??? 企業永遠都離不開困惑,舊的困惑解決了,又會有新的困惑產生。 中國企業目前看似是因為市場的不成熟而造成了諸多的困惑,例如 消費者不成熟、行業不規范等等。其實,所有這些困惑不但是 葡萄酒行業,其他行業同樣存在,只不過表現形式不同而已。對于這些困惑,我們不能一概而論,但可以肯定地說,我們**要從企業自身去尋找問題之關鍵。企業必須適應市場,而不是市場適應企業。行業協會以及政府職能部門可以起到很大的作用,專家學者也可以一頓吶喊,傳媒也可以添油加醋,廣告策劃者可以自我表現,但到頭來,還只有企業自己踏踏實實地去做市場,才能走向真正的成功。
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??? 困惑之謊言一:行業標準不規范
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??? 目前行業標準和國際標準并行。行業標準是在特定的歷史時期制定的,也是保護企業的一種做法,這在當時的條件下起到了很好的作用。如今WTO早已經實現,國際標準也勢在必行。根據*新消息,從2008年1月1日開始,將采用新制定的國標。在此之前,很多企業總是說行業標準不規范,導致了市場艱難。的確,如果按照國際標準,有相當一批企業要進行大的調整,這有利于行業的規范發展,從市場發展的角度看無疑有利無弊。但真正的問題是:行業標準的規范能消除企業的困惑嗎?
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??? 困惑之謊言二:市場競爭不規范
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??? 市場的成熟不是一朝一夕的,它是伴隨著整個社會的成熟而成熟的。行業的成熟從來都不是一個孤立的現象,它和其他行業亦關連緊密。任何市場都是由不成熟走向成熟的,正向一個人的成熟,都是在不斷的犯錯中成熟起來的一樣。中國葡萄酒發展到今天,就是隨著的社會發展而進步的。法國、意大利等國的葡萄酒市場成熟,但也有假冒偽劣產品,也存在諸多銷售中的困惑,因為商品社會下競爭是永恒的。很多企業總說因為市場不成熟、不規范,所以太難做。問題是,如果市場成熟了,你的日子是否真就好過了?別忘了,機會是均等的。
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??? 困惑之謊言三:消費者不成熟
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??? 消費者是產品生產的*后鏈條,但消費者的成熟是行業的引導結果。80年代干白風靡全國,干紅很少,但那時干白的消費量非常少。消費者的成熟是伴隨市場的成熟而始終的。消費者成熟標志著市場的成熟,市場的進步能促進消費者更加理性。在目前的商品社會中,到底哪一個行業的消費者是非常理性的?對葡萄酒行業來說,如果消費者真的理性,國產企業還能剩下幾個?
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??? 中國葡萄酒企業就像時代的一列火車,呼嘯而來,不斷提速。但我們走了一段后就要停下來,下車去鋪鐵路,然后上車再走。看似風馳電掣,實則暗藏危機。一哄而上是中國企業的一大通病。市場需求的增長和地方政府的扶持降低了進入葡萄酒市場的壁壘,不管條件有否,只想做回“真心英雄”。于是,中國葡萄酒看似紅透半邊天,實則紅艷其外,混亂其中。葡萄酒企業不要再找借口了,真正看看自己的內部管理,看看自己的營銷策略與手段,看看自己的戰略方向,看看自己對品牌的理解,真正思考一下:自己到底想要什么?!
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??? 目前,在行業標準并不規范的情況下,在消費者并不成熟的情況下,在市場競爭并公平的情況下,我們的企業必須要明確如下問題:
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??? 一、要劍法更要兵法
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??? 就像前面講過,我們缺少方向感,缺少對大勢的理性把握。中國葡萄酒大企業受體制與管理水平的影響,普遍缺乏對“兵法”的深入研究和高度重視,而小酒廠更談不上“兵法為先”了。生存都成問題,還顧得上談論戰略嗎?但解決生存不也是戰略的一部分嗎?!業界很多專家學者,更多的是從事理論研究,而市場實戰人員在理論的總結上又慢半拍。學術學術,學和術是不應分離的,研究劍法,可以打贏一場戰爭,但縱觀全局,是否與事無補?對中國葡萄酒企業而言,小企業賺錢,中企業要做市場,大企業要做勢,把握大勢才能引導市場。
??? 二、市場決定工廠
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??? 生產設備**,但市場卻啟動不了,造成經營成本提高,人員閑置。目前,很多企業實行圈地政策,占有了大量的葡萄基地。有基地是好事,是必要的,但一旦市場銷量無法匹配,就會面臨巨大的壓力,*終不得不出售原酒。同時,為了減少壓力,盡快打開市場,又不得不投入大量的廣告費,然而市場并非做廣告就能做出來,因此不免慌了手腳,在劍法與兵法中走向困境。
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??? 三、落地才能有效
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??? 中國葡萄酒企業,一方面投入大量的廣告費進行宣傳,另一方面在終端操作上又難以到位。銷售政策引發了廠商之間的重重矛盾,從產品結構到包裝設計,從渠道建設到宣傳推廣,完全是兩個軌跡,相互之間出現了斷層和脫節,就象天上漂浮的白云,始終落不了地。因此,天上雷聲陣陣,地上雨點稀疏,銷量上不去,企業心急,代理商心急。
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??? 四、品格決定規格
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??? 如果將一個企業比喻成一個人的話,可從他的品格優劣來看他的成長。對一個人來講,品格的高低決定了發展的道路,決定了做大的程度,品格決定了誠信,對代理商的誠信,代理商對企業的誠信。企業產品質量要講誠信,價格策略要將誠信,宣傳推廣要誠信,廣告要誠信。沒有市場的誠信,便沒有未來市場的良性發展。鉆一時的空子沒有問題,但千萬別指望一直鉆空子。
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??? 五、創新決定發展
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??? 目前的市場不是在跳慢三、慢四,而是在跳迪斯科。企業如果不能跟上步伐,終究要遭淘汰。市場對企業的要求是不斷創新才能獲得成長。目前,全國一片都是進場費、促銷費、開瓶費、禮品費、買場費等聲音,甚至拉攏服務員,采用黑金政策,桌子底下交易,*終受害的是消費者。一瓶酒從出廠價到消費者手中,不知翻了多少倍。可以肯定的說,這樣下去,中國葡萄酒市場沒有真正的贏家,結果肯定是兩敗俱傷。目前國外物美價廉的產品越來越受歡迎,對國內企業是非常值得警醒的。要想避免上述問題,重要的改變是戰略創新。明確你在舞臺上的角色,特別是要增強品牌內涵。目前中國葡萄酒業是強勢品牌個性特征缺乏創新,品牌價值、品牌特征不突出,弱勢品牌甚至沒有品牌的概念。很多企業充分地利用了“克隆”的技術,產品可以克隆,包裝可以克隆,名稱可以克隆,廣告可以克隆,白酒中一個酒鬼酒引來了眾多“酒鬼”,葡萄酒中的一個“長城”,引來了無數“長城”!
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??? 葡萄酒是一種情感商品,不象電器、汽車、洗發水等可以訴求功能特點,所以葡萄酒更多的是要將品牌做好,我認為:
??? 一、*大的規范是企業市場觀念的規范
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??? 無規矩不成方圓。中國葡萄酒健康發展必須是規范的發展,中國葡萄酒企業必須走出無序競爭的陷阱,引導有序競爭體系的建立。結束葡萄酒春秋戰國各自為政的戰亂局面,邁入一個葡萄酒的大一統時代。這,*重要的便是企業自身觀念的規范;
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??? 對于葡萄酒,規范意味著要取義成仁,有舍棄,才有所得。世上沒有不流血的革命,有革命,就有一定有犧牲。對企業而言,是什么與不是什么非常重要,向左與向右絕不能同時走,非左即右是你必須作出的抉擇。
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??? 思想的規范是企業應對市場的武器。品牌才是硬道理,這一點在面對洋酒的大肆進攻時尤顯突出。
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??? 整個葡萄酒界要樹立一個大紅酒的概念和大紅酒觀。跳出三界外,方能總觀全局,成就更高層次的未來。之所以要樹立一個大紅酒概念和大紅酒觀,一方面是基于中國葡萄酒不同于白酒、啤酒;另一方面,就是因為中國葡萄酒的規范**是來自經營者觀念的規范。
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??? 品牌整合若流于表面文章,便失去了它的*深邃的驅動意義。而要做深做透,**的妙訣就是:堅持不懈長期發展的品牌戰略,打品牌整合的持久戰。完善和強化每一個產品價值鏈環節,從而形成合力,厚積厚發,無往不勝,除此以外,別無它途。
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??? 二、急需品牌資源整合
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??? 品牌整合是現今社會對品牌推廣的一個立體化要求。把品牌比作成是電影,把各種平面效果整合成立體效果,藝術魅力與藝術震撼力是不言自明的。品牌整合不是平面化的遞進過程,而應是立體化的螺旋式上升過程。很多葡萄酒企業的品牌整合嚴重滯后,甚至可以說是沒有開展品牌整合工作,這與自身的品牌觀念、品牌認識息息相關。
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??? 三、葡萄酒革命,革假冒偽劣的命
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??? 鉆市場空子,為了自己賺錢而損害消費者的利益,沖擊市場,擾亂市場,這些行為必須取締。
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??? 很久以來,中國葡萄酒企業對葡萄品種、原產地保護、硬件設備的熱衷似乎超出了應有的理智,仿佛這就是蛋糕的原料,個個都想正本清源,樹立業內唯我獨尊的形象,為自己的產品鋪就一條金光大道。這一狂熱偏頗的炒作直接造成的后果便是中國葡萄酒市場自身發展過程中的標準化建設凸顯千姿百態,而消費者對此似乎遠沒有想象中的那么感冒,無人喝彩的結局早在意料之中。
??? 在中國的消費者心目中,葡萄酒消費觀念并沒有得到正確的引導,產品+廣告=葡萄酒,這仍是目前很多葡萄酒企業的通用戰略,這與白酒、啤酒如出一轍。這勢必導致消費者葡萄酒消費觀念模糊不清,排他性消費導向較弱,這是葡萄酒的悲哀。消費者無所適從,嘗試性消費明顯多于忠誠消費。
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??? 沒有一定的消費觀念支撐的消費,終究還是物質刺激性消費,無法深入消費者的心智,更無法轉化為穩固的消費形態。山頭大旗迎風飄飄,重復性、擺設性也能瀟灑走上一回。
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??? 如何締造具有中國特色的葡萄酒文化?這是中國葡萄酒在經歷了混亂局面之后浮出水面的一大焦點。它和消費觀念共同形成“葡萄酒雙驅動”。文化是根,觀念是葉。根深葉茂的道理用于葡萄酒恰如其份。葡萄酒文化若要在中國扎根發展,并終能根深葉茂,一味地不假思索鼓吹洋酒文化實難服眾,中國葡萄酒不僅有能力有氣魄拿出自己的優質產品,也應該捧得出文化這杯世紀精品來。因為大家都十分清楚,沒有屬于自己的東西,就沒有真正成為自己的那**。中國葡萄酒要站起來!
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??? 四、不要肆意地進行概念炒作
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??? 當今葡萄酒企業把競爭的矛頭直指產品上游的葡萄莊園時,這就意味著“莊園”、“酒莊”這些概念又成為中國葡萄酒白熱化競爭的又一化身。這種概念之爭,不僅是盲目樂觀的產物,也是*其虛空的。回眸遠望,國外的酒莊酒、莊園酒完全是實物與文化積淀的交融,并無炒作之嫌。中國葡萄酒得其皮毛卻大肆鼓簧,名不副實的莊園和酒莊,會不會釀造出真正意義的的莊園酒呢?答案已在紙上。
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??? 所幸的是,一些以實干理念做實事的中國葡萄酒企業,正用自己的實際行動點燃中國葡萄酒的希望。
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??? 純概念的炒作下的酒莊酒在洋酒的強勢進攻之下將顯得有點滑稽和可笑。為中國葡萄酒注入實質性內容和附加價值,將是一些酒莊酒面臨的鳳凰涅槃。中國葡萄酒要有效地抗擊外敵,除了擁有一支規范化的、戰斗力強的軍隊之外,就是要擁有自己實打實的重磅武器。
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??? 未來2-3年是中國葡萄酒革命的重要時期。葡萄酒的諸多規范及其帶動的優勝劣汰規律將進一步清晰中國葡萄酒市場,同時中國葡萄酒在洋酒的沖擊下將會引發重新洗牌,而重新洗牌則意味著更深層次的變革和重組。可以肯定的是,作為高端武器的酒莊酒將有可能具有更大的沖高空間,并以此突出重圍,更多地走入到正軌上來。
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??? 以后市場必然會由炒作走向操作,從單一產品競爭過渡到個性化的品牌競爭。因此,在未來2-3年內,注重品牌形象的塑造,搶占無形資產和有利的競爭位置,是品牌成長的關鍵。
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8、檢測報告權威有效、中國通用;