網絡上瘋狂轉發一家肯德基門店外堆放著的幾箱豆漿粉原料的圖片,早前一直認為肯德基豆漿為"現磨"的消費者大呼上當.此后,又有永和豆漿和真功夫兩家知名快餐企業被曝出使用豆漿粉調制豆漿.

　　一杯豆漿為何引發如此多的爭議?消費者為何會"誤解"商家的宣傳?商家錯了嗎?

　　營銷聯想的夸張底線

　　面對虛假宣傳的質疑,肯德基發表了一份情況說明,稱自己從未在宣傳中用過"現場磨制"的字眼.說明中稱:"肯德基豆漿粉有別于市面上一般出售的豆漿粉,消費者認為肯德基 醇豆漿 口味純正,接近傳統現磨風味."意思也就是,肯德基推出的"醇豆漿"是口味上的"醇",而非"純".

　　"從法律角度上來說,肯德基避開了責任,沒有在宣傳上直接欺騙消費者,也沒有涉及到食品安全問題."但品牌營銷專家(查看營銷專家博客)李光斗(博客)告訴《**財經日報》,該事件的誤導涉及到企業的商業道德問題.

　　李光斗說,這就像消費者已經建立了對企業品牌的信任關系,當他們發現事實不像自己想象的那樣,就好像被自己親近的人欺騙了,感情上很難接受.

　　他分析,一般人會認為肯德基是外資大品牌,對自己的產品的要求會更高,更值得信任,所以一旦出現這樣的誤導,消費者可能就難以接受.

　　此外,沒宣傳"現磨現做"不代表沒利用這一概念.福來品牌營銷顧問機構總經理婁向鵬認為,肯德基豆漿名稱中的"醇"字,利用消費者的相關聯想和潛意識的成分,有誤導消費者.在漢語意思里,醇表示純粹,無雜質的意思,肯德基雖然沒有指明"醇豆漿"的制作工序,但很容易讓消費者聯想,認為昂貴的"醇豆漿"是磨出來的,而且豆漿廣告招貼畫中還出現了一粒粒黃豆,更是強化了消費者的這一潛意識.

　　盡管肯德基堅稱自己沒有誤導消費者,但"企業產品應是以消費者為中心的,是否受到誤導,并不是企業說了算,而是消費者的感受".廈門大學品牌與廣告研究所所長、中國廣告教育研究會秘書長黃合水教授認為,這種似是而非的說法,是企業投機取巧的方式,畢竟如果明白說是豆漿粉加水沖兌而成,可能不會有那么多消費者花5~6元人民幣買一杯.

　　婁向鵬認為,企業應該把產品的各方面信息真實公開給消費者,確保消費者的知情權,在使用豆漿粉時應告知消費者,而不是利用消費者的慣性思維和善意聯想,從中賺取利潤.

　　"用夸張的手法,引導消費者的聯想,的確是廣告營銷常用的手法,夸張可以用,但不能造假,就像選美對選手的標準那樣,你可以美容,但是不可以整形."李光斗說.

　　擦邊球營銷"擦走"信任

　　在產品競爭日益激烈的今天,廣告是全球公司推廣產品的主要途徑.然而類似于肯德基廣告展示了顆粒飽滿的黃豆和稱自己是"醇豆漿"來利用消費者聯想和潛意識的廣告營銷手法并不少見.一位營銷界資深人士告訴記者,這樣使用夸張的手法來展現產品,也是營銷廣告中常用的手法.

　　一些城市外環線、郊區的樓盤的宣傳中,大多會出現這樣的"似是而非"的誤導.比如強調其與市區或者到機場的時間距離,"到廣州新國際機場只需20分鐘"、"半支雪茄的時間,廣州直達拉丁"等.事實上,業內人士介紹,廣告中說的都是交通上不塞車、走高速飆車的"理想時間距離".此外,在交通條件、社區配套、綠化景觀等方面,房地產商也會根據消費者的需求夸大樓盤的功能,買家到了現場后就會發現廣告與事實不符.中國消費者協會去年一份調查報告顯示,消費者對房地產行業廣告宣傳的真實性滿意度指數僅為59%.

　　而在化妝品廣告中,模特在使用了該化妝品后,就光彩照人、**無瑕的畫面更為常見.*近英國廣告標準局就發布了一條禁令,劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下的兩條平面廣告在后期制作時有意美化模特,誤導消費者.歐萊雅集團隨后向媒體承認廣告經過后期處理,比如給照片里的名模克里斯蒂·特林頓"提亮皮膚、美化妝容、減少陰影、柔滑嘴唇、加深眉毛".明星朱莉婭·羅伯茨在代言時,也被數字化處理過圖片.

　　此前,廣告標準局還曾批評,由明星佩內洛普·克魯茲代言的一款睫毛膏廣告有夸張成分,歐萊雅后來不得不在廣告中澄清,克魯茲在拍攝廣告時的確佩戴了假睫毛.

　　那么,為營銷目的,用一些技巧手法或概念包裝來展現產品,直接或間接地干預、影響消費者的心理是正當的嗎?

　　"很難界定是否正當,因為糅合了法律和道德的問題.有時候法律上的正當不能代表道德上的正當."黃合水認為,比如,誤導消費者,沒有向消費者說明豆漿的制作過程,是企業不誠信的表現.

　　他認為,這種營銷方式是企業短期行為的表現,只是為了近期的利潤.雖然豆漿并非肯德基主流產品,影響面比永和豆漿、味千拉面的"骨湯門"要小,但是這樣的事情做多了,消費者會反感,逐漸會長期累積不信任,當有更好的選擇的時候,自然就會用腳投票.畢竟產品的品牌是需要用信任來贏得顧客的.

　　黃合水說,廣告宣傳應當是本著對消費者負責任的態度,而不是片面地追求渲染力,過度夸張營銷.相對而言,中國的《廣告法》的規定較粗,細則性的規定在一些管理條例中,在執行時候也不夠有力."一方面企業要自律,另一方面,對一些廣告虛假宣傳的違法現象,也應該加大執法力度."