??? □本報(bào)見習(xí)記者 周福寶

??? 雖然白酒屢屢漲價(jià)，市民依然愛不釋手。

??? "你得研究業(yè)主的購(gòu)物心理，愿意掏2000美金買房的業(yè)主，根本不在乎再多掏2000.什么叫成功人士你知道嗎？成功人士就是買什么東西都買*貴的，不買*好的。"2001年電影《大腕》中李成儒的一段"戲言",用在今年白酒尤其是高檔白酒的屢屢提價(jià)上剛剛合適。馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)**的觀點(diǎn)，"價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)".這話在近年來的菜價(jià)上得以充分體現(xiàn)，但在白酒業(yè)尤其是今年的白酒業(yè)則幾近失靈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來白酒價(jià)格上漲約30%,人們不禁要問：

??? 白酒又漲價(jià)了！繼11月中旬瀘州老窖宣布國(guó)窖1573出廠價(jià)大幅上調(diào)40%,又一輪白酒漲價(jià)潮洶涌而來。據(jù)了解，日前水井坊的漲價(jià)通知已下發(fā)至經(jīng)銷商，其旗下所有品牌除了"菁翠"外集體上調(diào)，漲幅在12%-30%,*高漲幅30%左右。此外據(jù)媒體報(bào)道，郎酒本月也計(jì)劃將其價(jià)格提高15%-20%.加上此前茅臺(tái)、五糧液的輪番漲價(jià)，近一年來，白酒尤其是高端白酒已歷經(jīng)了三、四輪漲價(jià)的風(fēng)潮。

??? 二線跟著一線"千元俱樂部"不斷增添新成員

??? 據(jù)統(tǒng)計(jì)，白酒行業(yè)距年初平均價(jià)格漲幅已高達(dá)30%,14家白酒上市公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)70%.另據(jù)央視《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前11個(gè)月，全國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到了近800萬噸，同比增長(zhǎng)超過了25%,產(chǎn)值突破2000億元，同比增長(zhǎng)超過30%.白酒尤其是高端白酒為何屢屢漲價(jià)？為何能夠?qū)覍覞q價(jià)？"早在52度國(guó)窖1573執(zhí)行1390元的價(jià)格時(shí)，一個(gè)由茅臺(tái)、五糧液、洋河和國(guó)窖1573組成的'主流產(chǎn)品千元俱樂部'就已經(jīng)成型了。"有著多年經(jīng)營(yíng)酒水經(jīng)驗(yàn)的趙先生在接受記者采訪時(shí)表示，"水井坊和郎酒調(diào)價(jià)后，他們各自又多了一款主打產(chǎn)品加入到這個(gè)俱樂部之中來。"

??? 趙先生表示，這些俱樂部成員身上有著一定的共同點(diǎn)：一般都有百年或者更長(zhǎng)的歷史文化，人們耳熟能詳，在市場(chǎng)上非常有影響力，*能代表我國(guó)白酒的形象和品質(zhì)，"今后，這個(gè)俱樂部的動(dòng)向?qū)⒊蔀檎麄€(gè)白酒業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，像一個(gè)標(biāo)桿**白酒的整體走勢(shì)。"

??? 從近一年來我國(guó)高端白酒的價(jià)格變化不難看出，這種漲價(jià)**從茅臺(tái)、五糧液等一線品牌開始，然后二線緊隨一線的步調(diào)也開始漲價(jià)，*終的結(jié)果是它們旗下的主打產(chǎn)品接連突破千元，進(jìn)而躋身"千元俱樂部"之列。

??? 今年年初，茅臺(tái)承諾其52度"飛天"專賣店價(jià)格為959元、商場(chǎng)超市*高零售價(jià)為1099元，但此后零售價(jià)格卻不斷上漲，6月、7月兩次提價(jià)都超過20%,9月至11月又微調(diào)了3次，漲幅均在5%左右。國(guó)慶期間，濟(jì)南市場(chǎng)價(jià)大多在1689元左右，目前漲至近2000元。9月份，五糧液宣布將"五糧液"酒產(chǎn)品出廠供貨價(jià)上調(diào)20%-30%,調(diào)整后其52度普通五糧液的出廠價(jià)超過600元，終端零售價(jià)則從800多元漲至1109元/瓶。10月份濟(jì)南市場(chǎng)價(jià)格接近1400元，目前漲至近1600元。11月，瀘州老窖將國(guó)窖1573出廠價(jià)調(diào)整至889元，與漲價(jià)前的終端零售價(jià)基本持平，終端零售價(jià)漲至1389元。本月，經(jīng)過此次調(diào)價(jià)，水井坊的主打產(chǎn)品52度500毫升"水井坊·典藏"零售價(jià)從919元提升到1199元，漲幅30%左右。15年紅花郎從868元/瓶越過千元大關(guān)，零售價(jià)為1080元；20年青花郎從1280元/瓶上調(diào)至1680元/瓶。

??? 價(jià)格定位檔次品牌市場(chǎng)細(xì)分是必然趨勢(shì)

??? 今年9月中旬，國(guó)家發(fā)改委約談白酒企業(yè)下發(fā)"維穩(wěn)令",但在過去的兩個(gè)月里，白酒價(jià)格卻是穩(wěn)步上升。"今年白酒漲價(jià)可謂瘋狂，成為歷年來調(diào)漲幅度、漲價(jià)范圍*大、*廣的一年。"近日，國(guó)內(nèi)知名的專業(yè)酒水連鎖零售網(wǎng)酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰在接受媒體采訪時(shí)指出，今年以來，整個(gè)白酒行業(yè)綜合平均漲幅達(dá)30%,而往年雖然每年中秋、春節(jié)消費(fèi)旺季都會(huì)調(diào)漲，但調(diào)漲幅度一般為4%-5%.

??? "整個(gè)白酒行業(yè)只要有一個(gè)品牌領(lǐng)漲，其他品牌很容易跟風(fēng)漲價(jià)。目前的知名品牌，在一定程度上其檔次還是靠?jī)r(jià)格來定位，所以誰也不愿意在價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開的太多。"趙先生表示。在9月份五糧液和洋河漲價(jià)中，業(yè)界認(rèn)為當(dāng)時(shí)出廠價(jià)僅為509元的五糧液是為了追平已經(jīng)在元旦將出廠價(jià)上調(diào)至619元的茅臺(tái)，而洋河在距五糧液宣布漲價(jià)不足一周時(shí)間隨即宣布部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)5%-10%即為跟進(jìn)五糧液。11月份國(guó)窖1573漲價(jià)，理由要緊逼五糧液，再次印證了要追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大推動(dòng)力。"雖然經(jīng)過漲價(jià)幾個(gè)品牌的主打產(chǎn)品陸續(xù)超過千元，但是在2000元的范圍內(nèi)，他們?cè)趦r(jià)格上還是拉開了梯隊(duì)，從一千到兩千元不等。"

??? "白酒高端品牌產(chǎn)品的誕生是白酒品牌市場(chǎng)細(xì)分的一種表現(xiàn)，也意味著中國(guó)奢侈白酒民族品牌時(shí)代的到來。"瀘州老窖一位經(jīng)銷商稱，"這也是中國(guó)白酒發(fā)展的必然趨勢(shì)。"

??? 中檔漲幅明顯高檔品牌欲"反手一擊"

??? 與高檔品牌漲價(jià)就引起軒然大波的情況不同，中檔白酒的價(jià)格受到的關(guān)注度顯然要低得多。但是，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年以來不少中檔白酒的漲幅更甚于高檔酒，幾大知名品牌的漲幅均在四成，個(gè)別白酒甚至翻了一番。根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，500毫升53度茅臺(tái)迎賓酒3月份的市場(chǎng)價(jià)在65元左右，如今售價(jià)已達(dá)104元，上漲61.49%;500毫升52度瀘州老酒坊十年陳從年初的90元猛增至188元，漲幅達(dá)到109.12%;而52度小糊涂仙濃香型白酒8月至今零售價(jià)從110元提高至145元。

??? 對(duì)此，趙先生分析到，"從目前的情況來看，上一檔品牌的提價(jià)必然會(huì)留下相應(yīng)的價(jià)格空白，這個(gè)空白往往由下一檔的白酒品牌來遞補(bǔ)上，這也是白酒集體上漲的動(dòng)力和原因之一。"

??? 但是，一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，除二線跟進(jìn)一線、中檔跟進(jìn)高檔的價(jià)格外，一些高檔品牌意欲"反手一擊",對(duì)次高檔或者中檔產(chǎn)品增加投入從而占領(lǐng)不同層次的市場(chǎng)。

??? 二線品牌紛紛提價(jià)后，在12月18日的五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液相關(guān)人士表示將增加對(duì)千元以下"次高端"白酒的投入，以填補(bǔ)二線品牌漲價(jià)后的市場(chǎng)空白。

??? 與五糧液開始有意向不同，茅臺(tái)在這方面的動(dòng)作顯然要快得多。近日，茅臺(tái)漢醬酒品評(píng)暨推介會(huì)在濟(jì)南舉行。據(jù)山東新寶真酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，"茅臺(tái)漢醬酒"廠商要求價(jià)格為每瓶699元，濟(jì)南地區(qū)的零售價(jià)則為799元，這個(gè)價(jià)格低于貴州茅臺(tái)酒，但高于一般的中端價(jià)位酒，屬于中高檔產(chǎn)品。

??? 貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司的山東辦事處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，**吸引力更加明顯，在白酒行業(yè)中，茅臺(tái)的品牌價(jià)值高居榜首，但由于茅臺(tái)酒的價(jià)格過高以及產(chǎn)品的稀缺性等問題，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，消費(fèi)真正的茅臺(tái)酒往往成為一件難事。漢醬酒的推出解決了這一問題，從品牌的角度看，"茅臺(tái)漢醬酒"是茅臺(tái)的次高端產(chǎn)品，消費(fèi)起來既放心品質(zhì)又有面子；從價(jià)格的角度看，該產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于貴州茅臺(tái)酒，消費(fèi)者都能消費(fèi)得起。

??? 據(jù)介紹，漢醬酒是茅臺(tái)酒股份有限公司傾力打造的拳頭產(chǎn)品，是僅次于茅臺(tái)酒的醬香型白酒。它是貴州茅臺(tái)酒股份有限公司在"十二五"乃至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)期重點(diǎn)推出的一個(gè)主打品牌，是僅次于茅臺(tái)酒之外的**品牌，同時(shí)也是一個(gè)全新的品牌。漢醬酒的推出，無疑將是茅臺(tái)軍團(tuán)打造黃金梯隊(duì)的力舉，其跟進(jìn)貴州茅臺(tái)酒之后二線產(chǎn)品市場(chǎng)，將使茅臺(tái)集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加趨于科學(xué)合理。

??? 需求穩(wěn)定剛性強(qiáng)漲起價(jià)來有恃無恐

??? 那么，近一年來白酒一漲再漲的原因究竟是什么呢？出廠價(jià)、專賣店價(jià)格和商場(chǎng)超市的價(jià)格為何差別如此之大？

??? 對(duì)于白酒漲價(jià)，除"品牌戰(zhàn)略外",企業(yè)方面一般都宣稱，漲價(jià)行為是遵循市場(chǎng)規(guī)律對(duì)酒產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行的正常調(diào)整。例如，五糧液就認(rèn)為漲價(jià)的原因主要有兩點(diǎn)：一是市場(chǎng)供需矛盾突出，需求遠(yuǎn)大于供給，尤其是今年以來更為突出，價(jià)格杠桿是解決市場(chǎng)供需矛盾的必要手段之一；二是長(zhǎng)期以來，原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀揪a(chǎn)生了大幅的上升，從而決定了漲價(jià)勢(shì)在必行。

??? 對(duì)此，學(xué)者王瑩認(rèn)為，從幾大白酒上市公司上半年年報(bào)來看，各項(xiàng)成本雖然出現(xiàn)了一定的上漲，但總體而言上漲幅度仍處于合理范圍內(nèi)，成本增加并不明顯。與之對(duì)應(yīng)的是，利潤(rùn)增長(zhǎng)非常快，有的利潤(rùn)增幅甚至超過60%,企業(yè)完全可以經(jīng)過節(jié)能減耗、改革工藝等方式進(jìn)行內(nèi)部消化。

??? 王瑩表示，高端白酒的消費(fèi)群體非常穩(wěn)定、具有較強(qiáng)的剛性，這就使得相關(guān)企業(yè)在中國(guó)酒類消費(fèi)中，白酒一直都還是屹立不倒的龍頭。目前，在我國(guó)白酒類市場(chǎng)中，高端白酒所占比例較小，約為15%,但所創(chuàng)造的利潤(rùn)卻占60%多。其中，茅臺(tái)、五糧液更是占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，已逐漸形成寡頭壟斷的市場(chǎng)格局，這也就變相支撐了高端白酒的競(jìng)相漲價(jià)，出現(xiàn)"二線看一線、一線看茅臺(tái)",只要到了銷售旺季就競(jìng)相提價(jià)的局面。

??? 在中國(guó)白酒市場(chǎng)中，高端白酒的消費(fèi)更多的是一種"面子文化"的消費(fèi)，買高端酒的并非是真正消費(fèi)高端酒的。同時(shí)，多年來形成的消費(fèi)慣性，早已將高端白酒打造為商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合的**酒品，而得益于行政事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)和公務(wù)消費(fèi)，高端白酒的消費(fèi)群體非常穩(wěn)定、具有較強(qiáng)的剛性。這就使得相關(guān)企業(yè)在漲價(jià)時(shí)有恃無恐，漲價(jià)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成本上升幅度。

??? 此外，上述山東新寶真酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，流通費(fèi)用也是導(dǎo)致價(jià)格上漲的原因之一，"從出廠到銷售終端，流通次數(shù)越多，價(jià)格漲得越明顯。"據(jù)報(bào)道，目前茅臺(tái)等高檔白酒進(jìn)入*終的零售渠道，一般要經(jīng)過四級(jí)代理，每一級(jí)代理至少都會(huì)加價(jià)15%,有的甚至更多。據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，目前商超經(jīng)營(yíng)高檔白酒的毛利率一般在30%左右。

??? 抗衡國(guó)外名酒洋品牌欲用價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)

??? "與波爾多地區(qū)的葡萄酒動(dòng)不動(dòng)就2000元以上相比，你說現(xiàn)在一線白酒的價(jià)格高不高？"采訪中，趙先生這樣反問記者。在他看來，國(guó)外知名紅酒品牌動(dòng)輒上萬的價(jià)格對(duì)于國(guó)內(nèi)高檔白酒也是一個(gè)"刺激","就目前的價(jià)格上漲趨勢(shì)來看，有點(diǎn)抗衡國(guó)外品牌的意味。"

??? 在國(guó)內(nèi)白酒不斷漲價(jià)的同時(shí)，國(guó)外紅酒特別是知名品牌也加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)的力度。12月2日，歐洲*大葡萄酒企業(yè)法國(guó)CASTEL集團(tuán)攜旗下企業(yè)賓德杰思（Barton& Guestier宣布，將在年底之前將"B&G賓杰"這一波爾多*古老的葡萄酒品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。屆時(shí)，這一深受歐美中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者熱愛的法國(guó)葡萄酒象征品牌，將為中國(guó)消費(fèi)者帶來迄今為止*為齊全的法國(guó)AOC級(jí)別葡萄酒選擇，以便協(xié)助消費(fèi)者從AOC體系這一法國(guó)葡萄酒的"國(guó)粹"開始，一步步建立屬于自己的葡萄酒品鑒參照系。

??? 賓德杰思公司總經(jīng)理奧利維亞·馬克稱，對(duì)于歐洲和北美的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者們來說，賓杰品牌無異于一本通向法國(guó)葡萄酒生活藝術(shù)的"護(hù)照",而它進(jìn)入中國(guó)后將定位于"主流市場(chǎng)高端品牌",這也符合賓杰在全球各主要葡萄酒市場(chǎng)上的一致形象。不過以產(chǎn)品的定價(jià)而言，賓杰這一高端品牌卻并未如一些動(dòng)輒喊出數(shù)萬天價(jià)的"名莊酒"一般，達(dá)到足以令普通消費(fèi)者"高不可攀"的地步。奧利維亞·馬克表示，賓杰現(xiàn)階段引入中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)品，終端售價(jià)大約在數(shù)百元到兩千元之間，"貼近中國(guó)主流消費(fèi)力的定價(jià)，也有助于使更多消費(fèi)者充分領(lǐng)略法國(guó)葡萄酒獨(dú)特的魅力所在。"