??? 5月24日，包裝飲用水新國標《食品安全國家標準包裝飲用水》正式實施。根據規定，除了天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。這就意味著“富氧水”“冰川水”“礦物質水”等玩概念的產品退出市場，而這些產品涉及多家生產企業。

??? 其實，這些被飲用水廠家“玩壞了”的概念，也給很多消費者造成了困擾，之前都按照水來購買，突然水又細分出很多種類，其健康成分著實難以判斷。資深行業專家肖竹青表示，一些企業靠炒作概念來提升價格的行為將會得到遏制，高端水價格隨之下降。

??? ■ 高素英

??? 多家大企業玩概念

??? 概念水并非更健康

??? 新國標規定，包裝飲用水不得以水以外的一種或若干種成分來命名，不得標注活化水、小分子團水、功能水、能量水以及其他不科學的內容，但是天然礦泉水并不在此次國標規定的范疇之內。

??? 除了天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。當水中添加使用硫酸鎂、硫酸鋅、氯化鈣、氯化鉀等食品添加劑用于調口味時，需在產品名稱的鄰近位置標注食品添加劑等類似字樣。

??? 雖然新國標對包裝飲用水的標簽標識要求自2016年1月1日起正式實施，在此以前生產的包裝飲用水可以繼續銷售至保質期，但目前市場上玩概念的水已成普遍現象。

??? 市場上被玩概念*多的莫過于“礦物質水”和“富氧水”。國家食品安全風險評估中心副研究員鐘凱表示，概念水中的營養物質與其他瓶裝水相比并無本質區別。

??? 肖竹青認為，國內瓶裝飲用水領域，真正的亂象在于“概念”之亂、品牌品名宣傳雜而多，讓消費者無所適從，也無從判斷優劣，利用消費者信息不對稱大玩概念營銷，而新國標的出臺將還消費者知情權，使瓶裝水行業品名和種類過多過亂的現象得到遏制。

??? 競爭加劇或掀降價潮

??? 飲用水需找其他賣點

??? 據了解，新國標出臺前就已經有企業開始對產品包裝進行更改，“康師傅礦物質水”已經改成“康師傅優悅”，而“礦物質水”字號變得很小，而其他一些品牌目前尚無改變。

??? 營銷專家蔣軍認為，去掉“礦物質水”后，康師傅的“優悅”就和普通水一樣，成為沒有差異化的一個產品，目前來看影響不大，但長遠看肯定會影響銷量。

??? 可口可樂有關負責人回應稱，可口可樂將根據國家相關食品安全標準對包裝飲用水產品要求，對包括標識在內的相關事項進行調整，確保符合新的規定。

??? 肖竹青表示，隨著新國標的實施，以前專靠概念炒作的產品將受到很大的影響，在相同水源地的情況下，沒有了可炒作的概念，水價格將會出現下降，尤其是品牌力不強的高端水。一瓶高端水與低端水的口感幾乎沒有差別，因此沒有概念營銷的炒作后，將無法帶來差異化的消費體驗。

??? 品牌價值更為重要

??? 中小企業將被淘汰出局

??? 蔣軍認為，新國標出臺的真正意義是把打擦邊球借概念炒作的攪局者趕出市場，這一塊主要是一些低端產品企業。而高端水僅講概念是不夠的，通過水源地把價格炒高的產品對消費者也沒有說服力。

??? 肖竹青認為，僅靠廣告轟炸消費者并不買賬，很多產品一直在渠道里流竄，很難被終端消費掉。比如百歲山強調為“水中貴族”，實際概念炒作也是比較虛，并沒有核心的支撐點，鋪貨能力一般。

??? “靠概念炒作、給經銷商高利潤和渠道高回扣的所謂高端產品都將受新國標影響，而可能被淘汰出局，未來競爭將更多地體現在品牌價值上。以海南椰樹的火山巖礦泉水為例，其水源為全世界第三大礦泉水基地，本來可以成為高端水的代表，但由于當地有一百多家企業，沒有幾家企業去做品牌，不愿意保護品牌價值，*終只能以中低端水售賣。”肖竹青說。

??? 據了解，目前市場上真正盈利的高端水只有昆侖山和5100西藏冰川礦泉水，昆侖山背靠加多寶，其品牌力和渠道比較強大，而5100的銷售渠道是靠打入鐵路系統，通過車票強行搭售。除此之外，其他高端水都是虧本。

??? 肖竹青認為，未來高端水的發展是由渠道和鋪貨能力決定，行業會少了很多忽悠炒作概念的現象，會有更多的企業去做渠道、做品牌，加大鋪貨力度。但就目前來看，高端水市場品牌過多過亂，而新國標的實施將使這一亂象得到遏制，很多中小企業的日子會比較難過，行業會出現兼并重組現象。