原標題 [白酒貼牌洶涌]

　　貼牌，再次成為糖酒會期間的關鍵詞。第87屆全國糖酒商品交易會期間，各路白酒貼牌商均為預想的千萬訂單而奔走。雖然，業內對白酒貼牌爭議不斷，但并不妨礙新的貼牌商不斷加入，即便這個行當的門檻和風險越來越高。究其原因，僅一個字：利。

　　新金融記者 淮純菊 福

　　貼牌

　　10月18日，第87屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱：糖酒會在福州如期舉行。

　　與往年相同的是，這**，酒業大佬們已經不在**現場。不同的是，在諸多酒企計劃“瘦身”的同時，貼牌再次成為本屆糖酒會的關鍵詞之一。

　　早在10月13日，本屆糖酒會上貼牌產品多的現狀，已在業內廣為傳播。現實是，福州糖酒會期間，五糧液、貴州茅臺等諸多**酒企，不是被山寨就是被貼牌。

　　其實，對于“貼牌”，其準確的表述是，“酒廠的品種代理商，所有的酒品均是酒廠生產的。”曾運作過貼牌產品的知情人士對新金融記者說。

　　“包銷、買斷。他們不太愿意說自己是做貼牌的。還有的說是做OEM的，實際上圈里人還是說貼牌多一些。”一熟悉白酒貼牌產品運營的業內人士楊銘（化名這般解釋。

　　這種微妙的心理變化，頗令人玩味。

　　而貼牌的另一主體——酒企的態度也很“為難”。

　　10月16日，五糧液的“貼牌”產品——感恩酒上市。轉天，貴州茅臺的“貼牌”產品——和美一家酒也在福州舉行了上市發布會。

　　有意思的是，早在10年前就宣布了“瘦身”戰略的五糧液，如今還在貼牌。

　　據國內酒類營銷實戰專家喬運昌介紹，2002年，市場上曾有上百種不同檔次標稱“五糧液股份”生產的不同品牌產品，并為五糧液帶來了豐厚的利潤。但是，這些數量眾多的“超生”子品牌稀釋了五糧液的高端品牌價值，拖累了五糧液的高端形象。

　　于是，2002年年底，五糧液提出“1+9+8”的品牌戰略，即發展1個世界性品牌、9個全國性品牌和8個區域性品牌，并在2002年后削減了38個市場表現差的子品牌。今年上半年，五糧液相關負責人也曾表示，原有的品牌戰略要調整：全國品牌不一定是9個，區域品牌也不一定是8個，會減少。“五糧液一方面在收縮貼牌產品，另一方面仍有新的貼牌產品出現。其整體品牌發展策略仍顯模糊。”喬運昌對新金融記者說。

　　貴州茅臺，雖然有比較清晰的品牌戰略，但據知情人稱，其貼牌產品在*多時也曾近200個。

　　在中投顧問食品行業研究員簡愛華看來，貼牌產品逐年增加的原因在于生產商和貼牌商都會獲利：一方面，通過貼牌模式廠商可以利用貼牌商的資本力量和市場資源擴大產能，實現大范圍擴張；另一方面，貼牌商可以借助廠商帶來的品牌優勢進一步搶占市場份額。

　　大酒企貼牌，小酒企也貼牌。

　　本屆糖酒會期間，在閩江飯店布展的一家小酒廠——茅臺鎮鵬程酒廠打出了“ODM”的招牌。

　　該酒廠的理念是，OEM=貼牌生產，而ODM=全案輸出，是前者的升級版。

　　新金融記者采訪獲悉，其ODM內容涵蓋：商標、包裝、罐裝、銷售、運營等等，甚至可以根據地域特點幫助貼牌商改變酒的口感。有點像“一條龍服務”。廠家聲稱，可以根據投資人的實際情況，提出合理的、成功幾率較大的運營方案。

　　而這種所謂創新，在簡愛華看來，是更關注客戶的需求；而弊端在于該模式的主導者多為名氣較低的原酒生產商，對于產品的品牌力提升缺乏支撐。

　　事實上，諸如此類的小酒廠貼牌也舉不勝舉。互聯網上有大把的可以做白酒貼牌的小酒廠。

　　新金融記者以酒商的身份咨詢其中一家時，酒廠聲稱，如果要做一款零售價每瓶在1000元左右的酒，前期投入大約需要500萬元，*低200萬元。他還再三強調，做生意一定要認真考察，并歡迎去酒廠面談。

　　可是，就貼牌的前期投入而言，基本沒有標準。“這要看所要貼牌的產品是屬于強勢品牌的廠家，還是弱勢品牌的廠家，是全國一線品牌還是區域性品牌，通常情況下，不同規模的廠家和不同影響力的品牌對貼牌運營商進入的要求都是不一樣的。”喬運昌介紹說。

　　“有的小酒廠，50萬就能做，但是品質能不能保證，賣給誰，貼牌商均要考慮清楚。”楊銘對新金融記者說。

　　運作

　　存在即合理，對白酒貼牌而言，似乎是成立的。

　　“要多看貼牌好的一面，五糧液之所以有如今的行業地位，得益于貼牌產品。”前述知情人士說。

　　也有諸多業內人認為，貼牌，是一個酒企在發展初期必須要經歷的一個階段。

　　簡愛華認為，導致白酒貼牌的原因在于企業能夠以較小的成本實現大規模擴張，貼牌在白酒企業發展過程中確實發揮了一定的作用，如減少白酒企業的經營投入成本、增強企業產品的推廣速度等。但是貼牌也給企業帶來了風險，如企業產品面臨品質風險、白酒文化彰顯不足等。

　　即便如此，白酒貼牌成就的酒企也絕非五糧液一家。

　　據知情人士介紹，比較成功的貼牌產品還有金六福、瀏陽河、五糧春等，及后來郎酒的群狼共舞戰略。酒廠發展品種代理商主要是為了廣泛地拉攏掌握優勢渠道的資源。如45度五糧液、68度五糧液、43度國窖1573，都是銀基集團全國總運營的。

　　來自中投顧問的數據是：在我國白酒行業中，目前發展較好的貼牌產品有金六福、瀏陽河和小糊涂仙，三者2011年銷售收入占白酒總銷售收入的1%。

　　“白酒貼牌產品的利潤率約25%。”上述知情人士稱。

　　這也是更多的人想進入該領域的原因。據楊銘介紹，一款市場零售價在1000元左右的中高端白酒。理論上，其出廠價約200元（其中包括廠家給貼牌商運營市場20%-50%的支持。一批價約350元，二批價約550元，三批價約950元。但是，在每一次批發的過程中都有17%的稅收。“可廠家還是有較為可觀的利潤”。

　　“資本之所以青睞，除了利潤率，是因為在每一個層級中，均有比較可觀的利潤。且酒的渠道可靠，酒質得以保證。更重要的是，白酒產品沒有保質期的約束，放得越久越好，可以慢慢賣。10年前的茅臺拿到現在來賣，盈利空間不知大了多少倍，酒越放越值錢。”楊銘笑言。

　　同樣是每瓶售價1000元的酒，貼牌若要傍上名酒，其前期的投入也不是一筆小數目，且不一定成功。

　　據前述知情人士介紹，運作一款零售價1000元的白酒貼牌產品，可以做全國市場。前期投資大約需要5000萬元-8000萬元，且廠家不一樣，合作的條款、約束、任務、獎勵均不同。

　　他稱，前期的費用主要是批量采購包材，瓶子、蓋子、盒子，特別要買足夠多儲存用的大罐子，用來存儲酒廠原酒。更為重要的是，開發一款產品，從立項到出產品*快也需要半年的時間。酒廠核價格，審查包裝設計，調酒封酒都需要時間。之后，才能鋪市場。

　　可是，傍**需要的不僅僅是錢。

　　據該知情人士透露，必須具備的條件還有：良好的渠道資源；優秀的營銷團隊資源；雄厚的資金；深厚的背景和關系資源。“沒有過硬的關系資源，酒廠是不會出讓品種代理權的。”

　　上述知情人士認為更重要的是，酒廠在不同的歷史階段對品種代理商的政策不一樣。在發展初期，需要借助超級代理商的資金和渠道資源。到了酒廠發展的強勢時期，為了防止品種代理商透支酒廠核心品牌資源，就會砍掉低價或者銷量小的品種代理商。

　　而酒企要運作貼牌，還有一個原因是，企業里沒有很好的銷售人才。“其實也不過各取所需。”楊銘說。

　　現實是，如果這些條件中有一個條件“先天不足”，那貼牌商的日子就會很不好過。

　　楊銘說自己有個朋友運作一款貼牌酒4年了，還在虧。究其原因，就是關系資源不到位，廠家總是在扯皮。“一定要和廠家的關鍵性決策人物以及每一個環節上的人員處理好關系。”

　　如果各方面都很順利，*后一關就是“完成任務”了。

　　通常情況下，每個酒企對每個貼牌商都有一定的銷售任務，若任務完成會有一定的獎勵。“一部分獎酒，一部分獎現金。現金的部分會少，獎酒的部分會多。每個廠家的要求都不一樣，可要完不成任務，就比較難受了。”楊銘說。

　　風險

　　高額的回報背后，通常伴隨的都是高風險。

　　在喬運昌看來，不管是哪一個階段、哪一種類型的貼牌操作模式，在既定的游戲規則下，廠商雙方都存在各自的利益和風險。

　　對于彼此的利益，不論是酒企還是貼牌商，均了然于胸，風險卻未必能盡在意料之中。

　　“在廠家品牌戰略發展的不同階段，貼牌模式在戰略應用、市場方面所扮演的角色會有所不同。對白酒廠家而言，對貼牌模式的運用把控到位能形成雙贏局面，打通了一條推動企業可持續增長的捷徑。反之，貼牌模式就是誘人的陷阱。”喬運昌表示。

　　簡愛華認為，白酒企業規避貼牌帶來的傷害應該采取兩點措施：其一，應該加強對合作企業質量管理的監控，從而保證產品品質的完整和不受侵害，進而維護好母品牌；其二，將各貼牌產品的市場定位差異化，避免同一母品牌之下貼牌產品之間的惡性競爭。

　　盡管風險種種，“這種模式在將近20年的質疑聲中，一直在持續不斷地推動著市場整體業績的跨越式增長。”喬運昌稱。

　　對貼牌商而言，不論是哪種風險，*壞的結果就是延長市場培育期或者賠錢。

　　上述知情人士表示，為了招商，貼牌商可能需要比酒廠更大的市場支持政策和更多的協助分銷和動銷的服務，如果一個代理商沒有返單，貼牌商就一定虧。另外，如果銷售達不到一定規模，其前期的各種成本就無法合理消化，虧錢就在所難免。好的一點是，白酒行業沒有賣不出去的酒，只是賣酒消化時間的長短。

　　“簡單說，年銷售2億元規模的品種代理商都沒有錢賺。因為沒有規模采購，成本無法降低，也無法實現酒廠的回款目標，也很容易被酒廠砍掉。”該知情人士強調。

　　“與此同時，為了更好地做市場，前置投入就更大，主要是因為現階段的市場趨于理性。而貼牌商的招商難度自然要大于廠家的難度，從某種程度上說，貼牌商代表廠家承擔了前置性投入的風險。目前，一款貼牌白酒產品市場的運作周期通常在1-3年，幸運的，一兩年后可以回本。”楊銘說，可總有一些風險不可控。

　　“如果某企業董事長或者核心決策層離職，導致的直接結果是，有部分貼牌商可能就沒飯吃了。或者面臨出廠價上漲的風險，現實中也確有先例，某款貼牌產品已經被提價30%。”上述知情人士說。

　　從某種程度上說，貼牌商還有可能面臨酒企內部變動帶來的“動蕩”。可能被“砍掉”也是面臨的風險。雖然合作期限是由雙方定的，但相對而言，酒企更有話語權。

　　據喬運昌分析，其決定因素分別是：廠家的品牌戰略規劃；和廠家的關系深淺度；貼牌運營商自身的基礎條件狀況和運營能力的大小。與此同時，酒企還會考核貼牌商的銷量；團隊建設與管理能力；銷售網絡的拓展和運營能力，客戶資源的掌控能力等等。

　　“在現階段，運作周期都在延長，競爭太激烈了，品牌太多。另外，行業的透明度也會使競爭加劇。可事實上，很多貼牌商做得風生水起，像華澤集團、銀基集團、粵強酒業集團、金榜題名集團等這樣的超級品牌運營商。”喬運昌表示。

　　在他看來，白酒貼牌模式在經過了多年發展后，從性質上已然發生了根本性變化。現階段，白酒貼牌模式正從粗放型經營管理階段向品牌價值創新和商業模式升級并行驅動發展階段邁進，廠家和貼牌商的角色定位將隨之發生根本轉變。

　　“更重要的是，在中國的市場背景下，有著數量龐大的消費群體，有著越來越個性化和細分化的消費需求，白酒貼牌模式絕不會消失。”喬運昌說。