作者:百檢網 時間:2021-11-15 來源:互聯網
??? 2007年,成為
??? 與此相對應的是,幾乎所有食品品種,包括
??? 眾所周知的是,中國食品業是除了家電業之外,另一個常常發動價格戰的典型代表,由于行業門檻低,企業跟進成風,產品日趨同質化,無理性的促銷降價便成為了*主要的競爭手段。一到周末或重大節日,在終端*常見的,就是各種林立終端的價格促銷了,大買贈、大折價、大甩賣,各家都是變著法子用價格來誘惑消費者。因此,在歷經多年的價格戰之后,國內許多食品企業的利潤本來就象刀鋒一樣薄了。
??? 我一直以來都是反對食品企業進行簡單的價格競爭,道理很簡單,因為價格戰從來都是一把雙刃劍,雖然能有短期的銷量提升,卻從根本上傷了企業自身的體質,也歪曲了消費者對企業品牌的認知。所謂“有促有銷,不促不銷”,其源頭就在于此。如果從行業發展來看,價格戰反映的恰恰是大家都處在低級競爭狀態的表現,它無法從根本上解決企業利潤日漸微薄之苦,也無法給企業帶來長遠發展,卻導致整個行業形成一個惡性競爭的怪圈。
??? 因此,許多食品企業的市場優勢,其實是建立在基于成本較低的比較競爭優勢之上的,而不是企業真正形成了自己的核心競爭優勢。現在,一旦成本優勢不在,價格戰將必然難以為繼。從這個角度來看,去年以來延續的原材料價格持續上漲所帶來的形勢變化,對整個行業來說就是一場“危機”了―――“危險”和“機遇”的確是同時并存的,食品企業如果能從這種變化中自省,重新回到正確的市場競爭思維上來,則是整個食品行業的幸運。
??? 價格VS價值,一字之差,卻是天壤之別。價格,是商品價值表現在貨幣上的數量;而價值作為商品的一種屬性,其大小除取決于生產這件商品所需的社會必要勞動時間的多少之外,更在于消費者愿意為擁有它支付多少貨幣成本。從兩者定義看出,價格與價值有著對立且相輔相成的關系:**價格只是停留在產品、戰術層面的表象,而價值則是基于戰略層面且影響品牌成長至為關鍵的因素。價值是因,價格是果,價格只是價值的貨幣表現,隨著價值的變化而變化。將價值引用到營銷層面,是哲學意義的升級,更是突破價格戰的有力武器。
??? 著眼于價值提升的營銷戰略,才是真正讓企業獲得核心競爭力的好方法,也是企業基于市場基礎構建自已*強競爭優勢的正確途徑。它幫助企業致力于找到消費者認可的價值,實現一種與時俱進適用消費者需求的功能與情感價值的高度融合,是一種持續創造價值的能力。我們在市場研究中常常可以發現,國外一些品牌非常擅長運用這種方法,而國內企業則普遍對此不夠重視。
??? 縱觀中國食品企業與國外企業的對比,中國企業更注重對競爭對手的分析,所以*易形成盲目跟風、價格之戰的撕殺搶奪局面,而國外企業更注重消費者潛在需求的重視與挖掘,所以得到的結果就是擁有眾多有強烈創新意識與個性氣質的品牌。這就是價值營銷認識不同所造成的懸殊結果。幾年的價格戰下來,市場上不知道有多少墊底的中小企業被慘遭淘汰,而少數幸存的企業也只能在中低端市場站穩腳根,高端市場一直被外資品牌牢牢占據,國內品牌則只能望“高”興嘆,既不能做大,也未能做強。
??? 價值營銷在一部分**企業身上已經得到豐厚回報。如王老吉開創功能性涼茶的價值需求,香飄飄填補結構性需求的空白,暢銷廣州的“心靈粥鋪”滿足了現代人的心靈慰藉需求,這些都是實現價值營銷的溯源所在。企業致力于尋找和開創價值機會,并建立真正的競爭優勢,這不但改變企業的命運,也將消費者從理性選擇變為感性選擇,從而對價格相對不敏感。一些國際品牌正是憑此屹立于競爭紅海仍巍然不倒,如麥當勞憑借“我就喜歡”俘虜眾多年輕消費群體心智,即使遭遇產品品質、價格等方面不利因素,依然門庭若市;而可口可樂與百事可樂代表著美國文化與青春、積*向上的品牌文化,更從未陷入價格戰中不可自拔。而即使是在國內利潤微低的調味品行業,也有“利民”的“魔味食坊”拋棄傳統調味醬生產,開發迎合都市白領消費人群的復合調味醬,將世界風情融入產品中,創新產品功能、包裝等品質,在調味品界開創高利潤、高銷量、高美譽度的三高局面,使魔味食坊品牌深入人心。這些方法都讓我們離真正的品牌營銷更近了。
??? 但愿此次原材料上漲所帶來的壓力,能讓我們的企業將眼光從用熟了的價格戰上跳開,而將價值營銷作為自己的聚焦視點。對于成長型的企業來說,也許超越對手很難,但區別于對手則很容易,中國食品企業如果發現自己的產品在成本、價格、技術、服務手段等各方面都已趨同,無法逃離時,不妨另辟蹊徑,致力于挖掘當今消費者新的價值需求點,或品類創新、或細分人群、或定位高端------將價值營銷進行到底,也許會進入“柳暗花明又一村”的新境界。
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