??? 功能飲料市場競爭白熱化

??? ■本報(bào)記者 張焱

??? 從2002年開始，中國飲料市場的江湖就不再平靜，而功能飲料的異軍突起成為飲料市場中的一朵奇葩，之后，功能飲料之間的廝殺自不可避免。

??? "近幾年來，茶飲料和功能飲料異軍突起，由于企業(yè)廣告宣傳以及民眾消費(fèi)習(xí)慣的遷移等諸多原因造成茶飲料和功能飲料消費(fèi)的抬頭。"飲料業(yè)專家、北京圣雄品牌營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武告訴中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者。

??? 事實(shí)上，從2002年開始，功能飲料的異軍突起攪動(dòng)著中國飲料市場的江湖。在功能飲料的隊(duì)伍中，不僅有紅牛、脈動(dòng)、閩中真田"枇杷潤茶"這類加入具有特定功能成分的"特殊用途飲料",行列之中，更有以王老吉為代表的涼茶類飲料的暢銷。

??? 市場人士則表示，中國功能飲料早已形成一個(gè)近千億元的市場，而在2013年，這一市場還將迎來再一次集中爆發(fā)。

??? 鄒文武認(rèn)為，"在功能飲料的市場中，王老吉品牌之所以能夠異軍突起，在于其精準(zhǔn)的品牌定位、主流口感、產(chǎn)品認(rèn)知以及品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢，由于王老吉的一些努力，直接導(dǎo)致國內(nèi)人群對涼茶飲料的消費(fèi)認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)涼茶從南方到北方消費(fèi)習(xí)慣的漂移。"

??? 據(jù)悉，功能飲料市場競爭白熱化，不斷有新品系的產(chǎn)品進(jìn)入這一本身競爭激烈的行業(yè)。3月19日，福建省閩中有機(jī)食品有限公司董事長林國榮告訴本報(bào)記者，閩中將"真田枇杷潤茶"定義為2012年的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，打造功能飲料領(lǐng)域的"下一個(gè)王老吉".

??? "得渠道者得天下，產(chǎn)品的推廣需要分銷、店面和人員培訓(xùn)等等一系列的工作，*終，企業(yè)的利潤以及盈利能力往往都是在渠道上得到反映的，所以功能飲料企業(yè)必須革新自己的渠道市場，夯實(shí)自己的渠道能力和層級。"鄒文武指出。

??? "品牌差異性定位是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)區(qū)別于競爭品牌的賣點(diǎn)和市場位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。"鄒文武分析。

??? 林國榮表示，"渠道市場一直是企業(yè)所看重的，在經(jīng)歷了粗放式的增長后，功能飲料企業(yè)應(yīng)該將更多的目光轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)作，包括產(chǎn)品渠道、營銷等各方面的細(xì)化。"

??? 鄒文武認(rèn)為，"尋求新的增長模式一直是功能飲料企業(yè)思索的，而銷售渠道的擴(kuò)寬則是獲得新一輪增長的不二法門，事實(shí)上，功能飲料市場競爭白熱化，由此，力拼渠道成為眾多飲料企業(yè)取得進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。"