? ? 每天銷售人員都在抱怨企業的品牌再強勢點市場就好做多了，每月市場部人員都在做所謂對品牌有益的促銷、公關活動，每年管理層都會開上幾場品牌發展的戰略研討會……，月月日日年年，企業的品牌卻仍然在原地踏步，甚至在遭遇危機時脆弱得不堪一擊，“品牌”似乎很難為企業發展作出應有的貢獻，在自以為是或是盲目摸索中的企業們該如何作好企業的品牌戰略管理，如何在細節上為品牌建設做加法，不要聽信廣告公司狗屁不通的品牌方案，一個不深入企業的第三方你敢把自己幾年甚至幾十年的品牌形象讓他去管理嗎，那到底誰來給企業上好品牌這一課？只有自己和自己的敵人和朋友，也就是企業自己、競爭對手和消費者。

??? 從自己這里挖掘什么？

??? 企業的品牌戰略不是無根無據的漂亮文字，或是某些人的飄渺夢想，而是應也企業所處在的競爭環境，自身的優勢資源，業務構成，企業的發展戰略息息相關的，品牌管理的**課就是挖掘自己本身的優勢資源，和品牌適應企業發展戰略、業務發展戰略的定位。曾經有這樣一家乳品企業，在兩年前，隨著國內乳品行業快速發展使際獲得了不錯的市場業績，在行業競爭加劇后企業的領導層覺得品牌力已經是繼產品力、渠道力后的不可忽視的銷售影響因素，因而在*近兩年開展多方面的工作進行品牌宣傳和推廣，外表上的轟轟烈烈卻沒能阻止因品牌發展方向與企業戰略發展方向不一致所導致的市場認識模糊，事情的原委是這樣的，該企業因自身的市場部門沒有相應的人員和能力進行品牌戰略的規劃與管理，所以找了一家知名的廣告公司為其做品牌戰略規劃及相應的宣傳策劃、廣告拍攝，廣告公司涉入后，很快就為企業提出了一個**差異化的的品牌戰略方向——活力品牌，戰略，該戰略將防止品牌形象快速老化，并能夠使人將企業的品牌形象快速的與年輕聯合起來，在得到企業領導層的一致好評后，品牌宣傳活動大面積鋪開，電視廣告，地面推廣全面展開，但本該在秋后成熟的果子卻一直沒能成熟，雖然品牌建設是一個長期而緩慢的過程，但該企業在當時的競爭條件下，相比競爭對手開展這么大的品牌運做，于情于理都將會掀起市場的快速反映，但從半年后的銷售業績及消費者訪談那里我們得到的卻是慘淡的答案。從這一企業的品牌運做中，我們可以看出，差異化的品牌戰略一定要與企業的發展戰略，業務發展戰略相吻合，上述的這家企業是當地常溫奶企業龍頭，主打產品是家庭消費的**品牌，因其本地生產，親近，親情，那么這就是企業長期的發展戰略，離足本地，做透家庭消費市場，而“活力戰略”卻是一個針對年輕消費群體的戰略，品牌戰略與企業戰略、業務發展戰略的內部矛盾，成為了導演這出鬧劇的罪魁禍首。

??? 從自己這里重新審視品牌方向是否與企業戰略、業務戰略方向背離或矛盾，發現后要將這中矛盾消滅在襁褓之中。

??? 從競爭對手那里學什么？

??? 企業不是獨立的，是在一個非常復雜的競爭環境中生存、發展，每一家中小乳品企業都不再把蒙牛、伊利做為自己的競爭標桿，很明智，很現實，知道自己與競爭對手的差距，尋找一個可以競爭發展的適合標桿比說大話更實際，因而從競爭對手那兒學東西的**的關鍵是看好誰是你該選擇的競爭對手，然后從他身上學習品牌運作之道，而蒙牛、伊利的大手筆運作我們可以視而不學，畢竟資源不同，環境不同。江西的一家乳品企業是我所見過品牌運作比較成功的一家，在一線品牌對江西市場進行全面布局時，仍然能從中突圍，并在短短五年間成為本地市場的龍頭企業，銷售額達2、5億元，品牌知名度、美譽度都有上佳表現，秘訣在哪里？

??? 向競爭對手學習，他們所說的競爭對手不是一線品牌，而是本地一家比他們起步還要早的乳品企業，曾經是他們市場上的“死敵”但現在卻已經被他們遠遠的拋在身后，在一次與該企業的營銷老總溝通時，他給我講述了企業的品牌發展歷史，而且非常誠懇的表示他們*該感謝的該是他們的競爭對手，是競爭對手在品牌上的運做方式，給他們啟迪使他們在那段時間找到了正確的品牌發展之路。而對他們*有益處的啟迪有以下三點：
??? 一、將穩定的客戶群體慢慢擴大，形成忠誠客戶根據地，并通過這一部分人群進行自然口碑傳播，為了達到這一目的，企業每年都定期向老客戶進行回饋，而回饋的力度是非常大的，在經過幾年的回饋后，在這部分固定消費群體中，企業的美譽度也非常高，競爭對手無法從他那里簡單地搶走客戶。

??? 二、不做空穴來風的品牌推廣，而是將新產品做為品哎傳播的載體，在高空媒體上企業不做大規模的形象廣告，轉向快速的新產品開發，根據消費者的需求不斷變化新產品的包裝形式、口味、定價等等，使企業的品牌形象逐漸豐滿起來，而期待企業的新產品已經成了當地消費者的一個習慣，因而每個月都會有新品上市。

??? 三、預防品牌危機，與大型企業建立危機管理機制或者快速反應預案不同的是，該企業將主要資源放在了與當地權威媒體的公關上，每年他們只在報紙上發布少量的軟文，但是卻將大量的現金或者產品轉現金預存在媒體那里，并不定期的與媒體的相關負責人深度溝通，外出游玩，形成了非常好的人脈網絡，又沒有大規模的廣告投入。

??? 從消費者那里學什么？

??? 企業的品牌管理，*該學的就是向消費者學習，但也是*難學的，所謂的；品牌，不是產品的，不是企業的，而是消費者心智中的一個地位，一個印象，而企業期望這個印象越來越好，這個地位越來越高，或者保持**的地位長期不動，但是消費者的思維是不受企業控制的，企業只能去深度研究這些人的品牌是如何轉變的，什么方式可以讓他們*快的注意一個品牌，主動了解一個品牌，直到愛上一個品牌，那么這個過程需要企業整體策劃，并做好細致的消費者調研工作，企業的調研我經歷過很多次，與真正意義的消費者調研還相距甚遠，問題主要在調研的方式單一，僅僅是問卷和座談會，沒有深訪、定量調研等形式，另外，在調研工具、方法的使用上更是非常欠缺，對到手的數據只能做簡單的算術平均，而這還很不夠，再有人員素質也是非常關鍵的一方面，隨便的一個市場部職員如果不進行針對性的訓練、培訓的話是無法擬訂出合適的調研提綱的，也無法主持現場座談會，而招聘的兼職訪問員也很難對調研對象進行篩選，*后還有現場監督、過程管理都對企業的調研體系有著較高的要求，個人認為在市場部內設置一個調研主管毫無意義，既然沒能力在調研主管的下面再擴充人手，那么還不如整個市場部門獲得專業的調研培訓，熟悉專業的調研流程，并將此流程做為長期的研究課題，還要與當地學校活社會組織達成一定的戰略合作關系，培養素質過硬的訪問員，這樣才能使企業從消費者身上挖掘到真正的金礦，而不是閃閃發光的石頭。

??? 系統、科學、定期的消費者調研僅僅是我們向消費者學習的方法，而我們真正想從一堆數據中得到的結論是消費者時候認可企業的品牌方向、品牌精神、品牌主張，甚至是一個新品上市后時候能與企業的品牌形象相吻合，今年初秋，筆者看到華東某乳品企業在開發一個高端白奶產品，誓要從蒙牛的特倫蘇、伊利的金典、光明的優貝中搶奪市場份額，

??? 而該乳品企業只是在區域內憑借幾十年的辛勤耕耘獲得了當地消費者的認可，目標消費群，仍然集中在年齡較大的家庭主婦群體，我們曾經在去年為該乳品企業做過深度的市場調研，結果很明顯家庭主婦群體已經很明顯的覺得企業品牌僅僅是一個區域品牌，而且老化嚴重，他們更看中的是企業的歷史和產品的低端定價，對高端產品很難接受，而企業卻在今年無視消費者的品牌認知，上馬品牌無法承載的高端產品，不管是要量還是要形象，筆者都不認為在一個一線品牌**出擊的品類或概念內競爭，這樣的區域型乳品企業能獲得什么好處，貨架上的孤獨守望者該是其無法改變的宿命。

??? 除了自己、敵人和朋友，沒有人能為你的品牌管理制定什么黃金方案，愿意聽花哨的理論，愿意看花花綠綠的方案，去找那些知名的廣告公司；想使品牌真正強大起來，為消費者服務，為銷售服務，相信自己，學習敵人，挖掘消費者需求是不二的選擇。