??? 奶粉全行業價格戰爆發將持續2-3年？

??? 2000多品牌煎熬：大品牌流血，小品牌出局

??? 貝因美前不久發布了2015年一季度業績報告，營業收入同比下降17 .64%，凈利潤同比下滑29 .17%。

??? 貝因美前不久發布了2015年一季度業績報告，營業收入同比下降17 .64%，凈利潤同比下滑29 .17%。與此同時，曾一路業績飄紅的合生元也于近日披露了今年前4個月的業績。雖然凈利潤還是有增長，但營業收入與去年同期相比減少5 .7%。

??? 奶粉企業流年不利、業績下滑的背后，整個奶粉行業此起彼伏的促銷價格戰似乎成了罪魁禍首。除新希望集團、雅士利等推出百元左右的低價進口奶源奶粉搶奪市場外，包括進口大品牌達能、美贊成、惠氏等奶粉企業被電商卷入瘋狂促銷。此外，經營進口奶粉商家也受政策影響紛紛清理庫存。所有這些表象都預示著，整個奶粉市場已進入全行業價格大戰。

??? “這將是一場消耗戰，企業為了實現目標，已經不考慮業績了”。**乳業分析師宋亮接受南都記者采訪時如是表示。而無論是主動參戰還是無辜牽連，在這個戰場中，沒有哪一家奶粉企業的業績會免受波及。

??? 價格戰將持續2-3年

??? 南都記者在京東商城了解到，上半年幾大奶粉品牌都推出了力度較大的促銷活動。以近期的“6·18”網購節為例，眾奶粉品牌紛紛推出降價、送禮、返券、包郵等優惠方式來吸引消費者的目光。如雅培原價219元的幼兒配方奶粉“金裝小安素”降至109.5元，一家第三方嬰童店中惠氏啟賦特價每罐僅260元，買的數量多還送奶瓶刷和早教學習書。

??? 就算“6·18”已過，不少品牌還有后續的返場活動。明一官方旗艦店中打折力度*大的一款名為“智嬰優盾”的嬰兒配方奶粉低至3折銷售，原來零售價278元的“智嬰白金裝”的進口奶源奶粉打4折后每罐降至109元，單筆訂單達到一定數額還能領優惠券“折上加折”。在美贊臣旗艦店6月25日至30日的返場優惠中，買2罐900克或2盒1800克的2、3段奶粉可獲贈2盒小包裝奶粉，滿300元還可返券100元。

??? 在亞馬遜，原市場價210元的可瑞佳金裝較大嬰兒和幼兒配方奶粉目前只售140元，原市場價208元的美素佳兒金裝幼兒配方奶粉一度低至156元，均達到了歷史*低價。

??? 在采訪中，有商家告訴南都記者，此前國家已要求，無中文標簽的洋奶粉禁止進口。而7月份開始，我國又將對進口嬰幼兒奶粉實施《預包裝特殊膳食用食品標簽》新標準。這對那些包裝無中文標簽，或者標簽貼得不規范的進口奶粉造成嚴重影響，因此近期經營進口奶粉商家都不得不降價清理庫存。如某德國品牌進口奶粉，原價200元左右，現價只要120元左右；一款某荷蘭品牌進口奶粉180元一罐，但可以買一罐送一罐，平均一罐百元不到。

??? “2013年初的時候，我就說過，中國營養奶粉的價格要進入下行通道?！?*乳業分析師宋亮對南都記者表示，2015年不論是線上還是線下，奶粉都在進行大力度促銷?！澳康闹痪褪菃有乱惠唭r格戰。”但為什么不直接降價呢？“因為企業不想損害門店和渠道的利益，造成市場萎縮?！蹦康闹褪乔鍒觯骸按笃放葡雽⑿∑放魄宄鋈ィ麄儼l現通過政策無法實現這一目的，幾輪政策下去，并沒有把小品牌清掉。”他預計，這場從2014年開始的價格戰，會持續2-3年時間。“目前進口大品牌如雅培、達能等都先后參戰，這說明已經是全行業開始價格戰了?！?/p>

??? 殺敵一千自損八百

??? 不過，今年4月底，貝因美發布的2015年一季度業績報告卻不容樂觀。該報告顯示，過去3個月貝因美營業收入達到8.95億元，同比下降17.64%；凈利潤4857萬元，同比下滑29.17%。對于一季度業績的惡化，貝因美并未在公告中做出解釋。但該企業此前對于營收和凈利的下滑曾這樣解釋過：市場費用的投入增加了成本，從而拉低了利潤。另有分析表示，貝因美產品庫存偏高，為了減少庫存貝因美在終端市場做了大量促銷，從而導致市場費用高，影響了凈利潤。此外，貝因美的奶粉全線降價，影響了經銷商的積*性。

??? 今年6月，合生元發布前4個月經營業績。曾經一路業績飄紅的合生元出現小幅下滑。數據顯示，前4個月合生元錄得13.77億元營業收入，與去年同期相比減少5.7%。好在凈利潤同比仍在增長。

??? 合生元的業務由嬰幼兒配方奶粉、益生菌、干制嬰幼兒食品及營養補充劑以及嬰幼兒護理用品四大板塊組成。該公司公告顯示，今年前4個月這4個業務板塊的營業收入均出現了不同程度的下滑，尤其是嬰幼兒配方奶粉。對于營業收入下滑的原因合生元并未在公告中做出解釋。不過上周南都記者參加合生元品牌事業總經理朱定平的媒體群訪時，談起剛發布的業績，朱定平是這樣表示的：“大家應注意一個很重要的情況，那就是隨著新的競爭者參與得越來越多，整個嬰幼兒奶粉行業的競爭肯定是越來越激烈的?！睋瘟两榻B，目前市場上營養奶粉有2000多個品牌，很多小品牌正在蠶食大品牌的市場。

??? “據我了解，今年整個行業的情況比去年還要差，當然有個別企業會做得很好，但總體來說，奶企一直很難挨?！睆V東省奶業協會顧問王丁棉認為，目前企業經營業績不佳，跟整個經濟大環境有關。他在參加近日舉辦的“2015廣東益生菌、益生元行業高峰論壇”時對南都記者表示：“在全球經濟不景氣的大背景下，去年又接連發生了奶業危機，全球的企業都不好受，中國的企業也不能獨善其身。*近國內企業經營困難，主要是受國際市場、消費者信心及購買力均未恢復所影響。很多企業今年都做好了過苦日子、難日子的市場準備?！?/p>

??? 小品牌面臨清場

??? 面對艱難的經濟環境和市場條件，各奶粉企業也開始尋求破解之法。

??? 從目前情況來看，“打破傳統的實體店銷售模式，通過電商銷售降低成本，開拓新市場”是多數企業采用的方法之一。新希望集團于4月1日推出每罐99元的新西蘭原裝進口奶粉“愛睿惠”，通過京東商城垂直銷售。接著雅士利也表示今年會推出百元左右的進口奶源奶粉，接駁電商渠道銷售。而此前君樂寶已推出了130元的奶粉產品。

??? 不過，合生元則走了另一條道路?！扒岸螘r間我們完成了一個消費者的調研報告，數據顯示，150-350元/罐，是中國媽媽*能接受的主流價格。我想每個企業有不同的運營方式，合生元還是認為，提供高品質的產品是更重要的事情?！焙仙放剖聵I總經理朱定平表示，面對整個嬰幼兒奶粉行業的激烈競爭，合生元重點放在核心產品的研發上。

??? 不論企業采取的是哪種應對之策，他們面對的都將是場持久戰。宋亮表示，未來五年，中國的營養奶粉消費將呈放緩趨勢?！吧蕸]有真正的提高，雖然二胎政策放開，但沒有真正帶來樂觀的市場。另外，國內的奶粉產能太大，目前產能是150萬噸，但實際需求只有60萬噸。”

??? 在宋亮看來，通過價格戰實現對小品牌的清場未必是壞事?！皣鴥仁袌龅幕靵y，是國民對國內品牌消費信心恢復的*大障礙。因為品牌太多，會造成消費者對大品牌的認識度太低?！蹦敲磧r格戰之后要做什么？“我認為是再造渠道，推動渠道向專業化、服務化、連鎖化和多元化發展。實現這一目標，重要就是推動線上、線下的一體化發展?！?/p>

??? 采寫：南都記者 伊曉霞 實習生 汪欣