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“低端品類”不能坐以待斃 沒有健康光環 升級空間有限

作者：百檢網 時間：2021-11-15 來源：互聯網

　　年底進入傳統行業銷售旺季，包括 白酒、 牛奶、 飲料等在內的很多品類“漲”聲一片，但隨著消費習慣的變革，此前很火的一些品類卻在這時呈現增長緩慢甚至衰退的跡象。梳理 中國質量消費體驗等多宗統計數據發現，包括高糖飲料、 方便面、 餅干及 啤酒在內的快消品，2017年消費趨勢和產量等均處于下滑區間。
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　　業界指出，目前相關快消行業也在針對消費趨勢的變化進行產品結構調整。
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　　 非健康概念產品 推薦指數持續走低
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　　中國質量協會用戶工作部副部長王紅表示，2017年中國消費者的快消品消費趨勢，已在中國質量協會用戶委員會近期發布的《2017年中國質量消費體驗研究成果》中有較為直觀的呈現。從食品飲料行業整體看，美國消費者滿意度指數A CSI高于中國消費者滿意度指數CN CSI，換言之，中國食品飲料產品滿足消費者質量需求的程度與美國相比仍有差距。
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　　具體而言，中國消費者滿意度指數方面，餅干及威化、方便面、膨化食品、碳酸飲料、茶飲料、糖果、巧克力、白酒、啤酒均低于80分，而這其中，又屬方便面、茶飲料及膨化食品的得分墊底，三者得分依次僅為75.9分、76.2分及77.4分。而中國消費者推薦指數方面，餅干及威化、茶飲料、方便面、果汁、膨化食品、巧克力、碳酸飲料、糖果的得分低于30分，其中，得分*低的茶飲料僅19.9分，另外，方便面、果汁和巧克力的得分也均低于22分。
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　　事實上，隨著國家對于食品安全的高度重視，目前市場上的食品飲料產品在安全性和可靠性上已能滿足消費者需求，而口味、品質、品牌、健康將成為未來主要關注點。
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　　這種趨勢正是大健康概念升級為主流健康趨勢的一種體現，2017年飲料行業消費者滿意度測評報告顯示，早在2016年，消費者對于高含糖量、高熱量飲料的偏好度就已經在持續走低。
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　　而這種趨勢不僅出現在國內，國外也在發生。受消費者對減糖產品的訴求不斷增加和瓶裝水、能量飲料的刺激，價值166億美元的美國果汁飲料行業著實受到了沖擊，僅去年一年，銷售額同比就下降了7.5%，銷量下降12%。芝加哥市場咨詢公司IRI的數據顯示，截至2017年10月8日，美國各個渠道的冷藏橙汁的銷售額同比收縮了4.5%，共計下降超過29.4億美元。對于果汁飲料呈現出的消費趨勢，中國質量協會分析表示，近年來的消費者偏好度和認可度都在不斷下降。
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　　對于果汁飲料，消費者除了在口味和品質上更加挑剔外，榨汁機、原汁機等小家電的發展也使得消費者擁有更多的可替代選項，當然，也包括吃新鮮水果這個*簡單、直接的方法來替代果汁。
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　　 餅干創新 難以匹配消費升級
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　　雖然消費趨勢改變對餅干行業帶來一定沖擊，但是國內餅干行業增速放緩已成為近幾年來的行業共識。
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　　數據顯示，2017年中期和第三季度，餅干市場連續衰退。據尼爾森數據顯示，2017年上半年，整體餅干市場銷量同比衰退0.9%，2017年第三季度整體餅干市場銷售額雖然增長1.1%，但銷量同比衰退2.4%，銷量下滑明顯。
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　　在中國，以餅干為主營業務的億滋在2017年第三季度恢復增長，其中餅干業務雖有所改善，但僅取得個位數增長；康師傅的2017年第三季報顯示，方便食品事業收益同比衰退0.56%；嘉士利在其2017年中期報也透露，同比總銷量減少約1680噸；達利集團2017年半年報也顯示餅干業務增速僅為4.2%。
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　　對于增速放緩甚至衰退的原因，嘉士利集團管理層認為，這是整體由零食市場激烈的競爭以及消費者總體支出大幅下降所致。
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　　中國食品產業評論員朱丹蓬則分析指出，餅干行業衰退主要是由消費端引發。“消費升級后，餅干給人的印象是一種低端品類，餅干行業整體創新、升級空間不多，但消費端在不斷升級，餅干行業創新升級難以匹配消費端的升級，很容易被替代，所以，越大型的傳統餅干企業增長越乏力。”
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　　 啤酒轉向“奢侈品” 中低端產品產量下滑
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　　出現“下滑”的還有啤酒行業，從中國消費者推薦指數中可以看到，納入調查的15家中外啤酒企業得分均未超過60分。
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　　而國家統計局的數據顯示，2017年全國啤酒總產量為4401.5萬千升，較去年下跌0.7%；從2014年開始，啤酒產量連年下滑，比2013年產量*高峰5061.5萬千升，2017年下降了660萬千升，累計下滑13%左右。
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　　在業界看來，部分快消品產量下挫與消費趨勢等因素有關，而這些因素也造成部分產品的生產量下降，那么，啤酒是否也存在這種現象？業內人士對此持肯定答案。
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　　廣東省酒類行業協會啤酒分會會長周茂輝表示，從整個飲料（包含酒精飲料在內行業來看，消費終端飲料選擇多樣化是啤酒產量下滑的因素，而從單一行業而言，政策因素（限酒令、產品結構調整以及精釀啤酒的崛起也對啤酒產量下滑有一定影響。
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　　近幾年來，啤酒逐漸由“成箱傾銷”的快消品，逐步變成“高端場所和酒吧中三五瓶品飲”的“奢侈品”，消費場景和屬性正悄然發生改變。
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　　朱丹蓬表示，對消費端而言，由于消費者對啤酒的消費思維從“走量”向“走質”的改變，而從銷售終端來看，相同量下，高端產品銷售帶來的利潤回報遠高于低端產品，這使得終端更多傾向于銷售前者。“這一系列現象倒逼產業向中高毛利產品做出調整，這也導致了中低端產品產能過剩的情況日趨明顯，實際上，產量下滑更多是集中在中低端產品。”朱丹蓬說。
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　　 調整產品結構 應對消費升級成企業共識
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　　受這一系列消費趨勢變化的影響，越來越多的企業開始調整產品結構。
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　　目前，越來越多的企業在開始布局低糖、無糖飲料以及功能飲料。主營包裝水的怡寶公司在去年對旗下運動飲料進行產品功能和品牌形象的雙升級，主打能夠補充氨基酸的新品，并試圖與同類產品做出區隔，并加大市場渠道和終端建設。
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　　而在方便面市場，業內領軍企業也在加碼轉型。據康師傅相關人士透露，該公司在2016年推出需要煮的“鍋煮拉面”的基礎上，2017年又在上海試水了DIY面。與“鍋煮拉面”的油炸面餅不同，DIY面的面餅已經改為蒸煮工藝。該人士坦言，DIY面一開始的產品訴求就已經不是方便，而是健康，該產品是康師傅為追求生活品質的家庭而研發的重要新品，2018年將在廣東等地陸續上市。
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　　雖然餅干行業在衰退，但相關企業也并未“坐以待斃”。皇冠曲奇所屬企業尤益嘉相關負責人透露，集團引進薄脆等多種餅干品類以豐富旗下餅干品類，同時開啟體育營銷，邀請當紅流量小生代言旗下新餅干品牌，以期獲得更多年輕人喜愛。他認為，在餅干市場整體衰退的背景下，企業不再拼數量而是拼質量。據悉，億滋曾對其餅干業務（主要是奧利奧進行重塑，還在華引進焙朗餅干品牌。
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　　同樣，為應對消費升級所帶來的“紅利”，國內啤酒巨頭企業也開始有所“動作”。從去年底至今年1月初，包括燕京啤酒、青島啤酒和華潤雪花都有開始對產品進行價格上調，在業界看來，這是啤酒巨頭為獲得更好的產品利潤率而做出的價格上調。（來源：南方都市報
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　 　延伸

　　中外快消品博弈進入下半場
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　　上海商情信息中心日前發布的《2017快速消費品品牌發展報告》顯示，老牌國際快速消費品牌如雀巢、瑪氏、寶潔、聯合利華等在中國市場快速增長時代已悄然逝去。而本土品牌卻異軍突起，既有“大而全”的集團作戰，也有“小而美”的品牌崛起。
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　　中國本土快消龍頭品牌的自身優勢日益凸顯，將迎來消費升級帶來的彎道超車機遇。上海光明食品集團旗下近30個品牌躋身“2017年快速消費品金品榜”51個品類，斬獲31個前三甲、15個榜首。與此同時，中國本土快速消費品行業近年來*顯著的特點是大批“小而美”的品牌崛起。如國內初創品牌三只松鼠、百草味、斑布、壽全齋、科迪等，近年在各自的品類中發展迅速，甚至涌現出不少網紅爆款。
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　　此外，上海商情零售監測系統數據顯示，2017年共有64個食品品類的前10名出現了進口品牌，較2015年增加16.4%。排名前10的品牌數量也由2015年的146個增至2017年的177個。黃油、曲奇、奶粉等8個品類中進口品牌總份額超50%。
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　　進口品牌繁榮背后，還可以看到中國資本推手的力量。國外發現資源、國外注冊品牌、國內鋪設渠道進行銷售，已經成為如今進口品牌進入中國市場的新方式。比如光明食品集團布局橄欖油產業，2014年收購意大利橄欖油企業Salov集團90%股權，將翡麗百瑞（Filippo Berio成功引入中國；糖酒集團收購西班牙米蓋爾后，與良友集團合作引進西班牙原裝橄欖油，并以消費者耳熟能詳的“金海獅”品牌推向市場；中國*大葡萄酒制造商——煙臺張裕則分別在法國、西班牙、澳大利亞和美洲五大葡萄酒產地布局。2017年，作為“一帶一路”熱點，并購智利貝斯酒莊為張裕完善國際化布局邁出了新的一步。
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　　在把控資源之外，國內**開創“Made for china”進口品牌運營模式的品渥公司，成功創立多個進口自有品牌。其中德亞牛奶在上海進口牛奶市場、瓦倫丁啤酒在進口啤酒市場均位居首席，占比13.1%；品利橄欖油占比13.5%，位居第三。
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