“7天美白，10天淡斑”，如今的化妝品宣傳和一些保健品的廣告詞有異曲同工之妙，成為了虛假宣傳的重災區。近日，國際**美妝品牌旗下兩款產品就因為虛假或者引人誤解的商業宣傳，被市場監督管理局處以40萬元罰款并責令停止違法行為。

處罰理由很簡單，主要就是廣告語中“7days煥亮膚色細膩膚質”“4weeks改善痘印淡化細紋”“12weeks修護肌膚提升肌膚自愈力”等宣傳產品性能的內容無事實依據。

按照5月1日施行的《化妝品功效宣稱評價規范》的要求，2021年5月1日前已取得注冊或者完成備案的化妝品，化妝品注冊人、備案人應當于2023年5月1日前，對化妝品的功效宣稱進行評價，并上傳產品功效宣稱依據的摘要。2021年5月1日至2021年12月31日期間取得注冊或者完成備案的化妝品，應當于2022年5月1日前，對化妝品的功效宣稱進行評價，并上傳產品功效宣稱依據的摘要。

這也就意味著，化妝品企業“自賣自夸”的時代過去了，任何的功效宣稱都需要拿出“證據”來。

“功效為王”的時代

碎片化時代，化妝品市場走向細分，問題肌膚人群擴大，護膚需求日漸細分化，加上“成分黨”的崛起，推動著“功效為王”時代的到來。

面對如今的市場現狀，化妝品研制重點已逐漸轉向安全性和功效性并重的局面。用于術后創面修復的醫用敷料乘醫美之風興起，有專業醫學研發背景的薇諾娜和玉澤等或主打特定成分、針對性較強的修麗可等都迅速占據市場，但是這些企業宣稱自己的產品有什么功效，就必須要拿出科學依據來進行證明，并按照相關法規和規范來生產和營銷。

在化妝品企業宣傳時，具有抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質、防斷發和去屑功效，以及宣稱溫和或功效宣稱保持時間等量化指標的化妝品，應當通過化妝品功效宣稱評價試驗方式，可以同時結合文獻資料或研究數據分析結果，進行功效宣稱評價。

而具有祛斑美白、防曬、防脫發、祛痘、滋養和修護功效的化妝品，需要通過人體功效評價試驗方式進行功效宣稱評價。規定除能直接識別的功效外的特定功效宣稱都要經過評價。

除此之外，國際化妝品行業新原料層出不窮，但我國之前的條例批準新材料數量很少，使得我國本土企業原料研發長期處于跟隨外國企業的不利位置。

新條例明確加強原料管控，同時也使得企業新原料申批之路更加通暢。新條例第十四條規定，經注冊、備案的化妝品新原料投入使用后的3年內，每年向國務院藥品監督管理部門報告新原料的使用和安全情況。對存在安全問題的化妝品新原料，撤銷注冊或者取消備案。3年期滿未發生安全問題的化妝品新原料，納入國務院藥品監督管理部門制定的已使用的化妝品原料目錄。

這也意味著邁入原料創新的重要一步，化妝品功效的開發和創新都離不開原料，新條例的改革，讓化妝品功效和原料之間形成可持續的良性循環，同時也為國貨品牌彎道超車提供了機會，迎合了“功效為王”的市場新趨勢。

《新條例》將逐漸適應市場發展

近幾年，面對消費者對功效型化妝品的追求，不少B端企業也開始涉獵其中，*為出名的愛美客和華熙生物去年的營收、凈利潤雙雙增長。醫美概念的大火，讓不少傳統藥企也開始布局化妝品。同仁堂、云南白藥、馬應龍、片仔癀等紛紛涉足美妝，功效性護膚品成為其中關鍵業務。

化妝品行業通過幾十年的發展，已經逐漸走向成熟，市場競爭加劇。面對新條例，不少化妝品企業也慌了陣腳，不少第三方檢測機構的功效測試已經排到了明年。因為新條例面對如今化妝品市場滋生的部分夸大宣傳、虛假宣傳等等亂象叢生的行業現象。明確了化妝品功效宣稱的責任人是化妝品注冊人、備案人，需要接受社會監督。

當前，新條例的出臺要求企業逐漸建立起規范化的化妝品功效評價意識，通過科學的數據和試驗完成產品功效宣稱，保障產品真實的宣稱效果。