印花布展”為例，以前愛慕曾經直接將藍印花布圖案導入到產品設計中，設計并不十分理想，通過對藍印花的進一步深入研究，從中 能夠發現更多的借鑒，卻又不是直接的，比如那些具有比喻和象征意義的圖案元素？？？以蝶戀花表達“愛慕”，這種文化層面的結合才是真正重要的。

另外，古人的藍印花排版印制技術也是一個值得思考的方面，古人首次用一種方式將本來繁復的手工加工過程實現了小批量量產，這是一種創新的思維方式，對于這些，我們可能不能馬上就轉化為產品，但長久來看，對企業的創新具有十分重要的推動意義。

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