功能飲料大潮中的成功之道
作者：百檢網 時間：2021-11-15 來源：互聯網
??? 紅色 王老吉的異軍突起不僅上整個 飲料行業的神經再次興奮起來，一兩年間即帶出了大量的 涼茶品牌，而且也讓業外資本虎視端端。2007年春節以后，受邀為南京某 肉制品企業做市場推廣案的筆者，在短短三個月時間內不斷接到即將進入 功能飲料行業企業的咨詢電話，而且基本上是一些沒有食品飲料行業經驗的企業，包括藥業、建材、物流等。? ? 在如此短的時間內有如此多的業外資本同時準備進入功能飲料行業，似乎預示著經過05、06年運動飲料的深度調整及王老吉涼茶的沖擊以后，功能飲料的大潮即將來臨。同時也印證著筆者在《食品行業的十大發展規律》、《飲料各類型產品的發展規律與預測》及《時勢，推動功能飲料走向細分時代！》等文章中關于功能飲料的預測。
? ? 但奇怪的是，娃哈哈、樂百氏、康師傅、統一、匯源等飲料行業的一線企業卻沒有任何新的動作。有人說他們正集中精力于其它飲料類型上，目前還顧不上功能飲料，筆者認為，雖然王老吉給飲料行業特別是功能飲料行業平添了一抹亮色（其實也也符合飲料行業二、三年即有大動作的規律，但現在仍然只是功能飲料大潮大幕拉開的序幕——象其它飲料類型一樣，只有一線飲料企業憑借他們強大的策劃力、品牌力、渠道力及宣傳力等綜合實力全面介入，類似瓶裝水果汁飲料茶飲料乳飲料等的繁榮大幕才算真正拉開，類似于2003、2004年的功能飲料大潮才算真正來臨。而那些一線飲料企業很有可能正在觀察、研究功能飲料的發展及消費者的反應，隨著新企業的新品不斷推出，隨著他們大大小小、各種方式宣傳引導，消費者對各種功能飲料的認知與體會就會體現出來。一旦時機成熟，那些一線飲料企業就會以*合適的產品強力介入。從這個角度來看，這個時候大量業外資本介入的情況并不奇怪。
? ? 凡介入功能飲料行業的企業，沒有一個不是不想成就一番大事來的，但是，我們應當看到這是一個機遇與風險并存的時期——企業既可能產生象王老吉一樣以火箭般的速度成長，也可能*終為領導品牌做品牌倍增，或為一線飲料企業做前期的市場試水，為他們栽樹。
? ? 新企業介入功能飲料行業（當然也包括介入其它行業，一般無非是采取大勢跟隨、平臺創新或完全創新的策略。單純從進入策略上講，任何一種介入策略都無所謂對與錯，關鍵是企業怎樣落實這種策略，而落實思路的對與錯，在*大程度上，甚至可以說基本上決定了企業能否取得成功。
? ? 一、大勢跟隨功能飲料的成功之道在差異化
?
? ? 2003年的“非典”成就了樂百氏的“脈動”維生素功能飲料，于是在短短的一年時間里，不僅娃哈哈、康師傅等一線飲料企業紛紛跟進，還帶起了一大批“×動”、“×維”之類大大小小的品牌。但回過頭來看一看，大浪淘沙之后，這些品牌還有幾個生存于市場？即是是某些一線企業的品牌，也只能在某些區域市場才能見到。
? ? 王老吉涼茶的異軍突起，又跟進了一大批“涼茶”品牌。但曾經因為王老吉而亢奮的跟進者中，又有誰能夠做到全國市場？有些品牌甚至在區域市場的生存也存在問題。
? ? 稍加了解我們就會發現，無論是跟脈動還是跟王老吉，幾乎所有的跟隨者采取的只是照搬照抄的完全跟隨策略。不知道為什么，我們的企業總是容易忘記里斯&特勞特《二十二條商規》中的“市場中的排他法則”——當你的競爭者已經擁有一個詞匯時，如果你企圖擁有同一個詞匯作為自己的焦點*終會導致失敗，事實上，如果繼續這樣做只會不斷使競爭者的地位持續增強——這也就是我們平常所說的后來者為***所做的“品牌倍增效應”。
?
? ? 也就是說，企業在某類型飲料飛速發展的大勢下以跟隨策略介入并非不可行，但如果是照搬照抄的完全跟隨，那么成功的可能性將很小。而諸多成功案例表明，“差異化”才是大勢跟隨策略的*佳成功落實手段。
? ? 從功能飲料的角度，企業可以采取如下三種功能飲料的差異化跟隨手段：
? ? 一是賣點差異化
? ? 以涼茶為例。先行者王老吉已經完成“涼茶=下火”的消費者教育，但其“怕上火，喝王老吉”的宣傳訴求也已經在消費者的頭腦中形成了“下火飲料=王老吉”感知，其以運動為主題的廣告宣傳片也在消費者頭腦中形成了“因著急而上火”的深刻印象。王老吉的這種焦點感知策略在品牌推廣前期是正確的，但相信不久他就會進行消費者感知的拓展。而這時，王老吉實際上已經給后來跟隨者留下了大量的機會——作為涼茶的跟隨者，我們完全可以通過對王老吉進行全方位的分析，在仍然立足“下火飲料”的基礎上，從歷史、文化、情感、不同消費場合、不同情景等方面著手進行賣點的差異化提煉，從而從另外一個角度占據消費者的頭腦。
? ? 娃哈哈純凈水的“我說我的眼里只有你，只有你那無法忘記”曾經觸動了許多現代人的心靈，但樂百氏純凈水的“二十七層凈化”同樣也給予了消費者以信心，而農夫山泉更是以“農夫山泉有點甜”的獨特賣點硬從娃哈哈與樂百氏的銅墻鐵壁中撕開一條縫，從而成就瓶裝水的三足鼎立的態勢。這就是同質化產品賣點差異化的威力。
? ? 二是包裝差異化
? ? 旭日升350兩片罐拉開了中國即飲茶的序幕，也取得了巨大的銷售業績，但*后收獲成果的卻是康師傅、統一等以PET瓶包裝的后來者。雖然旭日升的隕落是企業全方位的因素所造成，但包裝上的頑固不能不說是關鍵因素之一。而現在王老吉始終堅持（在某種程度上也是不得不堅持著其以為豪的紅色三片罐，讓筆者不得不將其與曾經的旭日升、健力寶甚至是紅牛進行比較，并隱隱為其感到擔憂。不過，反過來想，對跟隨者來說，我們是否可以在功能飲料的功賣點的局限性越來越凸現的時候，通過包裝的差異化打開另一片天地呢？我們可以看一看，從可樂到飲用水到果汁飲料到茶飲料，甚至到乳飲料，哪一個正流行的飲料沒有以更加時尚的PET包裝來實現品類規模更上一個臺階的？相信涼茶*終也會通過PET瓶實現從“功能”向時尚的轉變。
? ? 三是渠道差異化。
? ? 還是以涼茶為例。仔細閱讀關于王老吉成功的相關案例文章我們會發現，王老吉剛剛在賣場推廣時的效果并不理想，甚至是讓人沮喪。王老吉的全國啟動是在強大的廣告宣傳拉動下，通過餐飲渠道實現的。這是一個容易讓人忽視的細節，卻能夠給敏感的跟隨者以啟示——在王老吉將重點轉向賣場、中小超市及自選店以后，后來者完全可以反過來餐飲渠道作為重點推廣渠道，甚至是生產出渠道**型產品，建立“餐飲產品”的消費者認知，從而通過渠道的差異化來走向成功。
? ? 渠道差異化中*經典的例子是妙士餐飲奶。
? ? 妙士確定專門生產餐奶戰略時，正是液態奶高速度發展的起步階段，消費者教育正在進行中，整個行業也在高速增長，與目前的涼茶或功能飲料有著*為相似的背景。但是，妙士選擇了人們所沒有想到的牛奶銷售場合——餐飲店。但正是這種有著足夠膽略與謀略的渠道差異化選擇，*終成就了一個一度曾經統治全國餐飲奶市場的液態奶巨無霸。也使“妙士”成為餐飲奶的代名詞。
? ? 差異化，大勢跟隨功能飲料的成功之道！
? ? 讓我們再回到2003年、2004年在維生素飲料上來。在蝗蟲般的“×動”、“×維”中，“他她”獨辟蹊徑，在維生素飲料中差異化出一個“飲料分男女”的概念，雖然因其它原因*后“他她” 飲料幾乎退出了市場，但從大勢跟隨的差異化方面，“他她”無疑是成功的。
? ??二、平臺創新功能飲料的成功之道在概念創新? ? 涼茶的跟風潮已經過去。從來電向筆者咨詢的企業產品來看，現在的企業已經開始走向了以“草本植物飲料”為平臺的創新策略階段。他們希望不再局限而是希望能夠回避“涼茶”這一品種及“下火”這一功能，走“草本植物飲料”的功能與品種多樣化的道路。這是一種可喜的變化，它說明以草本植物為原料的功能飲料又向前跨出了一大步——走向品種與功能多樣化的階段。但是，“涼茶”有著近200年的歷史，在華南已經深入人心。經過近4年的全國推廣，也正逐漸深入到全國消費者的心中。要回避“涼茶”這一概念，就需要在“草本植物飲料”的平臺上創造一種不同于“涼茶”的全新概念。
? ? 怎樣創新概念成為平臺創新策略的核心！
? ? 讓我們看一看廣州中醫藥大學首席教授鄧鐵濤先生對涼茶的解釋：所謂涼茶，就是指將幾種具有藥用療效的中草藥煎水作飲料喝，以求消除人體內的積熱這樣一種飲料，因為這些中草藥具有清熱解毒、去濕生津、清火明目等作用，所以人們往往把它作為*常見的保健方式。涼茶初始出現時的解放前，體力勞動者占了很大部分，即使在夏日炎炎時分，這些人都從事太陽底下的工作，這就導致火旺現象嚴重，需要寒涼物質清熱。而時至今日，越來越多人們主要在室內活動，體質自然有所不同，所以，涼茶配方也需要平和，這也是涼茶這種古老功能飲料與時俱進的需要。
? ? 從鄧教授的介紹我們可以看出，涼茶其實就是一種中藥藥液，只不過根據需要飲料化而已。再回到所謂的“草本植物”上來，這里的草本植物，其實就是中草藥。也就是說，我們可以這樣來思考：很多中藥配方所具有的功能，我們都能夠將其飲料化，將中藥藥液變為功能飲料——按照這種思路，我們以“草本植物飲料”為平臺的功能飲料的概念——包括品種與功能創新就有了著眼點。
? ? 當然，以上是以“草本植物飲料”這一平臺作為前題的。我們還能夠以“困了累了”要喝的紅牛型產品為平臺，還能以健力寶、澳的利、脈動、激活、他她甚至是力麗、苗條淑女等為平臺進行概念創新，其創新方法就是另外的思路了。不過，如果將“草本植物飲料”與運動飲料等相結合也未嘗不可。具體創新方法需要結合產品配方來確定，這里就難以說清楚了。
? ? 三、完全創新功能飲料的入市成功之道在功能
? ? 紅牛進入中國市場時以“困了，累了，喝紅牛”為宣傳訴求點，強調的是產品的“提神醒腦”與“消除疲勞”功能；王老吉以“怕上火，喝王老吉”為宣傳訴求點，強調的是產品的“降火”功能；苗條淑女之所以引起行業、消費者甚至是政府相關部門的關注，是因為其所強調的“減肥”功能；脈動之所以引爆功能飲料的第三波浪潮，就是因為其“補充維生素，提高免疫力”的功能正好滿足了“非典”過后消費者對提高免疫力的需求。也就是說，作為功能飲料，消費者消費的著眼點**就是產品的功能,所以以宣傳產品功能是功能飲料入市成功的*好也幾乎是**的選擇。
? ? 但是，功能飲料在以產品“功能”入市時，需要注意如下幾點：
? ? 一是功能的消費需求規模的真實性。
? ? 非典之前，根據國民收入水平及消費者的消費意識的提高，以及消費者對保健品追求的現實情況分析所得結論，消費者的保健意識已經達到了一個相當的高度。于是娃哈哈推出了“康有利”功能飲料，結果卻幾乎沒有在市場上產生任何影響力即夭折。
? ? 還有一個*為顯著的例子就是所謂的網絡食品。無論從**上網者規模，還是每個上網者平均每周的上網時間還看，網絡食品（即上網人士所消費品的食品應當有著*大的市場規模。然而，無論是網絡飯飯、QQ能量棗，還是傳奇世界網絡飲料，至今還沒有一個能夠稱得上成功的，為什么？
? ? 原因就在消費者消費需求規模有時具有虛假性。
? ? 消費者有真性與假性需求兩種情況。有時，根據我們的主觀分析與判斷，甚至是從直接針對消費者的市調中所得來數據表明，消費者對某種產品、某種功能有著較大的消費需求規模。但實際操作以后我們會發現，消費者對這種產品、這種功能的需求并非我們所想象的那么強烈，也并沒有我們所想象的有那么大的規模，這就是消費者需求的虛假性。
? ? 功能飲料的核心消費者產品的功能的需求，但是，很多產品所提供的功能并不一定有足夠規模的消費者需求。所以我們在推出功能飲料時，一定要將產品的功能與消費者的需求結合起來，判斷出是否真正有足夠的消費規模。至于具體的判斷方法，這就需要看企業的調查、研究與分析能力了。
? ? 二是功能效果的可信度。
? ? 功能飲料屬于飲料中的一個類型，即使它在某方面對消費者有一定的功能，但它畢竟不是藥品，不可能具有藥品甚至是保健品的顯著效果。所以我們的企業在強調功能飲料的功能的時候，一定要避免對功能效果過度夸張而失去消費者的信任。
? ? 王老吉與苗條沾淑女*能反映這個問題。
? ? 王老吉的成功在于“從是藥還是飲料”的宣傳概念模糊中跳出來，直接占據 “ 預防上火 ” 的飲料的定位，加上產品本身就具有的這種功能，于是給消費者以較高的可信度。盡管廣告公司有意識地以“怕胖，跟我來”來回避直接的減肥功能訴求，但苗條淑女忽視了消費者對減肥的敏感——消費者將苗條淑女的功能直接保健品或藥品化，這種保健品或藥品化就讓苗條淑女落入了“飲料是不可能具有減肥作用”的消費者的直接排斥之中。
? ? 三是功能體驗的現實性。
? ? 紅牛當初之所以風靡全國，就是因為當時很多人特別是出租車司機能夠真切地體會到其“提神醒腦”功能。現在很多司機特別是長途出行的私家車司機喜歡喝紅牛，也是因為紅牛這種能夠真正體驗到的功能。
? ? 王老吉之所以能夠紅遍全國，其關鍵也在于在其根據地的廣東和浙南的消費者真正體驗到了其“預防上火”的功能，而且王老吉也是以“怕上火，喝王老吉”這一功能訴求入市的。如果我們將紅牛與王老吉的宣傳訴求進行比較就會發現，二者的廣告其實是*其相似的。
? ? 脈動等運動飲料為什么剛火一年就進入深度調整階段？筆者認為，如果當初的功能飲料集中于通過補充維生素來提高免疫力，即側重于營養飲料而非功能飲料，相信其持續時間會更長，因為消費者對營銷From EMKT.com.cn飲料與功能飲料的期望是不一樣，當脈動等側重于運動功能時，消費者就會希望切實體會到其功能，可惜的是消費者不能，即使是喜歡運動的消費者也不能現實體會到它們的功能。
? ? 但奇怪的是，娃哈哈、樂百氏、康師傅、統一、匯源等飲料行業的一線企業卻沒有任何新的動作。有人說他們正集中精力于其它飲料類型上，目前還顧不上功能飲料，筆者認為，雖然王老吉給飲料行業特別是功能飲料行業平添了一抹亮色（其實也也符合飲料行業二、三年即有大動作的規律，但現在仍然只是功能飲料大潮大幕拉開的序幕——象其它飲料類型一樣，只有一線飲料企業憑借他們強大的策劃力、品牌力、渠道力及宣傳力等綜合實力全面介入，類似瓶裝水果汁飲料茶飲料乳飲料等的繁榮大幕才算真正拉開，類似于2003、2004年的功能飲料大潮才算真正來臨。而那些一線飲料企業很有可能正在觀察、研究功能飲料的發展及消費者的反應，隨著新企業的新品不斷推出，隨著他們大大小小、各種方式宣傳引導，消費者對各種功能飲料的認知與體會就會體現出來。一旦時機成熟，那些一線飲料企業就會以*合適的產品強力介入。從這個角度來看，這個時候大量業外資本介入的情況并不奇怪。
? ? 凡介入功能飲料行業的企業，沒有一個不是不想成就一番大事來的，但是，我們應當看到這是一個機遇與風險并存的時期——企業既可能產生象王老吉一樣以火箭般的速度成長，也可能*終為領導品牌做品牌倍增，或為一線飲料企業做前期的市場試水，為他們栽樹。
? ? 新企業介入功能飲料行業（當然也包括介入其它行業，一般無非是采取大勢跟隨、平臺創新或完全創新的策略。單純從進入策略上講，任何一種介入策略都無所謂對與錯，關鍵是企業怎樣落實這種策略，而落實思路的對與錯，在*大程度上，甚至可以說基本上決定了企業能否取得成功。
? ? 一、大勢跟隨功能飲料的成功之道在差異化
?
? ? 2003年的“非典”成就了樂百氏的“脈動”維生素功能飲料，于是在短短的一年時間里，不僅娃哈哈、康師傅等一線飲料企業紛紛跟進，還帶起了一大批“×動”、“×維”之類大大小小的品牌。但回過頭來看一看，大浪淘沙之后，這些品牌還有幾個生存于市場？即是是某些一線企業的品牌，也只能在某些區域市場才能見到。
? ? 王老吉涼茶的異軍突起，又跟進了一大批“涼茶”品牌。但曾經因為王老吉而亢奮的跟進者中，又有誰能夠做到全國市場？有些品牌甚至在區域市場的生存也存在問題。
? ? 稍加了解我們就會發現，無論是跟脈動還是跟王老吉，幾乎所有的跟隨者采取的只是照搬照抄的完全跟隨策略。不知道為什么，我們的企業總是容易忘記里斯&特勞特《二十二條商規》中的“市場中的排他法則”——當你的競爭者已經擁有一個詞匯時，如果你企圖擁有同一個詞匯作為自己的焦點*終會導致失敗，事實上，如果繼續這樣做只會不斷使競爭者的地位持續增強——這也就是我們平常所說的后來者為***所做的“品牌倍增效應”。
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? ? 也就是說，企業在某類型飲料飛速發展的大勢下以跟隨策略介入并非不可行，但如果是照搬照抄的完全跟隨，那么成功的可能性將很小。而諸多成功案例表明，“差異化”才是大勢跟隨策略的*佳成功落實手段。
? ? 從功能飲料的角度，企業可以采取如下三種功能飲料的差異化跟隨手段：
? ? 一是賣點差異化
? ? 以涼茶為例。先行者王老吉已經完成“涼茶=下火”的消費者教育，但其“怕上火，喝王老吉”的宣傳訴求也已經在消費者的頭腦中形成了“下火飲料=王老吉”感知，其以運動為主題的廣告宣傳片也在消費者頭腦中形成了“因著急而上火”的深刻印象。王老吉的這種焦點感知策略在品牌推廣前期是正確的，但相信不久他就會進行消費者感知的拓展。而這時，王老吉實際上已經給后來跟隨者留下了大量的機會——作為涼茶的跟隨者，我們完全可以通過對王老吉進行全方位的分析，在仍然立足“下火飲料”的基礎上，從歷史、文化、情感、不同消費場合、不同情景等方面著手進行賣點的差異化提煉，從而從另外一個角度占據消費者的頭腦。
? ? 娃哈哈純凈水的“我說我的眼里只有你，只有你那無法忘記”曾經觸動了許多現代人的心靈，但樂百氏純凈水的“二十七層凈化”同樣也給予了消費者以信心，而農夫山泉更是以“農夫山泉有點甜”的獨特賣點硬從娃哈哈與樂百氏的銅墻鐵壁中撕開一條縫，從而成就瓶裝水的三足鼎立的態勢。這就是同質化產品賣點差異化的威力。
? ? 二是包裝差異化
? ? 旭日升350兩片罐拉開了中國即飲茶的序幕，也取得了巨大的銷售業績，但*后收獲成果的卻是康師傅、統一等以PET瓶包裝的后來者。雖然旭日升的隕落是企業全方位的因素所造成，但包裝上的頑固不能不說是關鍵因素之一。而現在王老吉始終堅持（在某種程度上也是不得不堅持著其以為豪的紅色三片罐，讓筆者不得不將其與曾經的旭日升、健力寶甚至是紅牛進行比較，并隱隱為其感到擔憂。不過，反過來想，對跟隨者來說，我們是否可以在功能飲料的功賣點的局限性越來越凸現的時候，通過包裝的差異化打開另一片天地呢？我們可以看一看，從可樂到飲用水到果汁飲料到茶飲料，甚至到乳飲料，哪一個正流行的飲料沒有以更加時尚的PET包裝來實現品類規模更上一個臺階的？相信涼茶*終也會通過PET瓶實現從“功能”向時尚的轉變。
? ? 三是渠道差異化。
? ? 還是以涼茶為例。仔細閱讀關于王老吉成功的相關案例文章我們會發現，王老吉剛剛在賣場推廣時的效果并不理想，甚至是讓人沮喪。王老吉的全國啟動是在強大的廣告宣傳拉動下，通過餐飲渠道實現的。這是一個容易讓人忽視的細節，卻能夠給敏感的跟隨者以啟示——在王老吉將重點轉向賣場、中小超市及自選店以后，后來者完全可以反過來餐飲渠道作為重點推廣渠道，甚至是生產出渠道**型產品，建立“餐飲產品”的消費者認知，從而通過渠道的差異化來走向成功。
? ? 渠道差異化中*經典的例子是妙士餐飲奶。
? ? 妙士確定專門生產餐奶戰略時，正是液態奶高速度發展的起步階段，消費者教育正在進行中，整個行業也在高速增長，與目前的涼茶或功能飲料有著*為相似的背景。但是，妙士選擇了人們所沒有想到的牛奶銷售場合——餐飲店。但正是這種有著足夠膽略與謀略的渠道差異化選擇，*終成就了一個一度曾經統治全國餐飲奶市場的液態奶巨無霸。也使“妙士”成為餐飲奶的代名詞。
? ? 差異化，大勢跟隨功能飲料的成功之道！
? ? 讓我們再回到2003年、2004年在維生素飲料上來。在蝗蟲般的“×動”、“×維”中，“他她”獨辟蹊徑，在維生素飲料中差異化出一個“飲料分男女”的概念，雖然因其它原因*后“他她” 飲料幾乎退出了市場，但從大勢跟隨的差異化方面，“他她”無疑是成功的。
? ??二、平臺創新功能飲料的成功之道在概念創新? ? 涼茶的跟風潮已經過去。從來電向筆者咨詢的企業產品來看，現在的企業已經開始走向了以“草本植物飲料”為平臺的創新策略階段。他們希望不再局限而是希望能夠回避“涼茶”這一品種及“下火”這一功能，走“草本植物飲料”的功能與品種多樣化的道路。這是一種可喜的變化，它說明以草本植物為原料的功能飲料又向前跨出了一大步——走向品種與功能多樣化的階段。但是，“涼茶”有著近200年的歷史，在華南已經深入人心。經過近4年的全國推廣，也正逐漸深入到全國消費者的心中。要回避“涼茶”這一概念，就需要在“草本植物飲料”的平臺上創造一種不同于“涼茶”的全新概念。
? ? 怎樣創新概念成為平臺創新策略的核心！
? ? 讓我們看一看廣州中醫藥大學首席教授鄧鐵濤先生對涼茶的解釋：所謂涼茶，就是指將幾種具有藥用療效的中草藥煎水作飲料喝，以求消除人體內的積熱這樣一種飲料，因為這些中草藥具有清熱解毒、去濕生津、清火明目等作用，所以人們往往把它作為*常見的保健方式。涼茶初始出現時的解放前，體力勞動者占了很大部分，即使在夏日炎炎時分，這些人都從事太陽底下的工作，這就導致火旺現象嚴重，需要寒涼物質清熱。而時至今日，越來越多人們主要在室內活動，體質自然有所不同，所以，涼茶配方也需要平和，這也是涼茶這種古老功能飲料與時俱進的需要。
? ? 從鄧教授的介紹我們可以看出，涼茶其實就是一種中藥藥液，只不過根據需要飲料化而已。再回到所謂的“草本植物”上來，這里的草本植物，其實就是中草藥。也就是說，我們可以這樣來思考：很多中藥配方所具有的功能，我們都能夠將其飲料化，將中藥藥液變為功能飲料——按照這種思路，我們以“草本植物飲料”為平臺的功能飲料的概念——包括品種與功能創新就有了著眼點。
? ? 當然，以上是以“草本植物飲料”這一平臺作為前題的。我們還能夠以“困了累了”要喝的紅牛型產品為平臺，還能以健力寶、澳的利、脈動、激活、他她甚至是力麗、苗條淑女等為平臺進行概念創新，其創新方法就是另外的思路了。不過，如果將“草本植物飲料”與運動飲料等相結合也未嘗不可。具體創新方法需要結合產品配方來確定，這里就難以說清楚了。
? ? 三、完全創新功能飲料的入市成功之道在功能
? ? 紅牛進入中國市場時以“困了，累了，喝紅牛”為宣傳訴求點，強調的是產品的“提神醒腦”與“消除疲勞”功能；王老吉以“怕上火，喝王老吉”為宣傳訴求點，強調的是產品的“降火”功能；苗條淑女之所以引起行業、消費者甚至是政府相關部門的關注，是因為其所強調的“減肥”功能；脈動之所以引爆功能飲料的第三波浪潮，就是因為其“補充維生素，提高免疫力”的功能正好滿足了“非典”過后消費者對提高免疫力的需求。也就是說，作為功能飲料，消費者消費的著眼點**就是產品的功能,所以以宣傳產品功能是功能飲料入市成功的*好也幾乎是**的選擇。
? ? 但是，功能飲料在以產品“功能”入市時，需要注意如下幾點：
? ? 一是功能的消費需求規模的真實性。
? ? 非典之前，根據國民收入水平及消費者的消費意識的提高，以及消費者對保健品追求的現實情況分析所得結論，消費者的保健意識已經達到了一個相當的高度。于是娃哈哈推出了“康有利”功能飲料，結果卻幾乎沒有在市場上產生任何影響力即夭折。
? ? 還有一個*為顯著的例子就是所謂的網絡食品。無論從**上網者規模，還是每個上網者平均每周的上網時間還看，網絡食品（即上網人士所消費品的食品應當有著*大的市場規模。然而，無論是網絡飯飯、QQ能量棗，還是傳奇世界網絡飲料，至今還沒有一個能夠稱得上成功的，為什么？
? ? 原因就在消費者消費需求規模有時具有虛假性。
? ? 消費者有真性與假性需求兩種情況。有時，根據我們的主觀分析與判斷，甚至是從直接針對消費者的市調中所得來數據表明，消費者對某種產品、某種功能有著較大的消費需求規模。但實際操作以后我們會發現，消費者對這種產品、這種功能的需求并非我們所想象的那么強烈，也并沒有我們所想象的有那么大的規模，這就是消費者需求的虛假性。
? ? 功能飲料的核心消費者產品的功能的需求，但是，很多產品所提供的功能并不一定有足夠規模的消費者需求。所以我們在推出功能飲料時，一定要將產品的功能與消費者的需求結合起來，判斷出是否真正有足夠的消費規模。至于具體的判斷方法，這就需要看企業的調查、研究與分析能力了。
? ? 二是功能效果的可信度。
? ? 功能飲料屬于飲料中的一個類型，即使它在某方面對消費者有一定的功能，但它畢竟不是藥品，不可能具有藥品甚至是保健品的顯著效果。所以我們的企業在強調功能飲料的功能的時候，一定要避免對功能效果過度夸張而失去消費者的信任。
? ? 王老吉與苗條沾淑女*能反映這個問題。
? ? 王老吉的成功在于“從是藥還是飲料”的宣傳概念模糊中跳出來，直接占據 “ 預防上火 ” 的飲料的定位，加上產品本身就具有的這種功能，于是給消費者以較高的可信度。盡管廣告公司有意識地以“怕胖，跟我來”來回避直接的減肥功能訴求，但苗條淑女忽視了消費者對減肥的敏感——消費者將苗條淑女的功能直接保健品或藥品化，這種保健品或藥品化就讓苗條淑女落入了“飲料是不可能具有減肥作用”的消費者的直接排斥之中。
? ? 三是功能體驗的現實性。
? ? 紅牛當初之所以風靡全國，就是因為當時很多人特別是出租車司機能夠真切地體會到其“提神醒腦”功能。現在很多司機特別是長途出行的私家車司機喜歡喝紅牛，也是因為紅牛這種能夠真正體驗到的功能。
? ? 王老吉之所以能夠紅遍全國，其關鍵也在于在其根據地的廣東和浙南的消費者真正體驗到了其“預防上火”的功能，而且王老吉也是以“怕上火，喝王老吉”這一功能訴求入市的。如果我們將紅牛與王老吉的宣傳訴求進行比較就會發現，二者的廣告其實是*其相似的。
? ? 脈動等運動飲料為什么剛火一年就進入深度調整階段？筆者認為，如果當初的功能飲料集中于通過補充維生素來提高免疫力，即側重于營養飲料而非功能飲料，相信其持續時間會更長，因為消費者對營銷From EMKT.com.cn飲料與功能飲料的期望是不一樣，當脈動等側重于運動功能時，消費者就會希望切實體會到其功能，可惜的是消費者不能，即使是喜歡運動的消費者也不能現實體會到它們的功能。
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