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??? 專家認(rèn)為，啤酒企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)

　　近日，大連國(guó)際啤酒節(jié)落下帷幕，與青島啤酒節(jié)等其他啤酒節(jié)一樣，大連啤酒節(jié)也引起了世界各大啤酒生產(chǎn)經(jīng)銷商的熱切關(guān)注。

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外啤酒巨頭真正關(guān)心的不是啤酒節(jié)本身，而是由此覆蓋的巨大的中國(guó)啤酒市場(chǎng)。

　本世紀(jì)初，國(guó)外啤酒企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)完成“跑馬圈地”后，中國(guó)啤酒產(chǎn)能開始急劇擴(kuò)張，經(jīng)過30多年的時(shí)間，我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張了30 多倍。由此，啤酒行業(yè)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　上世紀(jì)70年代，國(guó)內(nèi)啤酒骨干企業(yè)只有8家，產(chǎn)量?jī)H100多萬千升。從80年代中期**輪外資進(jìn)入國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，國(guó)際大型啤酒企業(yè)開始對(duì)我國(guó)啤酒市場(chǎng)“跑馬圈地”，到2004年，一些大型啤酒集團(tuán)基本完成戰(zhàn)略布局，這種行業(yè)的快速整合在促進(jìn)啤酒行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，產(chǎn)能擴(kuò)張為各企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來了巨大壓力。

　　目前，我國(guó)啤酒市場(chǎng)主要在城市，而城市市場(chǎng)已經(jīng)處于相對(duì)飽和狀態(tài)。眼下，北京每年的啤酒消費(fèi)量約150 萬千升，然而，燕京、青島、華潤(rùn)雪花3大品牌加在一起，每年的產(chǎn)量達(dá)160萬千升，供大于求。

　　國(guó)家食品行業(yè)生產(chǎn)力促進(jìn)中心投資咨詢專家委員會(huì)主任丁峰認(rèn)為，除了各大啤酒生產(chǎn)商看好中國(guó)市場(chǎng)，特別是農(nóng)村市場(chǎng)未來的發(fā)展前景外，國(guó)有企業(yè)本身固有的體制弱點(diǎn)，以及政府主導(dǎo)的投資行為，也在為投資熱火上澆油。

　　丁峰說，啤酒行業(yè)是一個(gè)高稅收的行業(yè)，僅220元/千升的消費(fèi)稅就可為當(dāng)?shù)刎?cái)政增加不小收入，部分地方政府對(duì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)的片面追求，也讓啤酒廠猶如雨后春筍。此外，國(guó)有企業(yè)本身的體制弊端導(dǎo)致對(duì)規(guī)模擴(kuò)張的要求不會(huì)因市場(chǎng)因素而停止，即使是上市公司也會(huì)將每年增長(zhǎng)多少萬千升的產(chǎn)量作為衡量業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)。

　　目前，1瓶普通礦泉水的價(jià)格為1元左右，而有的啤酒1瓶還賣不到 1元。一位啤酒企業(yè)老總表示，這幾年，啤酒業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈，640mL 瓶裝酒的出廠價(jià)格，個(gè)別高價(jià)的企業(yè)2元/瓶左右，大多低價(jià)企業(yè)在0.7 元/瓶至 0.8元/瓶，平均價(jià)格為1元/瓶左右。

　　丁峰說，事實(shí)上，1瓶普通啤酒只有約2分錢的利潤(rùn)。如此低利潤(rùn)的啤酒企業(yè)靠什么盈利呢？答案很簡(jiǎn)單：靠大幅提升銷售量。于是，“惟銷量定英雄”成為啤酒行業(yè)不成文的規(guī)矩。開瓶費(fèi)、免費(fèi)贈(zèng)飲，不管是哪一種品牌的啤酒銷售商，都在千方百計(jì)擴(kuò)大銷售量。有的地方為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、控制終端，衍生出五花八門的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。

　　近年來，隨著消費(fèi)水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場(chǎng)迅速發(fā)展，但是，我國(guó)大部分啤酒企業(yè)70% 以上的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品，中高檔啤酒占比還比較低。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理是造成國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)走低的重要原因。

　　目前，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍表現(xiàn)出如下特征：

　　品種增多。部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上認(rèn)為越多越好，某些啤酒企業(yè)的品種甚至多達(dá)上百種。品種的過度開發(fā)，導(dǎo)致了諸多弊端。例如，同一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價(jià)格和市場(chǎng)發(fā)生沖突等。

　　產(chǎn)品鏈延長(zhǎng)。由于產(chǎn)品向中高檔層次延伸，致使啤酒的產(chǎn)品鏈延長(zhǎng)，因而增加了產(chǎn)品管理的難度，不同檔次之間的產(chǎn)品容易發(fā)生沖突。

　　丁峰認(rèn)為，啤酒企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)，同一個(gè)廠家的啤酒，高檔產(chǎn)品和中低檔產(chǎn)品都應(yīng)有不同的品牌。

　　專家指出，國(guó)產(chǎn)啤酒還應(yīng)培養(yǎng)人們對(duì)本國(guó)品牌的忠誠(chéng)度。目前，我國(guó)啤酒品牌除青島、燕京、雪花等少數(shù)幾個(gè)全國(guó)性的品牌具有較高忠誠(chéng)度外，其他區(qū)域性品牌，一般只在本區(qū)域市場(chǎng)具有一定忠誠(chéng)度。