近日，紅星美凱龍、居然之家和集美等19家實體家居賣場出臺規定，嚴格禁止任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣天貓以及其他電商線上的“雙十一”促銷活動。在遭到家居賣場的聯合抵制后，天貓商城于4日宣布向家裝類目商家發放通知，解除雙方關于O2O合作的補充協議。這次線上線下渠道首次大規模沖突以天貓的退步結局。

　　此前為備戰“雙十一”，天貓提出了O2O的新玩法，意圖通過線上與線下的配合改善用戶體驗，吸引更多用戶參與,不過這也將戰火從線上引到線下。

　　很顯然，天貓和賣場在利益分配上未達成一致導致雙方的矛盾激化。天貓求財，此次雙十一要促成500億的交易額是其出發點。從賣場的角度來看，其抵制天貓無可厚非；此次聯合抵制迫使天貓妥協，取得了“勝利”，但在電商大趨勢背景下，家居賣場需盡快謀求轉型，采取擁抱而不是抵制互聯網的策略是**的出路。

　　家居賣場為保命而強行抵制

　　11月5日，居然之家總裁汪林朋稱，并不是反對廠家做電商，而是抵制天貓把POS機放到賣場的行為。

　　同日，紅星美凱龍也表示，事件可能存在誤讀，原因只是電商迅猛發展，難免出現一些不規范的操作，電商作為未來發展趨勢以及重要的銷售渠道，中國家具協會出臺一個規范電商的文件并無不當。

　　據了解，10月23日，中國家具協會發布了一份 《中國家具協會市場委員會關于規范電子商務工作的意見》。意見明確指出，廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調至與線上一致；未經賣場允許，不許利用賣場的商標商號進行宣傳，不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處進行交易。

　　和君咨詢集團合伙人王洪波對記者表示，一些電商把POS機放在家居建材賣場，不僅搶走了客流量，還搶走了現金流，這是*致命的沖擊。

　　一位北京市場門窗供應商對記者表示，賣場聯合起來抵制意義不大，因為即使管住商戶，也管不住消費者。電商開始對傳統家具建材市場形成沖擊也是一個不容忽視的問題，這些大賣場正是意識到這個問題，才聯合起來抵制一些電商的“雙十一”促銷。

　　也有業內人士分析認為，與其他行業相比，家居產品更重視客戶體驗和質量保障，但是這兩點正是現在常見電商模式的普遍“短板”。從消費者利益角度出發，依托線下實體運營優勢，實現線上和線下有效結合的新型電商模式是未來家居行業的發展方向。

　　因此可以說，此次各大賣場紛紛抵制天貓，為的是“保命”。此次各大賣場聯合抵制迫使天貓做出妥協，取得了難得的“勝利”，性命暫保。

　　電商趨勢無法阻擋 家居賣場需變革

　　互聯網對經濟的滲透遵循由易到難、由簡單到復雜的原則和路徑。中國電子商務發展至今已有10多年，像圖書、服裝等“高標輕品類”的網購市場已經進入成熟期，但很多“重品類”（如家居家電）依然處于早期發展階段，未來還有很大的發展空間等。

　　隨著用戶對網購的接受程度持續提升，加上倉儲物流等基礎設施的完善，像家電、家居等“重品類”產品的網購市場將得到快速發展。

　　線下家居賣場在很長時期內將依然是家居產品主要的銷售渠道，這一方面和家居產品確實需要線下體驗環節有關，另一方面這類產品的消費者大多不是重度互聯網用戶。對于家居品牌廠商來說，像紅星美凱龍和居然之家這樣的大賣場是它們的主要銷售渠道，為了天貓而得罪大賣場會得不償失，短期內服從賣場的規定是理性的選擇。

　　此次各大賣場通過抵制迫使了天貓妥協，但在電商大趨勢的背景下，如果一味采取抵制的措施，很可能會喪失自身存在的價值。更可取的方法是，大賣場盡快學會互聯網思維，為入駐的品牌提供包括線上服務在內的更優質服務，選擇擁抱而不是抵制互聯網將是**出路。