【百檢網訊】中國家紡20年來發展迅猛，目前國內家紡市場約6000億左右。百檢更是從無到有、從少到多、從小到大、從弱到強，但是百檢目前市場占比只有4%，說明百檢擁有巨大空間，市場遠未飽和，同時也注定還有很長的路要走。

2009年下半年隨著羅萊、富安娜、夢潔的上市，更是把家紡行業的知名度和影響力提升到了一個新的臺階。越來越多的社會資源也開始關注并流向家紡行業，越來越多其他行業的投資者開始選擇家紡作為投資項目。

這些都帶動了家紡行業的進一步繁榮，同時也加劇了行業的競爭。就目前品牌的綜合競爭力而言，可謂強者愈強、中間尷尬、弱者艱難。根據目前行業的發展狀況、競爭態勢、綜合實力，“中國家紡品牌綜合競爭力評價與比較”系列文章選取中國家紡行業具有代表性的品牌進行競爭力評價，**從三家上市企業談起。

羅萊家紡

羅萊家紡2011年銷售收入23億，集團公司旗下15個品牌，主導品牌羅萊家紡銷售18個億，其他合計約5億。其中2011年第二品牌尚瑪可銷量約1.2億，喜來登約8000萬，優家約7000萬，優蓮娜約2000萬，其他品牌不詳。

2011年底集團公司擁有終端網點2600多家，平均單店銷售收入約88萬，店柜坪效在國內家紡行業排名。綜合競爭力在中國家紡行業排。同整個家紡行業的發展一樣，2012年上半年經營受到挑戰，利潤漲幅有所下降，第三季度狀況有所好轉。

點評：（一）國內家紡家上市，品牌數量、終端網點、綜合銷量數年全國。主打品牌羅萊家紡走歐式素雅的產品路線。營銷推廣能力和終端管控能力是行業內強的，也是其核心競爭力。

行業羅萊國際家居館南通盛大開幕

多品牌模式較早開始搶占渠道，有獨立的LOVO羅孚電子商務品牌和網站。一二線城市布局較早、網點較多，是其強勢市場。蘇滬、東北是其優勢市場；豫魯皖、西南是其優勢市場，和富安娜勢均力敵；華南、華中、西北市場相對薄弱。

（二）一二三線城市網點眾多，蘇滬以外的縣級城市網點較少、基礎薄弱，再加上縣級城市市場本身的條件不成熟、羅萊店柜自身的高投資的狀況，導致縣級網點增加緩慢。

旗下品牌雖多卻造成兩*分化，高的價格太高，低的雖然打上了“羅萊公司出品”的標簽，但是同時也喪失了與同類品牌競爭的價格優勢。旗下第二品牌尚瑪可，經過多年大力投入，品牌知名度大幅提升。實踐也證明，尚瑪可產品不缺風格，但產品線較短。

優家品牌是羅萊公司給予厚望的大眾品牌，2011年大力投入后效果明顯。經營模式尚不明，競爭對手選擇不當，渠道有待創新，產品定位與品牌供貨價之間有待協調。

喜來登、優蓮娜、素琦等國外品牌目前只能走一二線城市的中高檔商場，渠道相對單一，市場前景還需要時間來證明。

兒童、青少床品品牌目前在國內家紡行業還處于剛剛起步階段，雖有巨大的市場潛力，但還尚待開發，迪士尼、羅萊Kids要想收益還需時日。

(三)多品牌運作是羅萊公司實力和戰略的體現，但是公司目前在多品牌市場運作上還處在初級階段，除了羅萊家紡品牌外，十幾個品牌當中銷量尚未有達到1.5億的。

如果羅萊公司能進一步整合品牌資源，在渠道開發、店柜運營上讓多品牌聯手協作，優勢互補，實現品牌資源和市場表現的化，并且這十幾個品牌中五年內能培育出兩個達到年銷量5億的，那么羅萊公司在中國家紡行業的霸主之位將無人能夠撼動。

富安娜家紡

富安娜公司2011年銷售收入接近15億，公司旗下有4個品牌，主導品牌富安娜家紡銷售超過12億，其他合計2個多億。其中2011年第二品牌馨而樂銷量約2億。維莎、圣之花合計不足5000萬。2011年底公司擁有終端網點多家，平均單店銷售收入近80萬，坪效在國內家紡行業排名第二。綜合競爭力在中國家紡行業排第二。

2011年經營壓力劇增，借助公司的直營優勢，清理庫存，放緩開店步伐，前三季度實現了20%以上的增長，股價也沒有出現嚴重跳水情況，是目前三家上市公司中運營平穩的，不過未來發展仍然面臨諸多挑戰。

點評：（一）國內家紡企業第二家上市，直營子公司是中國家紡行業多、經營成熟、效益的，也是公司的核心競爭力之一，綜合銷量數年全國第二。

主打品牌富安娜家紡走中西結合的產品路線，主打的印花系列憑借對顏色和花卉的運用，使產品風格獨樹一幟，藝術家紡名符其實，代言人楊麗萍的選擇和其品牌定位相得益彰，堪稱神來之筆。產品研發能力和獨特風格是其另一個核心競爭力。

一二線城市布局較早，網點較多是其強勢市場。華南、西北是其優勢市場，豫魯、西南是其優勢市場，和羅萊勢均力敵，東北、晉蒙市場相對薄弱。

富安娜代言人楊麗萍的選擇和其品牌定位堪稱神來之筆

（二）公司上市后和羅萊品牌的競爭更加激烈，開店求大求快，三線以上城市網點眾多，縣級城市網點較少、基礎薄弱。

再加上縣級城市市場本身的條件不成熟、富安娜店柜的高投資慢回報的狀況下，導致縣級網點增加緩慢、經營困難、生存率較低。劣勢方面三家上市公司情景相似。2011年電子商務發展迅速，但是沒有創立獨立的電子商務品牌，可能會影響其終端店柜銷售。

旗下第二品牌馨而樂，經過十年的經營，前期借助富安娜家紡的終端店鋪打下了一定的市場基礎，去年銷售收入約2億。2010年獨立開店后產品線短、受眾人群窄、價格偏高的短板立馬呈現。

筆者曾經為馨而樂品牌量身打造了精品家紡店柜的運營模式，因其獨特的產品風格、產品線短、價格不低的特點，渠道開發模式主要是進駐商場專柜和開設中小精品店，經營穩健，可惜因為種種原因未能付諸行動。目前獨立開店后，在產品價格不低、品牌無優勢的情況下，其常規的渠道開發模式注定發展艱難。

維莎品牌走高檔路線，但是產品線不全，沒有獨立渠道，目前借助富安娜店柜，作為一個產品系列經營，是其劣勢也是其優勢。優勢是可以積累客戶、打市場基礎，劣勢是對維莎品牌知名度的提升和未來獨立運作幫助不大。

圣之花以超市為主，但是由于公司投資資源較小，渠道沒有打開，產品沒有鋪上，銷量一直很小，只能借助團購和網銷維持。

（三）在現有市場下，公司應該著力于單店經營效率的提升，也就是質的提升，努力做“強”，老市場多開店方面量力而行，不盲目求“大”。這樣既能提升老加盟商的經營效益、信心和對公司的向心力，也能為公司未來進一步提升市場競爭力、開啟新一輪的發展提供更加堅實的渠道基礎和市場基礎。

渠道開發應以新市場為主，降低單店投資成本，保證新開店柜的生存率。目前相對于羅萊的劣勢是終端店柜的數量，公司應該在店柜拓展方面做出改變，加大力度。馨而樂品牌應該著眼于渠道創新，開店時降低面積要求，提升位置和形象。維莎應組建獨立的團隊，加快進駐國內一二線城市的中高檔商場，搶占渠道資源、建立市場基礎。

夢潔家紡

夢潔公司2011年銷售收入12多個億，公司旗下有4個品牌，主導品牌夢潔家紡銷售接近10億，其他合計2個多億。其中2011年第二品牌寐銷量約2億。夢潔寶貝、平時美學合計幾千萬。

2011年底公司擁有終端網點2400多家，平均單店銷售收入約50萬，坪效在國內上市家紡企業中排名第二，這個坪效只和國內經營較好的三線品牌持平，公司運營能力偏低。綜合競爭力目前中國家紡行業第三。

2012年經營出現問題，上半年業績同期增長只有2%，利潤大跌，第三季度繼續惡化，并出現公司上市后首次虧損，股價已經跌到谷底，前景令人悲觀。

點評：（一）國內家紡第三家上市，“愛家文化”是其傾力打造的一張名片，地處經濟發展與行業發展稍弱的華中地區，行業競爭程度不高，其競爭力得到凸顯。綜合銷量數年全國第三。

主打品牌夢潔家紡走歐式+中式的產品路線，婚慶產品銷量占比較大。寐品牌渠道發展較好、銷量穩定，不但在三家上市公司中優勢明顯，在國內高檔家紡品牌中也是經營的。一二線城市布局較早、網點較多是其強勢市場，華中是其優勢市場，內蒙、東北是優勢市場和羅萊勢均力敵，華南、華東、西北市場相對薄弱。

（二）公司上市后拼命追趕富安娜和羅萊，開店求快，單店投資成本過大、盈利周期過長、庫存高企導致老加盟商增加店柜數量卻無法換來銷量提升，而新的加盟商則是生存困難、盈利緩慢；三線以上城市網點眾多，縣級城市網點較少、基礎薄弱。

“愛家文化”是夢潔傾力打造的一張名片

除了遇到和羅萊富安娜同樣的問題外，由于夢潔上市后加大開店速度、降低店面標準，致使經營效率下降，店面坪效更是直線下滑。

旗下第二品牌寐，經過多年的大力投入，進駐一二線城市多個中高檔商場，品牌形象、產品檔次、終端維護都較好，去年銷售收入約2億。不足是前期投入較大、渠道發展緩慢、專賣店較少。

夢潔寶貝作為兒童床品品牌，無論是在其公司還是在目前的家紡行業中都發展較弱，食之無味棄之可惜。沒有好像缺了點、有了卻又幾乎產生不了效益。平時美學是其主打的中低市場品牌，目前市場鮮見有店，也幾乎看不到任何宣傳，前景不明。

（三）夢潔公司相對于羅萊、富安娜和自己的銷售收入，開店速度太猛，數量提高了、質量降低了，公司應該在提升店柜經營效率和店柜坪效上重點發力；降低對羅萊、富安娜的過度關注，減少競爭，回到自身穩健持續發展的軌道上來。（作者：李青）

作者聲明：對于家紡企業和家紡品牌，如果感覺“劣勢”評價不夠客觀就當做良藥苦口利于病、忠言逆耳利于行，請只看優勢評價，或者提供詳細的店柜數量、銷量、利潤和納稅證明，筆者會進行一一校正；對于家紡行業現在和未來的經銷商與加盟商在選擇品牌時僅供參考，筆者并不承擔投資和經營風險。

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