作者:如影隨風 時間:2022-10-25 來源:互聯網
因不符合商業無菌標準,網紅燕麥奶Oatly(中文名:噢麥力)近期卷入致病菌污染風波。除在美國市場召回多批次產品外,Oatly公司日前也在中國市場預防性召回12批次原味醇香燕麥奶產品,并終止與相關廠商的一切業務。
但是吧,Oatly的麻煩遠不止于此。作為60年歷史的“燕麥奶元老”,Oatly近幾年營收復合年均增長率達到76%,2021年實現上市,并通過精品咖啡館和茶飲渠道迅速打開中國市場。但財報顯示,隨著業務規模擴大、運營費用的增加,Oatly仍處于虧損狀態。
同時,在占領市場的過程中,Oatly以環保、解決乳糖不耐等為賣點,宣稱或暗示牛奶營養是植物基飲品可替代的,食用動物性食品對氣候影響大。然而第三方調研數據顯示,有58.9%的消費者認為燕麥奶價格過高,“植物奶能夠替代牛奶”的說法也被業內專家否定。
這個燕麥奶只是諸多植物蛋白飲料中的一種,燕麥奶(乳)本身并沒有不可替代性。
Oatly的常規配方,除了燕麥和水之外,也加入了植物油(強化口感)和一些營養強化劑(碳酸鈣),雖然鈣含量上達到高鈣的界限(120mg/100ml),但吸收率遠遠比不上奶制品。
至于這么高的曝光程度,一方面是切入了消費者「乳糖不耐」也可以放心喝的點,另一方面是和精品咖啡店的捆綁,通過營造「精英感」來吸引消費者。
有了這層之后,價格對于大眾其實就不那么敏感了,但是我依然不能理解!
為什么在任何咖啡店用燕麥乳換牛奶,不僅不退錢還要加錢?憑什么啊?
其次Oatly燕麥奶的價格有些偏高了。同重量的Oatly燕麥奶是純豆奶價格的2倍還多JD目前的價格是¥30/L,橫向對比下某品牌0蔗糖豆奶12小盒(共3L)才賣¥47,換算下來¥15/L。
而且Oatly是大罐,豆奶是小包裝,普遍意義上小包裝大家更貴。所以,真的太貴了——
如果存在乳糖不耐,酸奶和去乳糖牛奶不香嗎,亦或者原漿豆奶(也可以叫“豆漿”)不香嗎?乳糖不耐是個好的營銷切入點,但并不是只有燕麥奶適合乳糖不耐人群。酸奶、去乳糖牛奶、各種植物蛋白飲料(豆乳、花生乳、杏仁乳、核桃乳....)都可以甚至可樂、雪碧、果汁也可以——另外,在企業宣傳的維度上,這些賣點幾乎所有的植物乳都可以做到。
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