前十位公司年廣告投放近百億元 食品飲料業為何“不吹不行”？

　　新華網上海５月２日電（記者魏宗凱、沈而默、葉鋒截至４月*后一個交易日，上市公司２０１１年年報和２０１２年一季報披露已收官，其中食品、飲料行業業績*為醒目。然而記者統計發現，僅僅是行業內銷售費用*多的十家上市公司，２０１１年在廣告方面的花費就已經接近一百億元，有的公司廣告投放甚至超過凈利潤一倍多。

　　專家稱，食品飲料行業產品同質化很嚴重，已經到了“不吹不行”的地步，有的企業甚至就是靠巨額廣告費用“吹出來”的，而這些銷售成本*終還是會折算到產品價格中去，讓消費者買單。

　　前十位公司年廣告投放９３億元

　　２０１１年，食品飲料行業總體保持了較快增長，收入增長３３．２％，利潤增長４２．８％，好于工業企業整體水平。其中白酒類企業效益獨領風騷：２０１１年實現銷售收入３７４６．７億元，同比增長４０．３％，利潤增長５１．９％。乳制品企業銷售收入和利潤也分別同比增長２１．６％和３４．７％。

　　記者統計了食品飲料行業銷售費用排名前十位的上市公司，廣告費用合計高達９３億元。在已經公布的上市公司２０１１年年報中，廣告費用的描述各不相同，有的在廣告費用之外，還有宣傳費用。然而就數量而言，廣告費用**是銷售費用中的大頭，特別是乳制品和酒類上市公司。

　　光明乳業凈利潤２．４億元，廣告投入４．２４億元；伊利股份凈利潤１８．０９億元，廣告投入卻達３６．５２億元，廣告投入基本上是凈利潤的兩倍左右。財報顯示，伊利股份去年一年的銷售費用達７２．９億元，是營業成本中*大的一項開支，而其中廣告的花費就超過了一半。

　　“酒香也怕巷子深”，像青島啤酒、貴州茅臺、古井貢酒這些酒類企業，每一家２０１１年投放的廣告費用都在數億元之巨。洋河股份的財報顯示，２００８年至２０１０年，洋河投入的廣告促銷費用分別為１．０７億元、１．４３億元和４．３５億元。

　　一家券商的食品飲料行業分析師告訴記者，整個食品飲料行業，上市公司投入廣告費用超過億元很平常，乳制品和酒類企業投入*多。據介紹，酒企重金投放廣告越演越烈肇始于１９９６年秦池酒廠成為央視“標王”，借助央視平臺，秦池酒一夜成名，迅速成為中國*暢銷的白酒。此后白酒類企業成了央視廣告招標的常客，在２０１１年的央視招標會上，酒類企業共投放１９億元，超過招標總額的２０％。

　　*終成本消費者買單不值得

　　動輒上億元甚至數十億元的廣告投入，不得不讓人思考：消費者每喝一杯酒、一瓶奶，其中有多少是付給了廣告呢？

　　光明乳業去年就曾兩次提高產品售價，今年３月，光明入戶奶全部４０款產品中又有３５款提價，漲價幅度平均達３％。伊利等企業去年也紛紛上調旗下乳制品價格。乳業專家王丁棉表示，乳企銷量的提升，很大程度上依賴于廣告大范圍、高頻度的“轟炸”。

　　茅臺是我國高檔酒的代表，從２０００年到２００６年，其５３度飛天茅臺的價格由２００元漲到３２８元，平均漲幅１０％，與ＧＤＰ增速趨同。然而，從２００９年到２０１１年，茅臺價格從６００元左右猛漲至２０００元，扣除通脹的因素，漲幅依然驚人。財報顯示，貴州茅臺２０１１年實現凈利８７．６億元，同比增長７３％。

　　“羊毛出在羊身上”，上海廣告業資深人士徐涌表示，廣告費用都會折算到銷售支出中，并*終計入產品價格中，讓消費者買單。“所謂的品牌效應在白酒行業被過分放大了，一些高檔白酒成了奢侈品，特別是年份酒價格更是高得離譜。”徐涌稱，是畸形消費行為助長了酒和乳制品等快速消費品價格的飆升。

　　上海奶業行業協會副秘書長曹明是也表示，乳制品行業也有過度包裝的趨勢，產品的名稱越來越“洋”，廣告投放頻次越來越高，價格當然也越來越貴。

　　廣告營銷意識應回歸理性

　　專家認為，企業投入大量資金進行廣告宣傳，短時間內的確能夠取得一定的“廣告效應”，但在如此短時間轟炸出的“**效應”，未必能給企業創造出強勢品牌，許多企業在廣告策略方面的失誤，足以證明這一點。

　　仔細回顧當年那些央視廣告的“標王”們，也有不少在一夜成名之后，留給人們的只是一個印象，而品牌乃至公司已經從“神壇”上走下。１９９５年的“標王”孔府宴酒，其品牌“孔府宴”在２００２年轉讓給山東聯大集團；１９９６年的“標王”秦池，在業績過山車之后一蹶不振；１９９８年的“標王”愛多ＶＣＤ，商標被拍賣，公司走向衰敗；２００３年的“標王”熊貓手機，在巨額廣告和薄利銷售的矛盾中陷入債務危機。

　　中投顧問食品行業研究員周思然認為，事實上，目前大多數企業并未理智地看待廣告營銷，過度的廣告投放反而導致不少廣告無效，這*大地耗損了公司財產，因此，企業這種廣告營銷意識是不可取的，應及時回歸理性。

　　徐涌則稱，由于互聯網等新興媒體的出現，消費者了解商品的信息渠道越來越多，*終決定其購買行為的還有其他因素，比如一些電視購物廣告，盡管長時間地對觀眾進行“狂轟濫炸”，但消費者并不一定會信以為真。因此，提供物美價廉的產品，通過消費者的口碑傳播，而不是依賴*終將成本轉嫁給消費者的廣告，才是明智之舉。