10多億的高端市場規模，20％的年增長速度，所謂“故宮督造”*暢銷

　　臨近端午，北京的張大爺在超市買了6打干粽葉，準備回家自己包粽子。“現在的粽子太貴了，隨便買個禮盒就得幾百塊錢，”張大爺感慨地說，“想多吃點，還不如自己包呢。”

　　五六十億的粽子市場

　　端午節前，記者走訪了北京的幾家大型超市，發現散裝的粽子，價格基本在每斤10元~20元，一斤大概四五個。而簡單包裝的粽子，兩個一袋，價格基本上在10元以上，*貴的五芳齋真空豆沙粽，售價為30元。

　　據中國食品工業協會粽子行業委員會秘書長翁洋洋介紹，有品牌的粽子，今年的漲幅在10%~15%。“粽子葉、糯米都漲了，甚至連粽子的扎線都漲了。而且這個漲幅要比終端的粽子產品漲幅要高”。

　　每年春節過后，北京稻香村食品有限責任公司（下稱“北京稻香村”，就開始著手準備粽子生產。

　　據北京稻香村常務副總經理池向東介紹，北京稻香村的粽子一般3月份就開始上市銷售，但僅限小棗、豆沙等常規散售的品種，并只在自己的連鎖專賣店銷售。5月份開始全面上市，包括所有散售品種和各式禮盒產品，同時開始在主要商超銷售。

　　北京稻香村營銷策劃部李幸存介紹，粽子的銷售高峰一般在節前半個月左右，節前一周則*為火爆。端午之后，粽子產品基本上就下架了。這樣的特點，北方市場更普遍一點。不過，跟月餅不一樣的是，粽子即使下架也很少降價。

　　粽子廠商全力備戰的背后，是越來越大的市場規模。某研究機構的調查顯示，2008年我國粽子市場規模達28.8億元，2009年達34.6億元，2010年達39.2億元。池向東告訴《中國經濟周刊》，因為這個行業散而小，產銷量難以統計，按他估算，目前粽子的市場規模應該在50億~60億。“近年來，粽子市場每年以20%左右的速度增長，其中有價格增長的因素，也有銷量增長的因素。”粽子市場的規模、增速已經呈現出趕超月餅的趨向。“月餅的節令性更強，粽子平時也會吃。”

　　“故宮督造”天價粽子？

　　1880元！

　　這是北京御茶膳房食品有限責任公司（下稱“御茶膳房公司”“天圓籃”端午粽子禮籃在其官方網站的售價。

　　雖然號稱粽子禮籃，但1880元的價格賣的顯然不僅僅是粽子。該禮籃包括6種口味24個粽子、五福餅1盒、茶寶1個、蓋碗1個、竹筒茶1個、800毫升20°的古越龍山十年陳釀一套，外加紅色香包配飾1個。

　　去年被媒體曝光的售價為1780元的天價粽子也是御茶膳房公司的產品。事實上，目前網上售價在1000元以上的粽子禮盒絕大多數都指向同一個品牌——御茶膳房。

　　御茶膳房公司主要經營的產品是壽桃、茶禮、中式御點，而不是粽子。不過，這并沒有妨礙御茶膳房對高價粽子的喜好與開發。一些團購網站關于御茶膳房公司的介紹稱，“代表清朝皇室宮廷御膳的風味特色”，是“經故宮博物院特許經營創辦的皇家禮食文化公司，且授予‘故宮督造’的印章”。

　　事實上，“御茶膳房”本身就是清代的官署名稱，負責皇宮內備辦飲食及典禮筵宴所用酒席等事務。

　　故宮博物院公共關系科一位李姓工作人員告訴《中國經濟周刊》，故宮博物院并未授予御茶膳房公司“故宮督造”印章。正確的表述應該是：御茶膳房公司開發、研制、制作的故宮督造系列食品，經故宮博物院確認產品，使用“故宮督造”字樣。

　　御茶膳房公司銷售人員表示，2002年公司與故宮簽署了協議，被允許在外包裝上使用“故宮督造”字樣，但今年協議到期，所以目前的粽子禮盒上沒有“故宮督造”字樣。

　　御茶膳房公司生產的19款粽子中，售價在1000元以上的有6款。據御茶膳房公司一位銷售人員介紹，購買1880元“天圓籃端午粽子禮籃”的客戶，主要是“內蒙古、東北、山西的，像鄂爾多斯、大連、沈陽、太原、大同這些地方的客戶訂得比較多”。“這些客戶拿貨基本上都在100盒以上，都是送領導、送客戶的，送領導的居多”。

　　自2008年端午節被定為法定節假日以來，粽子的禮品味越來越濃。很多星級酒店也看好粽子市場，做起了粽子生意。

　　2888元！這是五星級酒店武漢香格里拉大酒店一款豪華粽子禮盒的售價。據酒店銷售人員黃女士介紹，這款粽子禮盒包括：5種口味10個粽子、一瓶“人頭馬VSOP”、一瓶澳洲產的紅葡萄酒、一瓶“白云邊十二年陳釀”、一瓶XO醬、一盒雨前龍井茶。黃女士告訴《中國經濟周刊》，酒店這幾年一直有高檔粽子業務。

　　位于北京王府井商業區的五星級酒店天倫王朝酒店，*近也在自己的網站上掛出了鮑魚雞肉粽、海參瑤柱粽等粽子的海報招攬顧客。鮑魚雞肉粽售價一個120元，這樣的價格甚至比市面上千元以上的粽子禮盒還貴。

　　池向東表示：“粽子的禮品化傾向近年來突顯，高端粽子的市場規模迅速擴大，估計應該占到20%以上，而且會更快發展。”按照20%的規模測算，高端粽子的市場規模應該在10億~12億。

　　記者在調查中發現，一些知名粽子廠商并沒有推出天價粽子。池向東解釋說：“北京稻香村不做天價粽子，我們的品牌定位就是大眾消費，我們在經營上求真務實，不僅粽子，在其他產品上也是這樣的策略。”

　　天價粽子的賣點

　　“高端”是天價粽子的**個賣點。

　　曾經標明“故宮督造”字樣的御茶膳房天價粽子，自是高端特色的明證。此外，星級酒店針對高端客戶生產的天價粽子，也充分顯示著高端特色。

　　武漢香格里拉大酒店工作人員告訴《中國經濟周刊》，目前，豪華粽子禮盒的券已經賣出幾百份了，“主要是合作單位訂得多”。天倫王朝酒店工作人員也表示，訂購粽子禮盒的主要是機關、保險公司、銀行等平時與酒店合作比較多的單位，主要是買來送禮。

　　一位業內權威人士指出，“虛高定價的背后，一是追逐高額利潤，二是為了多打折滿足一部分人的購物心理。一年一個端午節，總要送禮，太便宜的拿不出手，我就定個高價，然后打折賣給你。總有人有這種畸形需求，這個錢不賺白不賺。”御茶膳房表示，折扣是按照銷售總金額來定的。如果你買三五萬元的粽子，可能會打八折。武漢香格里拉大酒店也表示，買100盒的話，可以打個八五折。

　　天價粽子的第二個賣點是鮑魚等名貴食材。

　　御茶膳房城鄉店提供的宣傳手冊顯示，該品牌售價在900元以上的9款粽子禮盒中，無一例外地含有鮑魚餡的粽子。售價888元的五芳齋“五芳龍禧”粽子，其中100克的鮑魚鮮肉粽，常常是銷售人員推介的重點。武漢香格里拉大酒店售價2888元的粽子禮盒也是如此。

　　除了鮑魚之外，松茸、海參也是天價粽子青睞的食材。售價1288元的元祖尊貴松茸龍粽提籃禮盒的粽子采用的食材就是松茸。“因為成本高，所以賣得貴。”武漢香格里拉大酒店的工作人員說。

　　而在業內人士看來，這類名貴食材，只是高價的一個噱頭。池向東向《中國經濟周刊》表示：“鮑魚、干貝，只是點綴和概念而已，放在粽子里能好吃嗎？”“即使使用這些真材實料，售價也不會這么高。絕大多數顧客是不會買這樣的粽子的。”

　　天價粽子的第三個賣點是“搭配銷售”。

　　記者調查發現，價格在1000元以上的粽子禮盒，除了粽子這一“標配”之外，往往還附有其他禮品，通常為名酒名茶、糕點等。

　　御茶膳房公司的銷售人員告訴《中國經濟周刊》，“這也是根據客戶的需求來做的，端午節單純只吃粽子沒有任何新意了。我們在禮盒里配的五福餅，是五福臨門的意思”，而搭配紹興黃酒古越龍山，“是因為在端午節，有的地方吃粽子是要配酒的”。

　　“端午要喝雄黃酒。在粽子里搭配雄黃酒是可以的，但黃酒不是雄黃酒”，翁洋洋說，“搭售我們不提倡，如果與端午文化相近的還說得過去，如果搭售一些根本就不搭界的東西，這就算強行服務了”。

　　國際食品包裝協會常務副會長兼秘書長董金獅也曾表示，對于大宗豪華粽子的交易和走向應予以全程監管，須防止粽子禮盒中夾帶**洋酒、名貴草藥、相關奢侈品甚至現金等新型賄賂形式。

　　在百度上搜索一下“粽子”這一關鍵詞，光**頁就有十多個粽子團購網站映入記者的眼簾。“員工福利”、“商務答謝”是眾多團購網站銷售粽子禮盒的廣告語。實際上，這也是很多天價粽子的主要功能定位。

　　除了一些星級酒店的粽子外，其他品牌的天價粽子幾乎都能在團購網站上找到。

　　團購網站上的粽子價格，基本上與實體店的價格一致。一家團購網站的銷售主管告訴《中國經濟周刊》，售價1960元的“天圓籃”御茶膳房端午粽子禮籃，訂得多的話，每份可優惠400塊錢。甚至還可以根據客戶需要，對發票做點文章，比如把優惠后的價格開成優惠前的價格。

　　御茶膳房公司的工作人員告訴記者，1000元以上的6款粽子禮盒，在門店里賣得并不是很好。所有粽子里，賣得*好的，還是100元~300元的滄浪之水系列粽子。