今年天氣的溫度創造了中國氣候歷史上的幾個**，夏天的到來也比以前來的更早。實際上這一點在今年的飲料市場上的競爭我們早有感受。不僅眾多企業把新品上市的時間提前，而且新一輪的營銷戰早在一年前就埋下了伏筆。根據上海商情信息中心及快速消費品研究中心長期對飲料市場的跟蹤和觀察,今年的飲料市場之爭，我們*大的感受就是競爭的熱度已經超過了天氣的熱度，競爭的高度已經超過了廣告的高度，競爭的深已經超過渠道的深度，競爭的寬度已經超過了細分行業的寬度。

??? 瓶裝水暗戰高端

??? 2007年的飲用水市場仍然亮點不斷。農夫山泉的“天然弱堿水”，康師傅的“礦物質水”，以及正廣和桶裝水推出“好水就是不一樣”的概念，都給市場注入了新的看點。

??? 農夫山泉以“天然弱堿水”為理念推出新廣告，并提出ph值7.3±0.5的健康飲用水更適合人們。該新穎理念主要分為三大部分。其一是環保理念，農夫山泉表示堅決使用源頭水。二是天然理念，堅持水源地建廠與灌裝。三是健康理念，農夫山泉表示其產品中從不添加任何人工礦物質。

??? 正廣和推出“好水就是不一樣”的主題廣告。此廣告突出了正廣和桶裝水的八大特點：一是使用美國GE食品級的pc桶，并保證絕不用回收料。二是.每天每小時的專業質檢，確保產品安全健康。三是使用高壓無菌成品水沖洗消毒，保證桶內外100％潔凈。四是熱縮膜桶蓋二重緊密封口，確保產品品質全天候穩定。五是經過1億桶水的考驗，正廣和是值得信賴的百年品牌。六是強調正廣和飲用水是法國達能集團的成員，具有跨國公司的高科技生產工藝。七是符合國家標準的優質水源。八是通過QS、ISO14000環境體系 ISO22000食品安全體系。一個瓶裝水巨頭，一個桶裝水巨頭的新動作正好印證了飲用水領域的新競爭。

??? 同時，高端水的推出是今年的又一大亮點。先是歐洲礦泉水品牌Heidiland高調宣布進軍中國礦泉水市場，緊接著是5100TM西藏冰川礦泉水在全國全面招商。據悉，Heidiland是源自瑞士的歐洲知名高端礦泉水公司，Heidiland中國首席代表謝爾蓋表示，將向中國市場投資2億至3億美元，“目標是成為中國高端水資源市場的**”。5100TM西藏冰川礦泉水在2006年借助青藏鐵路通車進入內地市場后，5100TM西藏冰川礦泉水在今年開始了全國市場的全面布局，華北、華東及華南地區的主要城市將成為該品牌攻城略地的戰場。“基于產品本身的高品質以及資源的珍稀性，我們對5100TM西藏冰川礦泉水的市場定位是‘享譽全球的國際品牌’。”5100 TM西藏冰川礦泉水市場部負責人燕紫透露。

??? 可以預見，在國內外新興品牌打入瓶裝水市場后，雖然對現有的市場格局不會造成立竿見影的沖擊但是，其影響是巨大并且深遠的，未來瓶裝水市場的爭奪將脫離價格戰走向品牌營銷戰。

??? 茶飲料競爭再度升級

??? 茶飲料市場在經過這幾年的競爭后，格局基本成熟，統一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌已經基本占據了上海茶飲料市場的領頭位置，但是格局明顯的同時競爭的激烈程度卻再度升級。眾觀今年各茶飲料企業的動作，可以說各有各的精彩。

??? 臺灣雙雄統一和康師傅仍然主攻綠茶和紅茶市場，同時也開拓了其他茶品，例如康師傅傾力打造的茉莉清茶和大麥香茶，統一的茶里王。與其他品牌大力推進新品不同的是，兩位霸主始終堅持維護其冰紅茶和冰綠茶的領導地位，加強了對渠道的控制和開發，使得原有的分銷網絡更加健全。例如統一在網吧渠道取得的成功一直被業績所稱贊，而康師傅對中型銷售渠道的開發一直非常成功。同時兩者在紅茶和綠茶外，也不遺余力地推廣其其他產品。例如康師傅的茉莉香茶在聘請董潔作為代言人后成功打開了女性消費品群體市場，大麥香茶的別出心裁也迎合部分消費者。統一則與華龍集團聯手，推出“今麥郎”飲料向二三級市場擴張。

??? 而茶飲料里另一個巨頭——麒麟，今年的新品則是精心打造的午后紅茶系列的新成員——PET裝午后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。雖然奶茶的競爭對手不少，但是使用了冷灌PET無菌包裝，全進口的新西蘭原料，配上優雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術含量、品質內涵都在行業內占有**的位置。

　今年讓我們眼睛一亮的是茶飲料是三得利。三得利緊緊抓住烏龍茶上市10周年的機會，在今年發力茶飲料市場，大有和統一康師傅一爭高下之勢，不僅推出了其面貌全新的涼爽佳茶，同時也對傳統強項的烏龍茶進行了升級和改造。同時，今年是三得利烏龍茶上市10周年之際，三得利正在打造“純正享受十年如一”的營銷主題活動，“上市10周年200萬大回饋”，公益活動“十年樹茶，百年樹人”，“十年如一，故事連載”等活動正在如火如荼地展開。同時三得利烏龍茶新推出了“花香味”烏龍茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三種口味相得益彰。并聘請了中國**京劇演員郭睿玥擔當電視廣告的主演，電視廣告有效地把中國的傳統文化和三得利烏龍茶10年的歷史相結合，播出后取得了良好的效果，三得力在融入中國本土文化方面的良苦用心也彰顯無疑。就像廣告語那樣“每一個人心中都有自己的舞臺，就算再過10年也一樣精彩！”

??? 同時在覬覦茶飲料市場的還有達利園、快活林等品牌。前者聘請了劉若英做代言，后者聘請了劉儀偉做代言，前者大量廣告已經在電視媒體投放，誓要在茶飲料市場分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差異化路線，想復制王老吉在涼茶上的成功傳奇。

??? 果汁備戰早已打　

　早在元旦期間，細心的人們就會發現幾家國內的果汁飲料巨頭一反常態的在銷售淡季大打廣告戰，果汁市場爭奪戰的硝煙早早的燃了起來。同時業內人士肯定的指出，2007年果汁飲料大戰已經提前打響，果汁飲料將成為飲料行業的“大熱門”。

??? 促使果汁市場提前引爆主要有兩大因素，一是2006年底《橙汁及橙汁飲料》國家標準草案正式公布，首次明確規定了什么是“****橙汁”，以及什么是“橙汁飲料”。許多企業在今年選擇進入****果汁市場，或是加大原來在****果汁市場的力度。例如日本品牌可果美高調進入上海市場，原來做飲料配料的開普也開始在****果汁市場小試牛刀。二是，2月23日，匯源果汁在香港聯交所正式掛牌上市。當天匯源果汁以9港元開盤后即不斷攀升，*高價達10.06港元，*終全日成交3.19億股，成交金額達30.48億港元，成為當日成交金額*大的股票。有業內人士指出，“匯源走勢強勁，是投資者看好中國大陸的果汁消費市場的*直接表現。”一直以來，匯源的目標是構建果汁飲料王國，其掌門人朱新禮更是多次在公開場合表示“未來****純果汁飲料將成為市場的主流”。此次香港上市成功，對于匯源未來的發展無疑是一支助推器，在其帶動下，未來果汁市場必然會有一番大動靜。

??? 值得注意的是，今年**啟動的果汁飲料企業，一改過去更多強調健康、營養的訴求，不約而同的打起了時尚牌。

??? 今年匯源的營銷都與“娛樂”兩字有所關聯，2007年，匯源以5000萬元的高價一舉拿下央視春晚“我*喜愛的春節晚會節目評選活動”**冠名權。1月25日，匯源與全球音樂**品牌MTV全球音樂電視臺宣布達成戰略合作協議，雙方共同打造音樂營銷新理念。同時，匯源還選擇了擁有時尚、健康形象的袁泉作為形象代言人。3月15日，匯源作為央視《贏在中國》第二賽季的戰略合作伙伴，來自全國1080名參賽選手來到匯源果汁集團北京總部，開始了第二賽季的闖關。

??? 統一鮮橙多今年的營銷動作與一個字“變”有關！3月20日，統一企業力請國內當紅藝人周迅代言統一鮮橙多系列飲料，并同時致力打造“統一鮮橙多五新行動”——新營養、新內容、新包裝、新廣告、新推廣。新營養：2007年，統一鮮橙多產品將在延續其豐富維C的基礎上，增加新的內容——優質膳食纖維。新包裝：統一鮮橙多將一改傳統造型，新瓶型為細柳斜紋的“裙擺”型和“動感水果”包裝。新口味：除傳統的橙汁口味外，新裝統一鮮橙多還將大力推出更多的新口感產品，如蘋果多、蜜桃多、葡萄多等。新廣告：“多C多漂亮”仍將是鮮橙多力求傳達的信息。在*新廣告片中，周迅將分別以“外在、內在、時尚、復古、才華及自信”多種漂亮造型亮相。新推廣：配合新廣告，統一鮮橙多將在全國范圍內開展大型開蓋有獎的促銷活動，并計劃與一些其他的知名品牌強強聯手，實行聯合促銷活動，以求吸引更廣泛的消費者。統一企業（中國投資有限公司總經理林武忠表示，統一希望通過新代言人以及“ 五新行動”，讓更多消費者分享到統一鮮橙多“多C多漂亮”的美麗。

??? 碳酸飲料巨頭之爭永遠是看點

??? 碳酸飲料一直是可口可樂和百事可樂的天下，仿佛亮點不是很多，但事實并非如此。

??? 可口可樂在2007年，開始大力緊扣2008奧運，展開一系列的體育營銷。2007年4月可口可樂中國公司宣布，將延續與奧運火炬接力合作傳統，成為北京奧林匹克火炬接力全球合作伙伴，更進一步全面支持北京2008年奧運會。這是繼今年一月可口可樂宣布啟動奧運整合市場計劃之后又一重大宣布，標志著可口可樂的奧運攻略將伴隨圣火傳遞在時間和空間上大大延展。同樣其旗下的雪碧也一直與音樂為舞，在這個主張“秀出來”的年代，成功地贊助了“雪碧我型我秀”大型選秀節目。2007年可口可樂對包裝再一次進行更新升級，“隨我酷”新包裝倡導年輕人自由自在，不受拘束的青春火力。同時2007年耗費巨資打造的劉翔和潘瑋伯廣告，場面精彩紛呈，畫面活力動感，前者是中國體育的驕傲，也是2008北京奧運關注的焦點，后者是新生代音樂人，受到了年輕人的大力推崇和追捧，兩位代言人很好地展現了可口可樂在營銷方面獨特的眼光和思路。

　百事可樂的體育與娛樂營銷與可口可樂同樣激情四射，百事的5*5球王爭霸賽和佳得樂的3*3籃球爭霸賽，*大地吸引了年輕人的眼球，目前該項賽事已經在北京、廣州、南京等10個城市鳴槍，伴隨著這些競技比賽的開展百事的品牌形象必將在年輕消費者心中留下更深的印象。娛樂方面，除了一直支持的音樂風云榜，百事近日又出新招。日前，招商銀行與百事公司(中國)在北京攜手推出全國首套豎版信用卡——招商銀行百事紀念信用卡。招商銀行百事紀念信用卡是百事公司在全球范圍內，首次跨界與銀行合作發行的主題信用卡，該套紀念版信用卡將被百事公司廣泛應用于今年夏季的品牌消費者促銷活動中。這也是國內銀行業與全球飲料行業的先鋒品牌的首度合作。據悉，招商銀行和百事公司把雙方品牌的客群做了軟性整合，除消費、理財、旅游、保障等豐富功能外，推出客戶專享的激情“藍色粉絲”俱樂部及積分禮品，獨享百事藍色粉絲個性服務。同時，其在春節期間啟用蔡依琳為代言人的廣告，大打感情攻勢，其感情訴求的路線取得了良好的效果，電視廣告的畫面和售點的生動化陳列設計給人深刻影響。

??? 碳酸飲料領域除了“兩樂”外，還有一個值得關注的領域——鹽汽水。鹽汽水是上海的老牌飲料，在上海有著穩固的消費群體。延中、正廣和、碧純等上海本土企業都有自己鹽汽水產品，并且取得了不錯的市場業績。據悉，正是看到了這一領域的市場空隙，飲料巨頭正百事可樂推出了“瑩澄鹽汽水”，而早已有鹽汽水申美飲料旗下的雪菲力也推出了新的口味，娃哈哈今年也在鹽汽水上加大了投入。一旦有飲料巨頭側身該領域想必會對上海本土的鹽汽水生產廠家帶來一定的影響。可以預見的是，鹽汽水有望成為碳酸飲料里的下一個香餑餑。

??? 咖啡飲料新軍突起

??? 咖啡飲料，雖然整體規模與其他飲料相比不是很大，但是成長速度和空間卻被業界一致看好。目前上海咖啡飲料市場仍然是統一的雅哈領銜，但是這個領域的生力軍大有人在。臺灣兩大品牌味全和伯朗，便是其中不可忽視的兩個品牌。前者旗下的貝納頌首推杯裝冷藏咖啡，包裝新穎，口味獨特。在上海市場取得了驕人成績，根據上海商情信息中心對上海超過4500家的零售終端的監測顯示，其市場占有率穩步前進，2006年度已經超越了雀巢占據了咖啡飲料市場探花的位置。其成功的經驗，也吸引了其他企業爭相效仿，浙江水晶心食品有限公司新近推出的一款水晶活力咖啡奶茶與貝納頌有著異曲同工之處，該產品還聘請了影視明星作為其代言人，力爭上海市場。

??? 另一個是蟄伏上海市場許久的臺灣品牌伯朗，該品牌的快速成長也令人眼前一亮，2006年發展迅速一舉占據第五的位置，市場占有率超過10%，其2006年新推了焦糖瑪琪朵、法式香草、藍山風味三款新品，取得了理想的成績。據悉，今年該品牌將繼續推出，白金**和黃金特選兩款咖啡飲料，并改變了原有的包裝，新包裝采用瘦身高體包裝，風格新穎。同時針對還將有卡布奇諾、藍山、曼特寧三種口味主攻固體咖啡市場。

??? 另一個不可忽視的力量來自娃哈哈推出的呦呦奶咖，2007年新年鐘聲剛剛敲響，一瓶散發著都市浪漫主義色彩的娃哈哈呦呦奶咖在各大商超悄然上市。據悉，娃哈哈此番推出的這款呦呦奶咖，是根據中國人對咖啡的口味偏好特意研制的“國內**款充滿都市浪漫情調的牛奶咖啡”。在娃哈哈年度銷售工作會議上，來自全國各地的娃哈哈經銷商們經過品嘗，都一致看好該飲料，信心爆棚。此番娃哈哈強勢推出“呦呦奶咖”，勢必會在咖啡飲料市場產生一定的影響。

??? 乳飲料亂世出梟雄

??? 含乳飲料的競爭可能是目前飲料市場中競爭*混亂的，不僅因為這一領域的競爭品牌眾多，更因為這一領域處于乳業與飲料業的結合地帶而爭奪異常激烈。如果要用一個詞來解釋該領域為什么那么多的企業在爭搶的話——“藍海”或許比較能概括其中的原因，正是這樣一個被很多企業看成是“藍海”的品類，被乳業中的巨頭所覬覦，被飲料中的巨頭所看重，也讓不是巨頭的飲料或乳業企業所心動。因為目前缺乏國家相關標準來準確細分該領域，我們暫且按照含乳飲料和乳酸菌飲料來簡單細分這一市場。蒙牛酸酸乳、伊利優酸乳、光明優酪乳、維維七彩豆奶等乳業巨頭都在概領域取得了比較不錯的成績，并且不斷有新品推出來豐富其產品線。值得一提的是，在乳業巨頭成功殺出一條血路的是飲料巨頭娃哈哈，在營養快線取得全線飄紅后，今年娃哈哈又重磅推出了思慕C系列含乳飲料，并聘請了謝娜作為代言人，并在2007年3月成功舉辦了娃哈哈思慕C王力宏演唱會。這款源于歐美國家的創意特飲，充分考慮了現代女性保持身材的強烈愿望，以“低脂肪、多營養”為主要賣點，金色、紫色、粉色三款包裝，嬌艷欲滴。

??? 乳酸菌飲料方面，日本品牌養樂多是領頭羊，味全緊隨其后。兩大品牌之間的競爭在2007年**激烈。養樂多憑借成熟的研發技術和生產工藝，成功地在上海市場樹立了領頭羊的位置。而味全選擇在2007年全面發力挑戰榜首位置，其不僅改良了原有的包裝形態，使得包裝更加時尚和美觀，更是在空中和地面大肆實行廣告轟炸策略，在上海的多條地鐵路線，戶外媒體，電視廣告鋪天蓋地。廣告選擇上班人群密集的地鐵線路，配以工作場景的廣告片，向年輕人士宣傳了其幫助消化，塑造**身型的廣告訴求。在乳酸菌飲料正處于成長期階段，這一廣告的引導策略想必會對消費品群體產生一定的影響，以幫助味全擴大自己的消費群和市場占有率。

??? 功能飲料的非典型之爭

??? 功能飲料相對比較平靜，出現的新產品及新的營銷推廣相對來說不算多。運動型功能飲料當中，脈動和佳得樂仍然是關注的焦點，其他飲料仿佛今年的動作不大，只是維持去年的現狀。脈動今年新推水蜜桃口味，使其SKU達到四款，同時結合送Q幣活動聯手QQ游戲進行推廣。但是，受到達能收購樂百氏進行大規模調整的影響，今年的市場動作不夠明顯，同時人員的流動也導致銷售也在一定程度上有所下降。佳得樂今年主要還是結合籃球，但是失去小巨人姚明代言,在一定程度上使其影響力有所降低，但是,自從去年進軍京津冀之后，市場版圖進一步擴大。

??? 能量型飲料，力保健在2006年力壓紅牛成為上海市場龍頭之后，仍然勢頭強勁，今年是該品牌進入中國十周年，其“十年感恩”活動正在火熱進行當中，上海、廣州、華北三大主要區域正抓住旺季促銷。紅牛則仍然和F1相結合，同時結合賽車大賽在大中城市中推廣其產品。另一個值得關注的品牌是日加滿，通過聘請分眾傳媒董事局主席江南春作為代言人，新廣告已經在分眾傳媒上強勢播出。

??? 值得關注的是，目前復合化飲料的大行其道，對傳統的功能性飲料產生了一定的影響。在茶飲料，含乳飲料、果汁飲料甚至是瓶裝水都大打健康、營養、美容、養顏等功能口號，對訴諸于提神、醒腦、補充能量的傳統功能飲料或多或少有影響。這些處于功能性飲料邊緣的飲料，將對原有的功能飲料或者說是飲料的功能進行更進一步的細化，這就要求原有功能飲料的定位和訴求更加明顯和突出，在營銷上怎樣培養消費者的忠誠度成為一個關鍵因素。

??? 涼茶經典復古的熱潮

??? 之所以把涼茶單獨出來，不僅僅是因為這個市場被迅速催生，超過40%的增長速度令人驚嘆，更是因為她催生了飲料復古的熱潮，讓中國的飲料重新站在歷史和文化的角度來審視自己。目前這一市場有趕超洋飲料可樂之勢，不僅有品牌已經被列為國家首批非物質文化遺產，更是在中國的南方地區遍地生花。

??? 應該說，涼茶市場的迅速擴大，要感謝王老吉在這一領域的成功。目前上海市場上出現的涼茶已經不下10種，不僅有致中和、廣州王老吉（綠裝等早先登陸市場的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、寶慶堂、廿四味、和其正等等，并出現了生姜糧茶、葛根涼茶等新品種。

??? 可以預見的是，隨著涼茶品牌的不斷加入，市場競爭將更加激烈。以和其正為例，福建達利集團新推的“和其正”涼茶的上市，的確給業界不小震撼。與“王老吉”幾乎一模一樣的產品包裝設計和色澤；“喝了不上火”的產品訴求，也與“王老吉”涼茶的訴求別無二致，只是在“不上火”的后面又加上了一個“熬夜傷神 補元氣”。同時**在涼茶領域聘請陳道明作為代言人，廣告投放也蔚蔚壯觀，謂來勢兇猛，咄咄逼人。但是王老吉憑借這幾年堅實的市場擴張腳步和先入為主的品牌印象，已經牢牢占據了頭把交椅的位置。今年其更是把廣告做到了央視，進一步為其走向全國打下先鋒。同時其在大中城市的終端優勢，是**可以和可口可樂媲美的產品。這些王老吉成功筑起來的壁壘，將給后來者提出更高的要求，制造更多的障礙，王老吉的成功能否被復制和克隆，我們拭目以待。

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