??? ■背景："再來(lái)一瓶"這種促銷方式已經(jīng)存在了20多年。但是以往的贈(zèng)飲，只是一種"小打小鬧".2009年，康師傅茶系列飲料推出的7億瓶贈(zèng)飲活動(dòng)，將其正式演繹為營(yíng)銷中的"殺傷性武器".

??? "再來(lái)一瓶"這一促銷方式出發(fā)點(diǎn)很好，可推新品，拋庫(kù)存，多年來(lái)被飲料企業(yè)頻繁使用，但也問題不斷。日前，可口可樂公司拒絕了一名"職業(yè)玩家"一次兌獎(jiǎng)10萬(wàn)個(gè)瓶蓋的要求，將該促銷方式再次推到了風(fēng)浪尖口。兌獎(jiǎng)難、程序繁瑣等問題又一次擺在消費(fèi)者面前，到底"再來(lái)一瓶"難在哪兒？

??? 超市不認(rèn)賬

??? 兌獎(jiǎng)為何這么難

??? 俗話說，"硬幣總是分正反兩面".隨著時(shí)間的推移，關(guān)于"再來(lái)一瓶"的負(fù)面新聞接踵而至，消費(fèi)者兌獎(jiǎng)困難的抱怨聲四起，嚴(yán)重影響到推出這一活動(dòng)的企業(yè)形象。

??? 多次兌獎(jiǎng)被拒的市民孫小姐向記者介紹，"好多次當(dāng)打開飲料瓶蓋發(fā)現(xiàn)中獎(jiǎng)后，興致勃勃去兌獎(jiǎng)，但*后均被告知'無(wú)法兌換'".

??? 另有一位消費(fèi)者也向記者抱怨："我買的娃哈哈柚子茶經(jīng)常中獎(jiǎng)，但是無(wú)論是街邊食品便利店、超市還是餐館里，都不能兌換，有的甚至說必須出示購(gòu)物小票。飲料外包裝上清楚地寫著：凡購(gòu)買娃哈哈茶飲料系列'再來(lái)一瓶'的，即可憑中獎(jiǎng)瓶蓋兌換同系列產(chǎn)品一瓶。"他一直不明白為何兌獎(jiǎng)時(shí)屢屢碰壁。

??? 廠家

??? 造假讓人頭疼

??? 記者在購(gòu)買了一款帶有"再來(lái)一瓶"活動(dòng)的娃哈哈飲料時(shí)也遇到了兌換難的問題，超市要求必須出示小票才予兌換。記者隨后根據(jù)飲料瓶上提供的電話致電娃哈哈，娃哈哈的服務(wù)人員表示，超市這種行為是合理的，如果小票丟失無(wú)法兌換的話，娃哈哈可以為消費(fèi)者指定附近的一處兌換點(diǎn)。

??? 而一位在一家大型飲料企業(yè)任職的業(yè)內(nèi)人士則同樣喊冤說，"廠家不會(huì)在活動(dòng)期間停止兌換，只是當(dāng)需求量非常大，貨源比較緊張時(shí)，才可能出現(xiàn)無(wú)法及時(shí)兌換的狀況。還有一種可能是供貨的線路出現(xiàn)了一些問題。其實(shí)，企業(yè)對(duì)于兌獎(jiǎng)也有苦衷，如假冒的'再來(lái)一瓶'對(duì)這一活動(dòng)確實(shí)造成了很大的破壞，久而久之一些小的經(jīng)銷商和零售商出于自我保護(hù)的目的，需要消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)兌換，或者出示小票".

??? 經(jīng)銷商

??? 渠道存問題

??? 接受記者采訪的一位經(jīng)銷商稱，"并不是我們不給零售商兌換，很多時(shí)候我們是兩面為難。到廠家兌換程序很麻煩，經(jīng)常要積攢夠一定數(shù)量才給兌換，而且電話還經(jīng)常無(wú)人接聽".

??? 這位經(jīng)銷商說，"今年5月，北京一家經(jīng)銷商就出現(xiàn)800多箱百事可樂的'再來(lái)一瓶'無(wú)法兌現(xiàn)的事情".所以，在"再來(lái)一瓶"活動(dòng)中，經(jīng)銷商時(shí)常處于兩頭受氣的尷尬位置。當(dāng)從零售商手中先行兌換收集來(lái)的有獎(jiǎng)瓶蓋無(wú)法順利在廠商處兌換產(chǎn)品時(shí)，用存貨給零售商兌換很可能就會(huì)成為自己的損失。另外，由于在廠家和零售點(diǎn)之間，往往有經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商等多個(gè)紐帶，這些紐帶越多面臨的問題就越復(fù)雜，拒絕兌換或經(jīng)銷商變更等多種問題經(jīng)常出現(xiàn)，*終的傷害就轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。

??? 零售商

??? 經(jīng)銷商經(jīng)常遲遲不兌換

??? 當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法"再來(lái)一瓶"時(shí)，商場(chǎng)、超市等零售商往往成了眾矢之的。記者走訪了幾家零售店詢問關(guān)于兌獎(jiǎng)的事情發(fā)現(xiàn)，許多零售商同樣怨聲載道，"我們把換完的瓶蓋交給上層經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商卻遲遲不肯將兌獎(jiǎng)的貨發(fā)給我們，今年7月我交了一次瓶蓋，現(xiàn)在馬上10月了貨還沒有發(fā)到，兌出去的飲料只能自己承擔(dān)".

??? 中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬分析，供應(yīng)鏈條問題確實(shí)是"再來(lái)一瓶"失寵的一個(gè)原因，"再來(lái)一瓶"的兌換與企業(yè)的鋪貨鏈順序是相反的，銷售終端向上級(jí)經(jīng)銷商兌換，經(jīng)銷商再向廠商兌換這個(gè)過程中存在一定的繁瑣性、滯后性。*終導(dǎo)致兌換鏈條失控，游戲規(guī)則受到破壞，企業(yè)的信譽(yù)也因此受到質(zhì)疑。

??? 記者手記

??? "再來(lái)一瓶"

??? 何去何從

??? 曾經(jīng)的促銷"秘器"如今問題重重，原本是企業(yè)擴(kuò)展效益的法寶，反而變成了企業(yè)信譽(yù)的累贅。目前，將"再來(lái)一瓶"做大做火的康師傅已經(jīng)改推另一項(xiàng)"玩轉(zhuǎn)臺(tái)灣"的活動(dòng)了。百事可樂也從"再來(lái)一瓶"改為了其他活動(dòng)。昔日光輝無(wú)限的"再來(lái)一瓶"如今該何去何從？

??? 食品飲料行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略專家徐雄俊分析，"'再來(lái)一瓶'這種促銷活動(dòng)在新品推廣時(shí)經(jīng)常使用。但其實(shí)這是一把雙刃劍，企業(yè)以此推廣了新品、贏得了市場(chǎng)，但對(duì)于大多數(shù)臨街商鋪，*底層的銷售終端來(lái)講，'再來(lái)一瓶'的促銷好處已經(jīng)微乎其微，再加上鏈條內(nèi)的許多問題，廠家以下的各渠道對(duì)此已經(jīng)失去興趣".

??? 朱丹蓬也坦言，"隨著各企業(yè)'再來(lái)一瓶'的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，這種促銷方式在市場(chǎng)上已經(jīng)隨處可見，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)不再'感冒'.未來(lái)'再來(lái)一瓶'還會(huì)存在，但活動(dòng)的發(fā)起者將從大品牌轉(zhuǎn)向中小品牌，而活動(dòng)的城市將從一二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)變".

??? 商報(bào)記者 程拓 金曉妍 李芊