??????? 茶飲料已成為飲用水之外消費者購買*多的飲料，大大超過碳酸或含乳飲料　

　??? 茶飲料的新國家標準出臺在即，企業(yè)面臨準入門檻。

　　烈日炎炎，解渴的茶飲料日益成為人們消暑的**飲品。茶飲料自推出便廣受消費者歡迎，而近來隨著更多廠商加入茶飲料市場的爭奪，隨著各類打著新功能、新口味旗號的茶飲料面世，一場不見硝煙的茶飲料大戰(zhàn)正悄悄蔓延。

　　茶飲料國家標準的箭在弦上，也為這場商戰(zhàn)添了一把火。據悉，茶飲料國家標準內部征求意見稿已經出爐，若業(yè)內征求意見順利，新國標有望今年底出臺。這對企業(yè)來說，是一道準入門檻。

　　茶飲料風靡

　　相比其他碳酸類或酒精類飲料，茶飲料健康、解渴、口感好等特點為它贏得了消費者更多的青睞。

　　走訪附近的便利店或者超市，貨架上滿是各種茶飲料:綠茶、紅茶、生茶、茉莉花茶、烏龍茶、大麥茶、奶茶、涼茶……種類之繁多就可以看出茶飲料有多熱銷。營業(yè)員說，超市內的茶飲料日銷售量占飲料總銷量的六七成，其中絕大多數購買者是年輕人。上海飲料行業(yè)協(xié)會去年進行的一次抽樣調查表明，茶飲料的熱賣不是個別現象，調查顯示茶飲料已成為飲用水之外消費者購買*多的飲料，大大超過碳酸或含乳飲料。另一份資料則更清晰地描繪出茶飲料的“成長”之路:從1997年的年產不足10萬噸，到如今的近200萬噸，9年增長了19倍，在國內飲料市場的份額已增至近四分之一。目前，國內生產茶飲料的大中型企業(yè)有數十家，市場上常見的茶飲料品種有上百種。

　　很多消費者坦言，對于健康的關注是他們選擇茶飲料的重要原因之一。確實，隨著人們生活條件的不斷改善，飲料的功能也從單純的解渴發(fā)展到追求口感甚至保健，茶飲料的推陳出新很好地適應了消費者消費觀的變化。低糖/無糖飲料、營養(yǎng)素飲料等多樣的選擇也為茶飲料留住了更多顧客。

　　除了在品種上、口味上下功夫外，在廣告上、包裝上的心思也得到了消費者的正面反響。現代人更講求時尚、講求品位，于是，茶飲料廠商不惜重金邀請明星代言，全方位投放廣告，新穎的包裝常換常新，組織各類促銷活動，這都讓消費者們無法拒絕茶飲料的攻勢，消費習慣也在**天鞏固。

　　茶飲料的風靡，看似神速，實非偶然。在國際市場上也是如此，茶飲料以年均增長約20％的速度發(fā)展。目前，日本的茶飲料市場規(guī)模近70億美元，茶飲料在飲料市場占據了三成以上的份額。在韓國，茶飲料的市場份額直逼碳酸和果汁飲料，據飲料行業(yè)協(xié)會6月發(fā)布的信息，2006年茶飲料銷售額為1900億韓元，估計今年能達到2500億韓元，明年可能達到5000億韓元。在歐美國家，茶飲料也走進了更多家庭。

　　茶概念質疑

　　“茶飲料的功能到底有多真？”“茶飲料是否含有茶成分？”隨著即開型茶飲料的迅速躥紅，各類質疑也紛至沓來。

　　你推出冰綠茶，我就賣冰爽茶，茶無非幾種，關鍵看概念怎么玩。在行業(yè)同質競爭日趨激烈的情況下，各商家不得不傾注全力來宣傳自己商品的獨特之處，有的打的是“健康牌”，有的則打“品種牌”，有的甚至打出了“美容牌”。在一些廠商們看來，不管號稱的功能如何微乎其微，但只要消費者買賬，就是成功的。

　　其實，茶飲料市場的魚龍混雜*主要體現于茶概念的混淆。有關部門對茶飲料的抽查表明，一些打著茶飲料名號的飲品實質上根本不含茶葉的健康成分——茶多酚，而只是添加了茶味香料。我們在市場上看到，大部分茶飲料都只是含糊地標注含有綠茶或者紅茶，卻沒有明確標示具體成分，而標注所含茶多酚含量的茶飲料更是鳳毛麟角。某品牌*近推出的“菖菖茶”，實質上不是我們傳統(tǒng)理解上的“茶”，其包裝上也明確標示是添加了金銀花、菊花、荷葉、大麥等配料的谷物混合飲料。

　　專家認為，我國茶飲料市場的不規(guī)范與標準缺失有關。我國在2000年曾推出茶飲料行業(yè)標準，主要對茶飲料理化指標如茶多酚和咖啡因含量作了強制性規(guī)定，但該行業(yè)標準屬非強制執(zhí)行，執(zhí)行力度遠遠不夠。另外，茶飲料市場經過多年發(fā)展，此標準已經相對滯后，尤其是關于茶內所含物質成分的濃度、衛(wèi)生指標、營養(yǎng)物質的保留指標等，已經跟不上茶飲料市場的發(fā)展步伐。于是，新標準呼之欲出。根據茶飲料新國家標準意見稿，茶飲料包括茶飲料、調味茶飲料、復(混)合茶飲料三類。對于茶飲料，要求茶多酚的含量須≥300mg/kg，其中綠茶茶多酚含量須≥500mg/kg，對于碳酸類茶飲料，僅要求茶多酚≥100mg/kg。茶多酚含量若不達標，則只能被歸為茶味飲料。

　　新的標準將使茶飲料市場從相對無序走向有序，對于消費者，這**是件好事，因為優(yōu)勝劣汰之下，消費者才能喝到更優(yōu)質的茶飲料。

　　茶營銷出擊

　　競爭激烈、利潤攤薄，茶飲料市場的爭奪日漸膠著。另辟蹊徑，尋找新的營銷模式，是跳出這個泥沼的絕好良機。

　　成功例子擺在眼前。前些年，百事可樂聯(lián)手聯(lián)合利華旗下立頓打造出風靡一時的立頓即開型茶飲料，可口可樂也與雀巢推出大受歡迎的雀巢冰爽茶，這樣的強強聯(lián)手使其茶飲料在市場上很快擁有知曉度、美譽度，更具競爭力。洋快餐肯德基也入鄉(xiāng)隨俗，聯(lián)手涼茶品牌王老吉共同開拓市場，在廣東等地近200家肯德基餐廳引入王老吉涼茶，消費者除了碳酸飲料、果汁之外，有了更多選擇，這一營銷帶來的是雙贏。不知道是不是受肯德基的啟發(fā)，現在越來越多的飯店、賓館開始用王老吉取代普通茶水。

　　有茶飲料企業(yè)組織消費者開展“采茶游”，讓消費者親身體驗采茶、選茶、制茶的全過程，消費者既“玩”得盡興，也能喝得放心。還有廠商在茶飲料市場站穩(wěn)腳跟后，又深度開發(fā)茶系列產品，如茶梅、茶冰淇淋、茶果、茶巧克力、茶餅干等，讓“茶概念”全方位出擊。

　　茶是中華民族幾千年來的瑰寶，茶的價值也為人所公認，茶飲料天地很可能比我們想象的還要廣闊。有業(yè)內人士認為，走過了碳酸茶飲料、茶味飲料、混合型茶飲料分別領銜的發(fā)展階段，保健型茶飲料和純茶型飲料將成為市場主角。

　　另外，新的國家標準出臺在即，將具體細化到產品的成分含量及添加劑的使用，比如，“低糖”產品的糖含量每100毫升不能大于4.5克，“無糖”產品的糖含量則應小于0.5％。這道門檻將直接關系到產品能否進入市場，因此，如何調整產品結構，將是更為關鍵的營銷思考。