??? 如果在未來的某一時刻要書寫中國乳業的歷史，人們或許會這樣寫道：“2008年后的幾年時間，是中國乳業的多事之秋……”

??? 從來沒有一個事件對一個行業產生了如此大的影響，以2008年9月11日為標志性日期的三聚氰胺奶粉事件，其影響力還在我國乳業中延續。

??? 總結這兩年我國乳業的種種現象，“公關”或許依舊是這個行業*為重要的關鍵詞之一。盡管整個行業呈現出強勁復蘇的態勢，但消費者的信心卻并未回復至2008年前的狀況，各種“門”一次又一次的出現，也讓乳制品企業疲于應對危機公關。

??? “在巨大的需求之下，乳業依然有著廣闊的發展空間，但現在一些企業過于求快、求規模發展的方式依舊讓人擔心。”乳業專家王丁棉曾不止一次向《每日經濟新聞》記者表示出他對于行業未來發展的憂慮。

??? 而國家工業和信息化部黨組成員、總工程師朱宏任也在近日表示，乳業在發展之中依然存在3點突出的問題需要解決。這也是鮮有的部級領導在公開場合提出乳業發展中的問題。

??? 如果說我國乳業從三聚氰胺事件發生的那一刻起就已經開始了重建，那么這個行業未來的道路，則取決于此刻我們重建所打下的根基。

??? 粗放式增長 乳業亂象未止

??? 無論是從銷售額還是凈利潤，乳業巨頭們的信息均顯示，我國乳業已經強勁復蘇。但在各種搶奶源、質量門事件還不時發生的情況下，我國乳業粗放式增長的方式仍未改變。

??? 近日，據各家乳企紛紛公布了半年報，乳業三巨頭的業績斐然。其中伊利的主營業務收入146.93億元，同比增長20.27%,凈利潤3.45億元，同比增長35.58%;而蒙牛則實現營業收入144.34億元，同比增長19.31%,凈利潤6.19億元，同比下降6.5%;同時，光明方面的半年收入和凈利潤分別為43.3億和6107萬元，分別同比增長12.4%、34.7%.

??? 然而，華麗的數字并不能遮掩所有的問題，無論是國家工信部或是中國乳制品工業協會的高層，均表示出了對行業增長方式的憂慮。

??? “行業的粗放型增長方式尚未根本轉變，行業結構調整、發展方式轉變、產業協調發展等深層問題有待進一步解決。”近日，在中國乳制品工業協會第十六次年會上，朱宏任提出3點乳業發展的矛盾和問題，另兩條還包括：企業現代化管理和基本制度建設等發展良莠不齊；部分企業誠信建設滯后，存在質量安全隱患。

??? “從本質上講，整個行業雖有改善，但還是和以前的增長方式并無太大區別。”王丁棉告訴《每日經濟新聞》記者，“我國的原奶依舊供不應求，在不少地區還發生了搶奶源的事件。”眾所周知，三聚氰胺事件發生的一個原因就是乳企爭搶奶源，一些奶農為了原奶達標，繼而鋌而走險向原奶中添加三聚氰胺。

??? “近期不斷有企業來買奶，*后談了好幾輪，價格才談下來。”石家莊一奶站的工作人員日前告訴 《每日經濟新聞》記者，當地原奶的收購價已經接近3.5元/公斤。而在2008年三聚氰胺事件前，當地的收購價僅在3元左右。

??? “當初三聚氰胺事件的就是因為行業發展太快而導致各方面配套跟不上。”王丁棉表示，“如果整個行業一味追求速度，各種質量安全事件就很難被滅絕。”

??? 公眾高敏感度激發企業“公關”

??? 盡管整個行業從收入和利潤數據上已經超過了2008年，但公眾的信任度卻至今尚未恢復。在三聚氰胺事件后的兩年間，不斷有乳制品企業被爆出各種質量門，這直接導致“公關”成為整個業界這兩年間的重要話題。

??? “關于乳業的報道，已經讓公眾過度敏感。”近日，復旦大學新聞學教授李良榮表示，公眾對于乳業的負面新聞已經十分敏感，將很容易導致過度的反應。

??? 據《每日經濟新聞》記者粗略計算，在2008年三聚氰胺事件發生后的兩年間，乳制品行業發生的各種“門”事件大小已經不下10起，對企業都產生了不小的影響。

??? 其中，兩個月前的圣元奶粉激素門是一個代表性事件。2010年8月《健康時報》報道，武漢3名嬰兒疑似因為食用圣元奶粉而導致性早熟，該報道一出就引出全國媒體的關注。同時，有媒體繼續爆出在其他地區均有疑似的案例發生。這一全國性的事件直接導致圣元奶粉所屬公司的股價在當日發生巨幅下跌，且該品牌的奶粉在一些地區還被超市自主實行了下架的處理。

??? “三聚氰胺奶粉事件之后，公眾已經高度敏感，一個微小的負面新聞，都有可能對企業的銷售造成重大影響。”博雅公關公司一名不愿具名的人士告訴 《每日經濟新聞》記者，“有三鹿的例子在前，各家乳企已經高度重視公關工作。”

??? 而一位資深的媒體人士也感慨，在三聚氰胺事件之前，不少乳制品企業甚至都沒有公關部這一部門。“現在，幾乎每家企業都有自己的公關部門以及新聞發言人，乳制品行業幾乎成為了我國所有行業中，企業與外界溝通*好的一個行業。”

??? 即便如此，也無法抑制各種“門”的發生，整個行業內，幾乎所有的知名企業都曾與負面新聞有過關聯。盡管絕大部分事件都在事后被證明是公眾的情緒被放大，或者與涉及相關知識太專業而難以理解有關。

??? “公眾情緒如此敏感的原因在于缺乏一個正確的、權威的聲音進行糾錯。”同濟大學傳播學教授柳杉表示，“相比之下，權威機構或者相關專家更需要開拓與公眾的溝通渠道。”

??? 對此，王丁棉表示所謂的企業公關只是其次，*重要的問題還是產品的質量。“只有從根本上杜絕了劣質的產品，才能讓消費者買得放心。”

??? 配方奶粉是變局“*后機會”

??? 一方面是銷售業績的迅猛回復，一方面是“公關戰爭”,乳業正在爭議中前進。而被視為“*后一塊大蛋糕”的嬰兒配方奶粉市場，則是企業在研發、市場、銷售戰爭之中的寸土必爭之地，國際、國內巨頭紛紛放下身段，削尖腦袋也要鉆進這個市場。

??? “大力發展附加值較高的奶粉，是國內大型乳企提高公司凈利潤的重要舉措。”據興業證券的分析報告，乳業巨頭進軍奶粉行業已經成為國內乳業的趨勢。

??? 兩年前，因為三鹿奶粉而引發的三聚氰胺風暴曾一度將我國乳業卷入“絕境”,而兩年之后的重建道路，卻也再度選擇了“奶粉”這一道路，這一條頗讓人感到唏噓。

??? 據透露，2009年，伊利奶粉業務的增長數字達到了23%.伊利公司方面表示，奶粉業務的增長為其總業務的上升提供了重要的力量。

??? 而在光明乳業方面，公司近日剛剛通過股東大會，通過了對新西蘭奶粉企業SynlaitMilk的收購。光明乳業公關事務部總監龔妍奇曾向《每日經濟新聞》記者透露，未來光明將由該企業生產配方奶粉，并定位高端市場。有前光明乳業的人士向記者表示，光明此舉意在收復三鹿奶粉倒下之后奶粉市場的空缺。

??? 同時，幾家傳統的快消巨頭如娃哈哈集團、維維集團，均已經通過海外代工、貼牌的模式進入嬰兒配方奶粉的市場。不過，面對國內乳企咄咄逼人的攻勢，洋奶粉方面也未停止在國內市場大舉圈地的步伐。

??? 洋奶粉的動作主要表現為漲價。日前，以美贊臣、惠氏、雀巢等企業的部分產品為首，吹響了洋奶粉漲價的號角。上述企業表示，部分奶粉有5%~10%的價格上浮。據一些地方性媒體的報道，漲價帶動整個洋品牌奶粉集體漲價，而這也是在近一年內洋奶粉第二次調價。

??? “洋奶粉在國內占據了**的優勢，本次上調價格是出于追逐更多利潤的選擇。”王丁棉如此表示。“只要消費者可以接受漲價后的價格，企業就有漲價的動力。”據業內人士透露，目前僅美贊臣、雅培、惠氏、多美滋這四大洋品牌就占有了國內70%的市場份額，它們對整個行業的影響，堪稱牽一發而動全身。

??? 事實上，在液態奶三強鼎立的格局幾乎已無法撼動的情況下，奶粉市場，特別是高附加值的嬰兒配方奶粉市場，正在成為整個行業*后一塊大蛋糕。曾有專業機構調研預測，2010年，我國的嬰幼兒配方奶粉市場規模可達300億元。未來隨著農村消費的升級以及新的一波生育高峰到來，整個市場預計還將保持數年的高速增長。

??? “這是改變格局*后的機會。”國內乳業巨頭一公關經理意味深長地告訴 《每日經濟新聞》，“未來乳業的格局，奶粉之爭是*重要的戰役。”