自80年代洋酒進入中國以來，一直以其高貴矜持而又穩健渾厚的腳步，演繹了奢靡高雅的品味文化和品牌故事。隨著中國經濟的飛速發展和全球化的步伐加快，以及中產階級的日益擴大和迅速形成，洋酒不再是高處不勝寒的曲高和寡，而是以其綿軟深厚的魅力讓中國的白酒酒行業人士為之難寐和擔憂，驚呼狼來的同時，竟然沒有穩健和諧的舞步與之協伴，這讓筆者萌生了挖掘洋酒對中國白酒業深刻影響的動力。

　　根據官方統計，2007年洋酒在中國銷售額達35億元，加上從非正規渠道進入的，估計達到45億元左右。*近兩年洋酒整體以30%的速度迅猛增長，個別品牌增長幅度甚至達到****。其中廣東省洋酒銷售達三分之一，是全國洋酒銷量*大的城市。世界三大洋酒代理集團之一的保樂力加曾表示，他們的洋酒有一半是廣東人買的，而其中四成是被廣州人喝掉的，其中芝華士和皇家禮炮的銷量每年都能翻一番，其他的品種也要增長30%左右。其他城市如上海、北京等大中城市銷售勢頭也是如日中天。雖然洋酒銷售不足中國整個酒業市場總額的2%，但這星星之火讓人畏懼之處就是他所攜帶的燎原之力雄厚威猛，其前景的不可限量也讓中國的行業人士憂患和不安。

　　穩居金字塔黃金塔尖的品牌策略，讓中國白酒行業由漠視冷淡轉而感受到了洋品牌潤物細無聲的巨大力量。

　　為什么可口可樂的總裁敢說工廠燒掉之后還會很快重建，大家都知道是品牌的力量，這是一種產品或者一個派系產品所具有的*可怕的力量。洋酒正式攜持其多年構建的品牌推廣積累模式和強大的資金實力，在中國傳統酒文化的堅實基礎下，硬是樹立起了一個寫滿高雅溫馨和高貴奢華的歐式酒文化。從80年代的電影中，我們都能感受到零售八千多的路易十三對國人的震撼，那時大部分喝不慣洋酒的中國人在通過洋酒顯示自我身份和滿足自我的虛榮，洋酒成了高貴的象征和代言人。

　　大多數中國人都會記得那句耳熟能詳的“人頭馬一開，好事自然來”的洋酒廣告。他彰顯了人頭馬對中國市場的重視和投入力度。從1993年就開始人頭馬通過品牌廣告反復宣傳，將其品牌與貴族生活方式聯系在一起。“男人*喜的心得”、“人生得意，享受之時”等廣告語幫助人頭馬打開了市場。其他如芝華士和馬爹利等洋酒無一不通過步步為營的品牌策略，逐漸在中國市場上站穩了腳跟。讓產品和品牌一起引進和成長，持續的滲透和夯實渠道，培養忠誠的消費群體，這是洋酒品牌睿智和長遠眼光的獨到之處，也是洋酒份額與日俱增的主要原因。雖然洋酒普遍價格偏高，但進入中國后和中國的奢侈品白酒品牌的市場定位相一致，借助這些高端品牌的渠道來拉動自己品牌的銷售，導致洋酒的銷售量與日俱增。

　　我們關注洋酒的同時也應該注意到，越來越多的洋酒品牌把中國市場當作一個重要的潛在市場，甚至稱其為“全球*大的烈性酒市場”，并紛紛加大營銷力度，這無疑使本來就逐年萎縮的國內白酒市場同時面臨來自飲料業和洋品牌的雙重壓力。這一點從1996年中國白酒產銷量801.3萬千升下降到2005年的300萬千升就可說明。

　　*近幾年，洋酒傳播途徑正在迅速擴大。洋酒從過去的分眾傳播即投放高檔時尚雜志開始向現在的大眾傳播即電視、報紙的轉變。目前在中國市場形成氣候的四大系列產品干邑白蘭地、威士忌、朗姆酒和伏特加都加大了品牌滲透和拓展的力度，這無疑會加重中國白酒的壓力。

　　在國內廣告投放增量整體趨緩的2005年，洋酒廣告投放整體增長156%，達11億元人民幣，其中投放*高的是芝華士、軒尼詩和藍帶。而隨后的兩年，這一增幅被不斷的刷新，巨大的“keep walking”字樣和“行走的紳士”標志作為“Johnnie Walker”威士忌的符號把上海金茂大廈裹了個嚴實；為了競爭中國洋酒市場的老大地位，帝亞吉歐與保樂力加兩大巨頭開始了近乎瘋狂的燒錢游戲；在北京、上海、廣州，黑牌、芝華士、軒尼詩、馬爹利等各種洋酒的廣告從沒有向今天這樣如此高頻率地出現在人們周圍——國際洋酒巨頭無一例外地看準了中國這個巨大的增量市場。

　　作為中國傳統白酒而言，感受到洋酒撲面的壓力是必然的。據中國釀酒協會統計表明，中國白酒產量從1996年的801萬噸到2001年的420萬噸，再到2003年的331萬噸，2004年的323萬噸，2005年的349萬噸，白酒已基本達到了一穩定的狀態，并可能呈現逐步減少的趨勢，基本在300萬噸左右。伴隨著白酒的產量下滑是洋酒的銷量的節節攀升和漸入佳境。同時我們發現面臨行業內的激烈競爭環境，各白酒企業都將營銷和品牌建設看成企業發展成長的“看家武器”，但對洋酒的咄咄逼人的勢頭似乎無可奈何，看不到有效的反攻套路。盡管目前，中國有38000多家大大小小的白酒生產企業，并擁有近50家萬千升級以上超大型現代化釀酒企業集團。但就市場份額來說卻難盡如人意，尤其在高端白酒市場的爭奪上頹顯劣勢，而且相當數量的中小企業生存維艱。

　　在80年代，中國的夜總會和KTV還是白酒為主的，為了迎合白酒的消費習慣，當時的娛樂場所還是提供中式炒菜的。隨著洋酒營銷策略的逐步開發和渠道開發，到目前為止，洋酒已經遍布中國縣級城市的酒吧、ktv和夜總會作為一個烈度酒的主打核心品種了。這不能不說是白酒行業的一大悲哀，而僅僅以洋酒適合空腹或者勾兌引用等習慣來解釋是膚淺的。入關以后洋酒關稅的大幅下調，使得*近幾年的銷量呈幾何基數成長。目前洋酒的消費地域呈現迅猛的擴散和蔓延，消費地域從過去的沿海發達城市、中心城市向內地城市擴散，每細作精耕一個城市，白酒的銷量都不會不同程度的萎縮。這是洋酒進入中國20年來*大的威脅表現了，20年攻克占領了夜場，20年之后還要占領什么渠道，中國白酒何去何從真的是需要考慮的不算杞人憂天的問題了。

　　中國酒文化出現新的分支，洋酒的文化逐漸被中國的中高端消費人群所接受，導致洋酒的消費人群呈現迅速擴大的趨勢。同時消費人群也出現了多樣化，從過去的公款消費和有錢的老板消費轉向中產階級和白領階層的比重逐步在增加，同時洋酒之間激烈的市場競爭導致滲透率和覆蓋率更高，產品也會更加豐富多樣。

　　如今，不管過去**商務人士和白領在酒吧、老板去夜總會消費，還是外籍人士在星級酒店消費，所引用的烈性酒都是洋酒，這點在幾千年白酒歷史的中國幾乎是無人質疑的。遺憾的是我們的白酒卻踉蹌的走出**，銷量少的可憐，渠道拓展和品牌影響力更是不堪一提，這樣的對比是很令人心痛的！

　　洋酒在中國的發展與整個中國經濟的發展變化關系密切。上世紀80年代洋酒的主要消費者是來華的外國人和港商，而在90年代消費者中多了個體戶、私營業主和政府官員。上世紀90年代末**批洋酒大潮涌入時，主要是高端消費群在消費，主要消費場所也是在高端飯市。從消費人群的多樣化和廣泛性，我們能看到洋酒的魅力和營銷功夫的扎實。中國的酒文化在洋品牌孜孜不倦的熏陶下，異域文化和浪漫高貴的氛圍和底蘊逐漸形成。無論是釀造酒如葡萄酒、啤酒，還是是蒸餾酒，也就是我們常說的烈酒，都在中國收到白領和高檔人士的青睞和追捧。在中國，6 類烈酒即白蘭地、威士忌、龍舌蘭、朗姆、伏特加和杜松子酒都能買到，出產于墨西哥小鎮特奇拉的**龍舌蘭酒品牌金快活在中國也*受好評，上海和北京等地的酒吧，進口高檔酒的品種甚至比歐洲和日本等發達國家的酒吧品種還要豐富的多。

　　在洋酒進入中國市場的十多年里，一直以威士忌為一支獨秀，然而，隨著市場的成熟，2008年，洋酒多樣化發展趨勢也愈加明顯。*早起源于法國的人頭馬、馬爹利、軒尼詩等**的干邑白蘭地品牌，全球銷量*高的三種蘇格蘭威士忌在中國銷量都不錯，包括調和威士忌含芝華士(Chivas)和皇家禮炮、尊尼獲加(Johnnie Walker)、麥芽威士忌麥卡倫和谷物威士忌如Jack Daniel's、 Jim Beam等都很暢銷。

　　帶有甜味原產古巴的朗姆酒(Rum)知名品牌，如百家得白朗姆酒、麥耶黑朗姆酒、摩根船長；酒精濃度很高的伏特加(Vodka)品牌如波爾斯卡亞、哥薩克、斯米諾夫；具有松子香氣，略帶酸味的杜松子酒(Gin)等等在北京三里屯的酒吧都有銷售，也是駐外機構消費的主要洋酒品牌，此外哥頓、威末等等在中國南方市場也有一席之地。

　　由此看出，洋酒在中國經營的手法之純熟、戰略之高遠不可小視，其豐富的產品系列、寬廣的渠道以及殷實的利潤空間無不昭示著洋酒在中國營銷的成功。而且這種攻勢隨著中國市場潛力的發揮變得更為凌厲。為了與競爭對手爭奪份額，帝亞吉歐使出渾身解數包括將拳頭產品、JohnnieWalker 、 Dimple等引入中國市場，同時我們看到帝亞吉歐要在中國面對一個更早進入的強大對手，那就是借旗下“芝華士”、“馬爹利”等知名品牌牢牢占據著中國市場*大份額的全球第二大洋酒企業“保樂力加集團”。

　　洋酒的渠道擴展更加多樣化，開始逐漸由從過去的家中自飲、高檔酒店、**會所等私密性的消費場所轉向酒吧、KTV、夜總會等偏大眾消費場所為主，并開始大力向大眾餐飲渠道延伸，這將*大的威脅中國白酒的營銷市場。

　　一些洋酒品牌在中國市場的輕舉妄動，盲目進攻導致全軍覆滅的慘痛教訓舉不勝舉。而聰明一些的洋酒品牌，并沒有完全拷貝在其它地方的成功模式，而是嘗試著與熟悉市場環境的中國酒類代理商合作，進一步摸清中國酒類市場操作的特殊性，這無疑是一個正確的選擇。如果洋酒只按照自己的國外市場的思維模式和成功經驗只去注重品牌，而不努力熟悉中國經銷商的需求和酒類渠道的特殊性，中國酒類市場中大量被經銷商所分割的渠道資源、資金和終端資源將無法整合，更無法被洋酒品牌利用，洋酒要大踏步進軍中國酒類市場將會遇到很大的阻力。爭奪經銷商等渠道資源與打造品牌雙管齊下或許才是洋酒在中國成功的必然之路。

　　渠道上，洋酒將跳出以夜店為主銷渠道的單一模式，餐飲渠道會成為洋酒拼殺的下一個戰場。從保樂利加、帝亞吉歐內部透露出來的消息，兩大巨頭對餐飲市場都有自己的規劃與想法，伴隨著2008年奧運會的到來，洋酒提前進入快速增長時期已經是不爭的事實：大量的外國人將來到國內，也勢必推動洋酒在餐飲市場的提前井噴。

　　隨著洋酒廣告在大眾媒體的頻繁播放，洋酒銷售渠道與國產白酒的銷售渠道逐漸重疊，以及新一代酒類消費群體的成長，洋酒與國產酒類的正面競爭已經短兵相接了。洋酒與國產酒即將展開一場品牌導向與渠道導向的對抗賽與拉鋸戰。

　　洋酒與國產白酒尤其是白酒在市場操作中有著非常明顯的區別，洋酒的經營完全以品牌樹立為核心，而國產酒則仍然以渠道建設為重心。洋酒無論參加糖酒會，還是舉行其它產品上市發布會，都以品牌形象的打造為主，這與國內白酒企業頻繁招商相比形成了明顯的區別。隨著國內酒企業的快速發展，酒市場競爭也愈演愈烈。為了打擊競爭對手，為自己騰出更大的發展空間，酒類經銷商將“買斷經營”成功嫁接。這一”買斷經營”以建設終端的銷售方式，更讓無數洋酒渠道梗阻。

　　洋酒大規模進入中國是2003年以后的事，消費主要人群已經轉移到了夜場，仍然以中高檔為主，但是洋酒的身價已略有下降。另外，餐飲和商超、專賣店等終端場所也占了一小部分份額。而從2002年至今，中國白酒企業數量大量減少，各種資源已向名優企業轉移。通過多年的產品品質打造、各種營銷模式運用，各酒水品牌的市場布局及占有率基本成型。但白酒消費存在嚴重的不穩定性，如何培養和保持消費者對品牌的忠誠度問題就成了當務之急。

　　白酒行業發展的動蕩不安，品牌忠誠度不夠堅實、中小企業大量破產和被兼并等等現狀，雖然不能責怪于洋酒行業的快速發展導致，但事實確實給了洋酒更多的喘息之機和發展空間。而且洋酒已經意識到了自己的渠道短板，那就是雖然占領了中國的消費高地各大星級酒店和夜場，但對中國的主流大眾消費渠道一直是羨慕多年而無力開發。所以我們發現帝亞吉歐和保樂力加集團等洋酒企業開始大力拓展渠道，包括通過自建連鎖店的方式構筑自己的銷售網絡，大力開發超市店中店、開發高檔煙酒專賣渠道、資助代理商開專賣店等等。據了解，一洋酒代理商駿德酒業在廣州已經開設了三家分店，在上海、北京、深圳、東莞等地也已相續進駐，計劃今后還要在全國開20家店，以自建分店的方式進行零售、批發，避免渠道梗阻的發生。

　　去年盛傳的帝亞吉歐入主水井坊將推出罐裝白酒入夜場的消息，后經證實，雙方的意向在于推出改良的酒類飲品進入夜場。從帝亞吉歐方面來看，夜場本是洋酒的天下，再推出一款酒類飲品，對于已經成熟的市場運作的價值并不大，而洋酒借中國白酒之力，侵蝕國內白酒市場也許才是帝亞吉歐的真正本意。因為消費習慣的差異，洋酒始終不能在高端餐飲市場徹底打開局面，因此采用資本開路“曲線救國”的方式在尋求突破。這種求新求變的思維模式已經在洋酒品牌和營銷推廣中付諸實踐，比如去年7月28日，世界*大的烈酒集團帝亞吉歐首次將“添寶”(DIMPLE)威士忌引入中國，就將其中國全品牌總代理交給了長期代理包括五糧液系列、紅塔山等名煙名酒，因為在2002年獲得68度五糧液和“君王”紅塔山的全球總代理商銀基集團。想盡辦法和中國白酒行業的領軍企業五糧液的經銷商合作，其目的昭然若揭。帝亞吉歐找到對白酒代理以及餐飲渠道很熟悉的銀基做總代理就是為了拓展新的市場渠道。對此銀基集團董事局主席梁國興也坦率的表示：“雖然高檔白酒和洋酒存在著一定的競爭關系，但是雙方的渠道也開始相互滲透和利用，我們的總經理和幾位副總經理以前也都來自人頭馬、馬爹利，我們在早期也代理過洋酒。”

　　洋酒蓄勢待發的資本力量，讓中國的白酒行業始終有種臥榻之下有非友人酣睡的尷尬感覺，未來的資本整合在所難免。

　　洋酒要開拓中國市場上，通過兼并、收購、參股中國本土知名的酒業公司等方式，也許是一種快速擴張進軍中國市場的方式之一，這樣可以借助本土公司對中國市場的了解，借助他們的渠道網絡、營銷手段、人才資源等，實現雙贏。

　　2007年，帝亞吉歐、軒尼詩巨資入股中國白酒企業：帝亞吉歐占有水井坊43%的股權，成為繼全興之后的第二大股東；劍南春搭上文君酒業與軒尼詩成立合資公司的同時， 劍南春還與瑞典V&S成立合資公司經營白酒。洋酒巨頭圖謀中國白酒市場的野心昭然若揭，雖然引起了中國經濟界的警惕，但對白酒品牌的保護、合資公司與洋酒共用渠道等等思考的過于簡單和一相情愿。其實國人這方面的教訓已經不少了，中華牙膏為何發展乏力，因為租賃的聯合利華還有潔諾；美國AB集團收購哈啤之后為何高檔酒停滯不前，因為他還有百威品牌。中國的芳草牙膏、揚子電器怎么沒的，都是合資導致的。中國白酒和洋酒品牌和合資一樣充滿著不可預料的風險和代價 ，沒有無緣無故的付出和所得，這是既想引來資金又不想損傷品牌的中國白酒行業需要深思熟慮的問題。

　　中國白酒需要有的方式，抓住商機，更需要有整體的應對策略和自我的差異化營銷來確保自身的成長和地位。

　　雖然洋酒有著巨大的優勢，也取得了令人矚目的發展并且勢頭良好，但我們也會發現他有其自身的軟肋和短板，中國白酒行業需要揚長避短，制定有效的反擊策略。

　　**洋酒由于高質量、高品位的特性，以前在高檔酒店、娛樂場所的渠道優勢比較明顯，但目前這些高消費渠道開始受到威脅。目前國產酒類品牌開始花費巨資“包場”或“買斷”：大型A類餐館30萬進店費，高星級酒店如買斷全年酒類專銷權則需要200-300多萬元。國產酒此舉讓洋酒代理商們深感憂慮卻又無可柰何。

　　洋酒代理商不僅在高檔渠道優勢漸失，其在大型商超更是“勉強度日”。要進入各大商超、賣場，一般都要繳納名目繁多的費用，而且商超的消費群屬于中檔以下的人群，定位于中、低檔的國內酒銷量較大，而價格稍高的進口酒基本沒有什么收益。要么是慘淡經營勉強度日，要么是因達不到商超銷量而被拒之門外。因此洋酒進各大賣場，或是只圖“賣個吆喝”，或是“混個臉熟”。

　　洋酒受困國內市場，還表現在市場推廣難度較大。進口酒之所以一直未能占據國內市場的10%，主要有兩方面原因：一是消費者對進口葡萄酒的品質鑒賞力不夠，導致其對洋酒認識不足；另一方面是國產品牌狂轟亂炸的宣傳形式，對于注重細水長流的洋酒，出現較大的競爭威脅。在這種情況下，洋酒可謂兩頭受阻。

　　中國酒業渠道中太多的潛規則，是洋酒品牌無法跨越的障礙，高額的進場費、躲躲閃閃的開瓶費、頻繁的促銷推廣活動等等，這些是洋酒品牌一下無法適應的游戲規則。找到熟悉中國國情和文化的本土酒類代理商并與之緊密合作，也并非一日之功。

　　其次洋酒的品牌也出現了硬傷和危機，修復起來也需要時間更存在不確定性。

　　當芝華士在中國一度引爆洋酒飲用時尚，成為洋酒“代言人”時，一記重磅的《芝華士12年：勾兌多少謊言》的文章將這一品牌的風光退盡。事隔兩年，芝華士只能無奈地告別過去的輝煌，走向蕭條。雖然洋酒巨頭保樂利加也在*短的時間內推出了百齡壇來彌補芝華士蕭條后空出來的市場，并在2007年引進了全線的百齡壇產品，妄圖締造第二個芝華士神話，重新打造出一個國內洋酒的**銷售品牌，但現實是并非易事。

　　曾經有經銷商說：沒有芝華士的夜店不能叫做夜店。當芝華士的神話覆滅以后下一個的神話還能出現嗎？ 現在看來，“芝華士”前期的成功是“西酒東漸”的一次機會性勝利，當它作為洋酒品類先鋒的新鮮度減低時，只依靠純品牌建設來拉動消費的營銷手法也就漸漸失去了效力，洋酒品牌、渠道、促銷等有效整合也就愈發重要。雖然洋酒已經逐漸熟悉了中國市場的規律，并逐漸探索出了適合自己的發展模式和策略，但由形到神的也許還有很多的路要走。

　　第三假冒洋酒的泛濫吞噬了洋酒品牌的**努力。

　　由于洋酒利潤空間巨大，同時洋酒進入中國市場的時間很短，世界各大知名洋酒品牌如人頭馬、軒尼詩等大公司普遍缺乏對市場的控制管理，再加上廣大消費者乃至一部分執法人員對洋酒認識的匱乏，中國消費者的混合飲法等等給了不法商販可乘之機，造成了假冒偽劣洋酒的大量出現。某些夜場老板也在利益趨勢下放縱假冒偽劣洋酒的銷售。

　　一方面假冒偽劣洋酒正在嚴重地威脅著廣大消費者的健康和生命，抵制和清理假冒洋酒的呼聲越來越高。同時也造成了廣大消費者對洋酒的恐懼感與懷疑，不辯真假，就干脆不消費的心理，嚴重影響了洋酒的整體品牌形象和銷售量。另一方面洋酒的市場份額被假冒洋酒和其它國產酒吞噬了。這對洋酒品牌成長是巨大的傷害，客觀上也給了中國白酒企業以戰略喘息之機，雖然中國白酒也面臨同樣的困惑。

　　中國的白酒應該針對洋酒的品牌、渠道、價格等軟肋制定有效的應對策略，在博弈和抗衡中不斷發展和壯大自己。同時更不斷夯實白酒在本土的悠久歷史文化，不斷強化品牌形象，在不同的國家和文化之下進行重新定位，優先選擇文化和消費特征相近的市場，走出**充分享受經濟全球化的益處，這是目前中國白酒行業發展的關鍵。因此可以說大文化、大品牌和大市場的三者結合是將是中國白酒抗擊洋品牌的必然選擇。

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