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明星代言食品變謹(jǐn)慎 食品行業(yè)營銷微調(diào)

作者:百檢網(wǎng) 時間:2021-11-15 來源:互聯(lián)網(wǎng)

  “我有一個做 玉米油的客戶曾經(jīng)想請濮存昕做代言人,但他很委婉地拒絕我們了,說他不做 食品 廣告。”昨天,一位 食品飲料行業(yè)營銷顧問公司負(fù)責(zé)人告訴記者,從去年起到今年新 食品安全法出臺,關(guān)于“明星名人代言食品”的爭議就沒有間斷過,而明星、名人們在選擇代言食品品牌時,也變得比以往謹(jǐn)慎、小心。

  記者昨天獲悉,在明星代言意愿降低的情況下,食品飲料行業(yè)的營銷模式也將面臨新的改變。有專家認(rèn)為,《流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理辦法》新規(guī)定的出臺,迫使食品整個行業(yè)和企業(yè)的營銷進(jìn)入調(diào)整期。

  新規(guī)定將拉升企業(yè)成本

  日前,國家工商行政管理總局發(fā)布了《流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理辦法》,要求食品經(jīng)營者建立健全食品安全管理制度,采取有效管理措施,保證食品安全。其中有一條規(guī)定是:個人代言虛假食品廣告承擔(dān)連帶責(zé)任。明確指出,社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品,使消費者的合法權(quán)益受到損害的,與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

  新規(guī)定的出臺,將對食品行業(yè)幾乎泛濫的“明星代言”現(xiàn)象產(chǎn)生哪些影響呢?包括可口可樂、康師傅、徐福記等企業(yè)稱,對于大企業(yè)來說,這個規(guī)定反而有利于明星向大企業(yè)靠攏。徐福記有關(guān)負(fù)責(zé)人孫小姐稱,新規(guī)定要求企業(yè)和明星共同成為風(fēng)險承擔(dān)者,明星代言產(chǎn)品就會產(chǎn)生風(fēng)險,因此,在選擇代言品牌時,明星、名人往往會更傾向于大企業(yè)、大品牌??祹煾狄卜Q,產(chǎn)品質(zhì)量有保障,明星都樂于跟該公司合作,因此該公司在找明星合作方面不會有影響。

  但有營銷專家認(rèn)為,這是大公司拉不下面子,新法出臺后對大公司找明星代言成本的拉升將是明顯的。之前也有代言明星稱感受到代言壓力:“三鹿奶粉不出事之前也是大品牌,誰保證已經(jīng)出名的大品牌不會是下一個三鹿?”

  明星代言意愿降低

  不少食品企業(yè)認(rèn)為,聘請明星代言的原因是,能通過知名人士的知名度、美譽度迅速拉近消費者與品牌之間的距離,從而使消費者較快地認(rèn)識產(chǎn)品、接受產(chǎn)品,*終帶動銷售。但營銷專家認(rèn)為,這種明星效應(yīng)近些年對消費者的拉動能力在減弱。

  上海銘泰營銷顧問公司食品行業(yè)營銷專家侯軍偉指出,對于大企業(yè)、有實力者來說,營銷模式不會大改變,聘請明星代言仍將是其營銷計劃中的一部分。但對于中小企業(yè)來說,明星和企業(yè)雙方都將變得更謹(jǐn)慎、小心。明星可能不敢做,或者不愿做,對所代言企業(yè)的要求會提高。

  昨天,有食品企業(yè)也向記者坦言,從去年起,明星代言食品的意愿降低,部分一線明星、正面形象較好的明星、名人都拒絕代言食品。侯軍偉稱,目前明星可代言的門類很多,而代言食品相對承擔(dān)的風(fēng)險較大,故他們寧可選擇其他也不代言食品。

  據(jù)悉,這種請“明星代言”的營銷方式目前在部分企業(yè)中也變了味,成為體現(xiàn)企業(yè)實力、招商的手段。成美營銷顧問公司總經(jīng)理耿一誠昨天告訴記者,由于競爭同質(zhì)化嚴(yán)重,許多企業(yè)早已將請明星代言變成招商的必要條件,而不少經(jīng)銷商也都將能請到明星,尤其是請到一線明星、名人作為判斷一個新進(jìn)入的企業(yè)是否有實力的一個簡單辦法,而營銷水準(zhǔn)相對不高的經(jīng)銷商更是把它作為是否經(jīng)營該企業(yè)產(chǎn)品的決定性條件。該人士還指稱,新規(guī)定出臺后,“明星將更愛惜‘羽毛’,中小食品企業(yè)請明星代言的路子將越來越難走?!?

  新規(guī)使行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期

  耿一誠認(rèn)為,當(dāng)“明星代言行不通”時,對于中小企業(yè)來說,就得學(xué)習(xí)提高營銷力,通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查,制定清晰的盈利模式,精準(zhǔn)描述自己產(chǎn)品將要細(xì)分的市場(品牌定位)?!俺墒斓慕?jīng)銷商、大經(jīng)銷商往往需要、看中的就是能填補市場空白、競爭少的產(chǎn)品?!背擅罓I銷顧問公司耿一誠稱。

  聘請明星代言的營銷方式在食品行業(yè)中可能會逐步減少,但持續(xù)期將有3—5年。而在此過程中,包括企業(yè)和整個行業(yè)都將進(jìn)入一個調(diào)整期。飲料行業(yè)知名營銷專家張華平就提出這樣的觀點,在一部新法、尤其是擁有龐大體系的食品法出臺實施后,對于整個企業(yè)和行動都將帶來*大沖擊,以前企業(yè)在運營過程中可能存在打擦邊球的機會,但隨著法律的實施、成熟,企業(yè)和行業(yè)越來越走向規(guī)范,企業(yè)自身也應(yīng)進(jìn)行不斷調(diào)整,來適應(yīng)新環(huán)境。

  “質(zhì)量自信、有實力的大企業(yè)可能不會有過多的擔(dān)心,但對于大多數(shù)中小企業(yè)來說,若要生存下去就要轉(zhuǎn)型,或退出,或提高運營成本,改變以往小打小鬧作坊式運作,做大做強?!睆埲A平說。
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