曾亮超 攝

　　連日來的高溫天氣讓人們大嘆燥熱難當，好不容易盼來一場雨，也沒感受到有轉(zhuǎn)涼的意思，夏日炎炎似火燒的焦慮繼續(xù)彌漫。然而，這卻正好為消暑飲料催生出一場“清涼經(jīng)濟風暴”，將飲料銷售推進了一年中*火爆的狂歡季。

??? 可是，站在琳瑯滿目的貨架前，面對嚴重同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費者卻躊躇不知該如何選擇。業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)品創(chuàng)新必須跳出“模仿秀”，用心了解消費者需求才能做出有生命力的好產(chǎn)品。

　　◇走訪 超市飲料區(qū)補貨忙

　　前天晚上，記者在某大型超市走訪時見到，飲料區(qū)內(nèi)長長的幾排貨架擺滿了各式飲品，大有一眼望不到頭之感。可樂、涼茶、茶飲料、能量飲料等不少品種都因消費者大量購買而呈現(xiàn)“空檔”趨勢，特別是接近收銀臺的冰箱，里面僅剩下幾瓶可樂橫七豎八歪倒在內(nèi)。

　　黃色的促銷標簽隨處可見：屈臣氏蒸餾水1500ml原價6.20元，現(xiàn)價5.50元；加多寶涼茶500ml促銷價4.50元；農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料480ml原價2.90元，現(xiàn)價2.70元；康師傅冰紅茶250ml原價1.20元，現(xiàn)價1.00元；立頓檸檬茶450ml原價3.00元，現(xiàn)價2.80元；可口可樂易拉罐330ml促銷價2.10元；王老吉涼茶利樂包原價2.00元，現(xiàn)價1.80元……市民陳先生在推車里放進2箱瓶裝水，他說：“天熱肯定喝水多了，總覺得口渴，準備一箱放在家里，一箱放在車上。”

　　超市飲料區(qū)理貨員李女士搬著梯子上上下下地忙著補貨。“天氣熱啊，買飲料的就多了，**到晚不停要補貨，忙不過來了，你看看，還有好多缺著。”

　　◇市場 高溫催生飲料狂歡季

　　記者了解到，今年自進入6月以來，飲料銷售出現(xiàn)“井噴”，雖然目前還沒有具體統(tǒng)計，但比起5月份增長非常明顯。

　　今年天氣無常，6月之前廣東雨水不斷，對飲料消費有一定的抑制，但進入6月天氣卻一下子熱得“失控”，于是飲料消費也出現(xiàn)了先抑后揚的走勢。

　　康師傅控股有限公司相關(guān)負責人向記者透露，去年因為經(jīng)濟形勢不好，公司的飲料業(yè)務(wù)增長緩慢，今年的情況與去年同期相比增勢理想。據(jù)其透露，目前康師傅各條生產(chǎn)線都在24小時滿負荷運轉(zhuǎn)，包括去年剛剛改造擴建的新工廠。可口可樂（中國飲料有限公司相關(guān)人員表示：“2012年，我們的飲料在國內(nèi)市場呈現(xiàn)較強勁的增長，增長率為7%，其中汽水品類的飲用瓶次增長6%，表明消費者的重復(fù)購買意欲和需求在增加。得益于我們精確的包裝和定價策略，今年的汽水飲料在銷量和市場份額上再次實現(xiàn)同步增長。”

　　而一位百事可樂銷售商反映，近期市場需求很旺，“是上半年賣得*多的一個月”。

　　◇廠商 推出新品比“新意”

　　“2013年，我們繼續(xù)專注于通過差異化的包裝和產(chǎn)品創(chuàng)新，并通過飲用瓶次的增長進一步帶動銷量的上升，與消費者建立更為緊密的聯(lián)系。”上述可口可樂（中國相關(guān)人員告訴記者。

　　據(jù)了解，從今年2月份開始，可口可樂陸續(xù)推出了一系列新口味產(chǎn)品。“美汁源”系列“果粒芒果”和“雪梨蘆薈”兩種新口味的推出豐富了“美汁源”果粒系列的產(chǎn)品線；“美汁源果粒奶優(yōu)”新推出含鈣、多種維他命的“營養(yǎng)原味”；“原葉”在“翠綠綠茶”、“清香茉莉”基礎(chǔ)上，新推出低糖“滇紅紅茶”。此外，在汽水方面，今年還向廣東市場引進了暢銷海外的“怡泉”蘇打水。

　　而*吸引眼球的還是可口可樂剛剛推出的“快樂昵稱瓶”。首批推出的二十幾款快樂“昵稱”均選用消費者耳熟能詳、廣泛使用的流行稱呼，輕松幽默，充滿生活氣息，例如“文藝青年”、“小清新”、“純爺們”、“閨蜜”、“有為青年”、“快樂帝”等，迅速掀起消費風暴。“從5月底開始生產(chǎn)和鋪貨，上市一個月，市場反饋非常好。”

　　今年，廣東地產(chǎn)飲料巨頭天地壹號陸續(xù)推出三款新品，分別是山楂醋飲料百草壹號、功能型飲料沖鋒壹號以及水源地在廣西巴馬的山泉水品牌巴馬壹號，齊齊發(fā)力今年旺季市場。以往一直主打蘋果醋飲料的天地壹號密集地在短期內(nèi)推出包括純凈水、功能飲料在內(nèi)的跨界新品，多元化道路越走越快。

　　天地壹號創(chuàng)始人兼董事長陳生透露，此次推出3款新品是因為天地壹號到了需要為后續(xù)發(fā)展打基礎(chǔ)的時候，以保持持續(xù)的高速增長。他指出，2012年其蘋果醋飲料的銷售額約10億元，目前該產(chǎn)品每年復(fù)合增長超過50%。

　　據(jù)了解，飲料增長并非齊頭并進，健康概念飲品一馬當先。記者從一份四大超市系統(tǒng)廣東的銷售數(shù)據(jù)獲悉，在今年春節(jié)銷售旺季前后，可口可樂品類在易初蓮花系統(tǒng)增幅為13%，但在沃爾瑪、百佳系統(tǒng)卻出現(xiàn)了下滑。相對于可樂，加多寶在上述三個系統(tǒng)的增幅則在20%―27%之間。而椰樹椰汁在大潤發(fā)和易初蓮花的增幅分別是12%和18%。蘋果醋飲料天地壹號在百佳的增長為50%，在沃爾瑪和易初蓮花的增幅都在九成以上。

　　可口可樂（中國市場人員坦陳：“我們看到，中國飲料市場的競爭已愈發(fā)激烈，一些本土企業(yè)成長得很快。2013年，飲料市場的發(fā)展的突出特點是市場的細分和口味的多樣化。”

　　◇困局 飲料同質(zhì)化引發(fā)“選擇障礙癥”

　　這邊廂企業(yè)發(fā)動的新品營銷大戰(zhàn)如火如荼，那邊廂消費者對于近年大量涌現(xiàn)的飲料新品又是怎樣看待的呢？

　　各家大型、小型超市的飲料專區(qū)貨架上擺放著多種多樣的飲料，不僅飲料品牌數(shù)量多，而且飲料口味也豐富多樣。每逢飲料銷售旺季到來時，各大飲料生產(chǎn)企業(yè)都會推出新品，這些新品常常讓消費者有耳目一新的感覺。

　　然而，當面對的選擇太多，往往反倒讓人無從選擇。都市白領(lǐng)許小姐感慨說：“每年都有各種飲料新品上市，認都認不過來，而且有些產(chǎn)品的名字、樣子還特別像，我常常決定不了買哪種。現(xiàn)在的飲料做得太相似了，同質(zhì)化的問題非常嚴重。”

　　“為什么選擇多了，反而覺得難選呢？其根本原因是A沒有明顯比BCD更好，ABCD選誰都一樣，你說我該選哪個呢？”市民吳小姐對記者表示。

　　記者了解到，前不久某飲料品牌剛剛推出了一款冰糖雪梨飲料，雖然之前其他品牌已經(jīng)推出了冰糖雪梨產(chǎn)品，但為了搶占市場份額，該品牌仍舊堅持大搞“模仿秀”。為了不斷擴充市場份額，近幾年該品牌推出了諸多飲料新品，但往往上架不久就不見了蹤影，而大家常見的仍然是一些傳統(tǒng)口味飲料。這些傳統(tǒng)口味的飲品受到了消費者的歡迎，也已經(jīng)成為消費者習慣購買的飲料，企業(yè)利潤還是要靠這些傳統(tǒng)飲料。

　　個別企業(yè)過分熱衷于推出所謂新品，簡單套個名稱換湯不換藥，寄望于以數(shù)量創(chuàng)造銷量。比如娃哈哈一口氣推出非常可樂、非常檸檬、非常甜橙、非常蘋果、非常咖啡可樂、非常冰紅茶、非常冰綠茶等多種新品飲料，但是這些新品飲料并沒有成為娃哈哈飲料企業(yè)利潤的主要來源。“非常家族”甚至因為造成審美疲勞而激起一部分消費者的抵觸情緒。說起娃哈哈，大家感興趣的仍然是呦呦奶茶、營養(yǎng)快線等傳統(tǒng)飲品。

　　◇聲音 飲料企業(yè)應(yīng)有長期經(jīng)營意識

　　對于推陳出新的各種飲料，近日來，無論是天涯、豆瓣還是微博上，網(wǎng)友紛紛曬出各種奇葩飲料，老香黃植物飲料、番茄味飲料、甘蔗馬蹄味飲料等紛紛遭遇吐槽。在諸多網(wǎng)友展示出*奇葩的飲料之后，天涯首頁上匯總了“*難喝的飲料TOP5”。其中東方樹葉、格瓦斯、黑松沙土、尖叫紅色味、嶗山白花蛇草水“榮登”排行榜。尤其是嶗山白花蛇草水，有網(wǎng)友說：看到這幾個字手都會顫抖，估計夏天開著瓶蓋，蚊子都要繞著走的！網(wǎng)友趙小姐則戲稱：“我覺得如果嶗山白花蛇草水能喝的花，花露水也能喝了，而且聽起來味道更甜美的樣子。”

　　“搞創(chuàng)新必須立足于市場需求，不能不著邊際的想花樣，”營銷專家指出，調(diào)查顯示，產(chǎn)品的口感是消費者選購飲料的**條標準，占消費者選擇比率的39.3%。要打造一款成功的飲料，必須**調(diào)制出迎合消費喜好的好口味。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍曾表示，我國飲料新品成功率低，主要原因在于國產(chǎn)品牌急功近利、期望即時獲利的投機性思維意識。這種意識致使企業(yè)缺乏長期經(jīng)營意識，不經(jīng)過詳細的前期調(diào)研就盲目推出新品，只為能在飲料大軍中分得一杯羹。

　　營銷專家稱，部分企業(yè)沒有用心了解消費者，沒有用心設(shè)計真正有價值的商品，一廂情愿難免失敗。? 南方日報記者 周照

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　　記者觀察

　　有“心意”的新品才有生命力

　　新品飲料紛紛下架的原因就在于沒有獲得消費者的認可與支持。商家推出“新品”飲料目的應(yīng)該是避免飲料行業(yè)的同質(zhì)化競爭，但是如今多數(shù)飲料生產(chǎn)企業(yè)推出的“新品”并非做到了真正意義上的“****”，僅僅是簡單的互相模仿，久而久之，這種模仿必然會讓消費者感到厭煩，*終注定被打入冷宮。

　　一位不愿意透露姓名的飲料經(jīng)銷商表示，部分飲料生產(chǎn)銷售企業(yè)推出飲料新品主要是看到了同行企業(yè)生產(chǎn)出的新口味飲料，希望自家企業(yè)也能夠在市場上分得一份利潤，這也就使得飲料生產(chǎn)企業(yè)推出的“新品”飲料其口味并不“新”，只不過是生產(chǎn)品牌或是包裝不同而已。

　　“人有我有”的思想導(dǎo)致現(xiàn)今飲料市場盲目跟風盛行，新品開發(fā)陷入數(shù)量競賽的怪圈。甚至有人搬出經(jīng)濟學(xué)上的“長尾理論”來試圖為數(shù)量競賽提供“理論依據(jù)”。

　　殊不知，在安德森于美國出版《長尾理論》的5個月前，日本**營銷專家菅谷義博出版了世界上**本長尾專著《長尾經(jīng)濟學(xué)》，他在書中尖銳地指出，靠商品數(shù)量形成的長尾商品，對于大多數(shù)企業(yè)不僅沒有什么意義，反而容易使其走上破產(chǎn)的歧途。因為在現(xiàn)實經(jīng)營中，任何企業(yè)都無法做到“商品數(shù)量無限大”，生產(chǎn)型企業(yè)開發(fā)無限多的商品，無異于“自殺”；店面銷售的企業(yè)，由于場地限制，根本就不可能做到商品數(shù)量無限大；即使是網(wǎng)上商店，雖然理論上商品數(shù)量可以無限大，但是現(xiàn)實中的物理性庫存，還是會導(dǎo)致企業(yè)不良庫存大量增加，使企業(yè)陷入經(jīng)營惡化的泥潭。作者經(jīng)過大量研究后發(fā)現(xiàn)，真正有用的長尾是以顧客數(shù)量為基礎(chǔ)的，讓80％的普通顧客帶來的利基利潤聚合在一起，為企業(yè)帶來巨大的利潤。這才是世界上真正優(yōu)秀的企業(yè)的秘密所在！

　　因此，新品必須真的做出新東西、新創(chuàng)意，實現(xiàn)質(zhì)量和價值的提升，而研發(fā)新品的方向必須緊貼消費需求，讓新品能夠跟消費者心意互通，才能做出有生命力的好產(chǎn)品。周照