繼青島、雪花、燕京、重慶啤酒之后，珠江純生啤酒前不久也發起針對高端市場的新攻勢。

　　“受經濟大環境影響，今年國內中低檔啤酒市場的總量增長不大，充滿潛力的高端市場成為各大啤酒巨頭的重點爭奪對象。”業內人士認為。

　　面對攻勢，占據高端市場大部分市場份額的外資啤酒品牌百威、喜力、嘉士伯等也不敢不懈怠，由此引爆今夏國內啤酒與外資啤酒在高端市場上的較量。

　　中國釀酒業協會啤酒分會理事長肖德潤在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，產品轉向高端市場，將成為未來幾年啤酒廠家的發展趨勢。

　　中低端啤酒利潤薄

　　今年以來，盡管啤酒的原材料大麥、啤酒花等價格有所下降，但這并未改變啤酒行業普遍利潤低的現實。

　　肖德潤向記者透露，目前啤酒行業的利潤低至一噸啤酒只有100元平均利潤的水平，而且，中低端啤酒利潤比平均利潤更低。

　　相關數據顯示，去年我國啤酒銷量已連續七年位列全球**，但我國啤酒業的整體利潤率并不高。“國內啤酒的噸酒盈利能力只是國外的十分之一。”國海證券食品飲料行業研究員劉金滬介紹。

　　據了解，目前我國大約有1500個啤酒品牌，除了青島、燕京、珠江、金星、哈爾濱、惠泉等少數品牌，其他品牌都屬于低檔區域品牌。來自中國釀酒工業協會的數據顯示，我國啤酒業中45％的企業處在虧損或微虧的邊緣，32％左右的企業保本，只有不到20％的企業發展良好。

　　國際權威調研機構PlatoLogic*新發布的統計數據顯示，2008年中國雪花啤酒銷售達到610萬噸，同比增長19.1%，已超越百威淡啤（銷售量達556萬噸、科羅娜　（327萬噸、喜力（291萬噸等國際品牌，成為世界年銷量**的啤酒品牌。

　　“雖然雪花啤酒銷量**，但在國內啤酒業內，年利潤*高的卻是青島啤酒。”肖德潤說。青島啤酒（600600，SH2008年財報顯示，公司實現營業收入160.23億元，實現凈利潤7億元，同比增長25.3%。

　　“一般情況下，高端啤酒的利潤比一般啤酒高出5~10倍。”肖德潤認為，雪花啤酒主要做中低端市場，青島啤酒主要做中高端市場，所以青島啤酒的利潤更高。

　　國啤進攻高端市場

　　“由于高端市場啤酒的利潤高，目前許多國內啤酒在加大高端市場產品的比例。”肖德潤說。

　　“現在純生啤酒生產線大約占集團產能的30%~40%。”珠江啤酒一位高層向《每日經濟新聞》記者透露，珠江純生今年從*基礎的產品包裝到終端展示，再到廣告宣傳，在整體形象中都滲透了其高端的策略。除了純生線，珠江啤酒還計劃把產能逐步轉向中高端產品，例如生產易拉罐裝。

　　“中高端市場將是國產啤酒的重要增長點，也是我們今年的主攻方向，珠江啤酒中高端產品在去年實現了12%的增長，今年一季度的增長已經超過12%。”上述珠江啤酒高層說。

　　今年宣布角逐高端市場的啤酒廠家中，珠啤并不是**家。早在3月，一直以中低檔產品為主的雪花啤酒，其“雪花純生產品”篇廣告已經正式登陸央視黃金時段。

　　據介紹，此次廣告費用為7834萬元，投放額分別是青島啤酒（3000萬元的2.6倍和燕京啤酒（2188萬元的3.6倍。目前，雪花金標純生已在全國大部分省會城市的現代渠道鋪貨。蘇賽特零售研究機構監測數據顯示，雪花金標純生的單位價格甚至高過青島純生。

　　金威啤酒相關人士也向記者表示，金威也在醞釀涉足高端市場。據稱，在成為“深圳2011世界大學生夏季運動會”合作伙伴后，金威將采用優質原料和德國先進技術，推出一款個性化新產品。

　　此外，燕京啤酒在四川也推出了燕京鮮啤、燕京純生等價格在8~15元的中高檔產品。茅臺啤酒也主打“中高端”牌，一瓶售價*高達58元。此前，青島純生曾表示，今年將加大對以　“純生”為代表的高端產品的開發和推廣。

　　國啤洋啤互打攻防戰

　　來自中國釀酒業協會啤酒分會的數據顯示，目前國內啤酒市場中，中高端啤酒只有不到20%的份額。但據酒類網站just-drinks公布的報告，預計到2013年，全球高端啤酒市場總容量將達到6550萬千升，比2006年提高74.7%。亞太地區將增長125%，達1350萬千升，主要受中國市場的推動。這暗示著2013年我國高端啤酒的消費量將快速增加。

　　但肖德潤認為，在我國發展空間大的高端市場，目前百威、喜力、嘉士伯等占據了大約七成的市場份額。這對于前仆后繼的國內啤酒廠家來說，無疑是一座座難以逾越的大山。而且，面對國內啤酒紛紛加碼高端市場產品的研發和推廣，這三大外資品牌也在積*攻防。

　　占據高端市場50%市場份額的百威啤酒，今年1月份將所持有的青島啤酒19.9％股權賣出后，今年3月，百威佛山三水公司便正式投產，此后又立即于5月清倉了其所持青島啤酒剩余的7.01％的股份，近日便宣布其唐山公司將于9月竣工投產。

　　業內人士認為，前幾年百威雖然一直是青島啤酒的股東之一，但兩者更像是競爭對手，而非“競爭+合作”的關系。兩者都在國內有著一定的高端市場地位，清倉青島啤酒股份，是百威準備專注于靠“內功”鞏固高端市場的決策之一。

　　嘉士伯、朝日等外資企業也正逐步退出低端品牌，主推高檔產品。有媒體報道，在上海、北京等一線城市的夜店、KTV場所，百威、嘉士伯、喜力之間各種各樣的促銷戰打得如火如荼。

　　“國內啤酒廠家的產品結構亟待升級。目前的消費結構仍是金字塔形，未來將發展為橢圓型，以中高端消費為主。”營銷專家崔自三對記者說，國內啤酒與外資啤酒在高端市場的爭奪成為必然趨勢。

　　但是，面對如此強勢、地位穩固的競爭對手，國內啤酒想在競爭中取勝并非易事。

　　專家支招

　　國啤需建高端營銷模式

　　“消費者對品牌有一種先入為主的印象，而且，這種印象短期內很難改變，所以國內啤酒要占領高端市場，必須以新品牌切入。”營銷專家崔自三認為，如果國內啤酒切入高端市場的方式得當，或將打破高端啤酒市場上外資占主角的格局。

　　崔自三舉例說，華龍方便面以前一直定位在中低端，當他們想要推出高端產品時，消費者一開始也不認可，后來他們就推出了一個全新的品牌——今麥郎，這才塑造了一個高端產品的品牌形象。“啤酒行業要想實現跨越式發展，也要走這樣的路。”

　　崔自三認為，建立一個新品牌，在賦予一個新的定位之后，還需要通過多種“高端”方式培養這個新品牌。**，在渠道的建設上，就不能再繼續使用低端渠道，而要重新鎖定高端渠道。

　　同時，啤酒廠家應摒棄原來的搞低價、搞折扣、搞返利的價格戰營銷模式，要鎖定高端人群的關注點進行營銷。比如，現在很多高端人群經常上網，那么網絡推廣就是一種很好的方式；現在人們關注體育、娛樂，那么也可以采用體育營銷、娛樂營銷的方式；另外，現在很多人的工作壓力大，那么可以通過　“放松”、“激情”等生活方式進行營銷。

　　此外，還可以借鑒外資品牌的運作模式。比如，在招商模式上，外資品牌在渠道商的招商模式上非常嚴格，需要在當地經過層層選拔，*后還要聘請在高端啤酒市場比較熟悉的人士來操盤高端啤酒的營銷。這是因為，原來做低端市場的人已形成了固定的思維模式，很難一下子扭轉過來。

　　“未來三到五年，啤酒行業的競爭態勢將集中在高端啤酒。”崔自三預測，將來不僅有價格的競爭，還會上升到資本、品牌、整合方面的競爭。