??? 地理環境主導論”的誕生與衰落

??? 中國釀酒業是和中國古老的“風水文化”相伴而生的，從“一方水土養一方人”，到“好水釀好酒”，再到“貴州出茅臺、紹興釀黃酒”、“四川產好糧”等等。

??? 大自然的神奇力量和資源恩賜，似乎在主導這個特殊行業的興衰脈象和未來前程。“地理環境主導論”下的“氣候”、“水質”、“特殊生物群”等等，象一道不可逾越和探知的天然屏障，使這個行業一直披著千年神秘面紗。

??? 是否可以這樣解釋：當科學研究和啟蒙文化還處于空白狀態時，“天人合一”的思想將不可替代地成為人類命運的主導力量，地理環境決定的“風水文化”自然以權威性的聲音主宰一切。

??? 神秘的“白酒風水論”（“地理環境主導論”就是在這樣的歷史背景下，以“科學”的面目出現的。

??? 到了近代，當同屬發酵釀造范疇的葡萄酒和啤酒，遠涉重洋來到中國，進行異地移植時，中國白酒受到巨了大沖擊，但“風水界”并沒有能解釋透外國特產為什么能在異國他鄉生根發芽？

??? 是中國白酒真的太神秘、太高深，還是葡萄酒和啤酒太簡單、太沒含量？而這種神秘面紗在國內也正被慢慢消解，君不見沒有風水優勢的蘇酒、汾酒、魯酒、鄂酒、徽酒正在崛起；君不見一些有風水優勢的川酒品牌、黔酒品牌正在萎縮下滑，甚至死亡。

??? 但是，我們不得不承認，中國白酒界的“地理環境決定論”直到現在依然占領上風，因為還沒有更好的其他理由（理論成立。

?? “風水界”認為：魯酒由紅*一時到盛*而衰，是因為山東地理環境的干燥等不適宜釀酒，所以成就不了大品牌；川酒爭奇斗艷，成就了五糧液、劍南春、瀘州老窖、國窖1573、郎酒、水井坊、沱牌等“六朵金花”，是因為四川天然潮濕的地理環境適宜釀造好酒；茅臺經久不衰，是因為赤水河的水質和茅臺鎮上空特有的生物群。……

??? 但是，百家爭鳴畢竟是好事。有人多年研究認為，“地理環境決定論”不是必然的，或者，它僅僅是一個并不重要的因素之一。“地理環境決定論”照樣會“十年河東十年河西”、“風水輪流轉”，甚至變化很快。

?? 從世界范圍看，地球上的“地理氣候環境”因人為影響，都不是一成不變的，有人說，連南*洲的雪域地理環境都在每天發生變化，連大氣層都在每天發生變化……今后，這世界上恐怕沒有不變化的地方和事情。

??? 從世界“大國”的歷史興衰交替看，“地域優勢論”或“地域強國論”是不斷變化的，也是靠不住的。美國的軟件優勢也可有能漂移到印度，法國的葡萄酒優勢也可有能漂移到美國，瑞士的鐘表優勢也可有能漂移到日本，美國的可樂優勢也有可能漂移到中國……

??? 在中國國內，“地域優勢論”的變化照樣是潛移默化的。什么川酒、云煙、魯啤，什么內蒙古牛奶，什么杭州茶葉，甚至連**地理優勢概念的“八大菜系”等等，都被現代強勢的“科技文明”和“工商文明”所滲透、分解、融合、移位，地域概念正在被強勢的品牌文化概念取而代之。哪里產的并不重要，重要的是，你是否是一個強勢品牌或強勢產業，征服了大眾消費者。

??? 如此看來，一個產業、一個區域、一個國家、一種現象的興衰變化，“地理環境決定論”是沒有以發展變化的“科學宇宙觀”看待問題，沒有看到事物的真相和本質，“時間觀”告訴我們：一切事和物在時間面前都是變化的。時間是守恒的，“事物”是變化的。一直以來，以農耕為本的中國，崇尚依賴自然、融入自然、回歸自然的生命取向。“地理環境決定論”是中國式“天人合一論”的直覺思維模式，具有自然主義色彩和宿命論色彩。那么，左右“十年河東十年河西”的那只“看不見的手”和“看得見的手”到底是什么呢？

??? 有人一語道破天機，是“時間”和“人類”。“人類”是地球上的**動物，在“時間”的注視下主宰地球上的一切。

??? “人文環境主導論”的誕生

??? 由地球上的“大道”回到中國白酒行業這個“小道”上來。

??? 研究認為：白酒行業的“地理氣候環境論”是經不起推敲和歷史考驗的。白酒一不能充饑，二不能解渴，三不能治病（保健酒除外，四不能保暖（是飲鴆止渴式的。衣食住行幾乎都沾不上邊，但是，卻活活把所有的人給套進“酒場”去了，聆聽酒的教誨，其“癮力”之大，近乎****。所以，白酒應該是精神產品，屬“文化行業”范疇。

??? 如果這一邏輯成立，那么，白酒行業的興衰交替就是一種“文化現象”的演變交替，而不再是一個產業的演變交替。“文化現象”的興衰將完全由人控制和演繹。

??? 事實上，白酒產業確實很象一種文化產業（或文化現象，演繹一場場“文化秀”，從遠古一直演繹到現在。目前，隨著世界文化的多元融合，“美酒加咖啡，中餐加西餐”，將是今后“中國酒”要演出的內容，而能否火暴，能否成為經典劇目，要看人文環境，而不是劇場的地理環境。

??? 目前，中國白酒行業的“川酒版塊”、“黔酒版塊”、“黃淮版塊”三大主版塊，正處在交替轉型期。諸侯爭霸，*后拼的恐怕還是實力之上的“品牌文化價值觀”，而不是家門口的風水有多好。

??? 一個白酒品牌，無論你在“功能”、“工藝”上做了什么，比如400年的窖池、高科技、香味獨特、保健等等，這都不足以成就一個大品牌。“技術”能推動產品的變革或升級換代，但不能左右品牌的未來命運，左右品牌未來命運的是“品牌價值觀”——你想做什么樣的品牌（或企業。

??? 業內人士分析：地域概念、口感概念、香型概念等主導白酒市場的時代已經被打破，他們不會成為今后白酒行業競爭的要素。一個白酒品牌不會因為你的香型、口感、產地等獨特的賣點，而一下子功成名就、奠定市場地位的。白酒產業的“精神產品屬性”將預示：主導白酒行業興衰的是“人文環境”。

??? 研究認為，川酒的崛起與強大不是與他潮濕的、適宜釀酒的地理環境有關，而是與四川的“人文環境”有關。是四川的“人文性格”成就了響譽神州的“六朵金花”。貴州的地理環境更為獨特，為什么沒成就“六朵金花”？

??? 魯酒興衰的“人文環境”

??? 曾經有人多年研究魯酒后說過這樣一句話：“魯酒當年何等紅火，如果不是‘標王事件’，不是投機取巧，也許秦池早就成為五糧液了……”。

??? 當然，秦池沒有成為五糧液，也不可能成為五糧液。這其中的秘密不是因為“勾兌事件”，而是因為“人文環境”下的戰略問題。（放到現在，“貼牌”早已不是洪水猛獸，而是一種營銷模式。

??? 魯酒為什么看不遠呢？個別企業看不到這種大肆“勾兌”又大肆叫喊帶來的后果？這里面有一種“人文環境”在起作用。眾所周知，山東是儒家文化的發源地，當然受其影響*深，并深入骨髓。我們知道，儒家文化是一門專門研究人、規范人、教育人的學問，儒家思想中的仁、義、禮、智、信、修身、齊家、治國、平天下等，是兩千多年農耕時代維系人際關系的產物。“家”是儒家思想的實驗田，是**位的。“治國”畢竟是可望不可及的，是需要漫長的苦讀煎熬，并在等級森嚴制度下一步步攀附，才能做個一官半職。儒生被壓抑，但內心求取功名的欲望是相當強烈的，而一旦真正能“治國”了，其表象背后往往是為了功名利祿和光宗耀祖。

??? 因為多數人不能“治國、平天下”，這種環境逼著人們的思想務實，把眼光放在“齊家”上，所以，山東人家庭意識非常濃厚，看到的是我“家”能否豐衣足食，綱紀不亂，家之外的事是很少考慮的。而“家文化”的實質是功利主義，實用主義、自私主義、小農主義。

??? 儒家思想千年傳承，一路走來，到了中國現代社會。當遭遇改革開放、面對洶涌澎湃的現代“工商文明”后，“官商角色”“官商意識”便很快形成，求取功名的躁動如閘門決口奔瀉而出。亦官亦商，以商達官等、儒家思想中追求的仕途境界，終于也可在現代經濟社會中找到感覺。（“官商怪胎”在山東是相當普遍的，直到現在，魯酒許多大企業依然是這樣。

??? 這時，儒家思想千年沉淀下來的“家文化”的短視性、功利性、壓抑性；“官文化”的名利性、殘酷性、投機性、虛榮性，便會暴露出來，交替出現在魯商身上，形成現實社會中的性格分裂。而白酒又是一個近乎“文化范疇”的行業。

??? 1990年代末，魯酒“勾兌事件”或曰“標王事件”的巨大轟動，就是儒家思想下性格分裂的一種釋放和爆炸。“家文化”的短視性、功利性、壓抑性使魯酒不計后果，戰略無知；“官文化”的名利性、投機性、殘酷性、虛榮性使魯酒一夜成名，幾近巧取豪奪。

??? 魯酒對品牌文化的淡漠

??? 當前，經過近十年市場經濟的洗禮、磨練、教訓，魯酒復興崛起的欲望蠢蠢欲動。但是，2006年的某**，當我們再次深度探討“魯酒基因”時，我們依然是看不出魯酒大品牌未來競爭力的閃光點，我們除了聽到依然務實到“家”的聲音外，就是一個文化大省、一個酒文化大省，在成就大品牌面前的文化彷徨。

??? 魯酒在運作品牌上總是不敢超脫和叛逆，喊出一種品牌靈魂性的東西——即“品牌價值觀”，進而推廣打造，魯酒缺少這種高度。

??? 但是，山東是有這個品牌文化資源的，比如泰山特曲的“平安文化”價值可與金六福的“福文化”價值比美，孔府家的“家文化”，或“大家文化”創造提升后，可與五糧液未成型的“中庸和諧”文化價值比美。

??? 蘭陵因1995年徐州獅子山“中國十大考古發現”成就中國*古老的酒，“蘭陵王入陣曲”、李白千古贊蘭陵等，完全可以挖掘歷史文化的品牌價值。

??? 只要你把有用的“品牌價值觀”明白的提煉塑造出來，與消費者心中的精神愿望共振，品牌就會提升價值，消費者頭腦中就有了判斷標準和品牌文化記憶。比如“福氣”是一種文化價值，“平安”也是一種文化價值，健康生活、生命價值、自由平等、時尚尊貴等等，更是一種文化價值觀，這些迎合了人們心中一種精神需要。

??? 沒有正確的主流“文化價值觀”的社會就會急功近利，成為垃圾社會，金錢權利成為惟一價值觀標準，“社會空氣”肯定緊張浮躁，存在隱患，甚至會亂，當前的中國正遭遇這個尷尬和困惑。同樣，沒有“價值觀”的品牌也會淪為“垃圾品牌”，緊張浮躁，存在隱患，為了市場銷量就會瘋狂貼牌、透支品牌，“銷量”成為品牌成功的**標準，價格成為市場殺手，老板疲于多子多福，員工疲于任務奔命。終于發現，忙活了幾年十幾年品牌還是原地打轉，價格抬不上去，市場無法突破，品牌沒有了后勁和沖勁，成了強弩之末了。難道要放棄原來的品牌，從新打造一個？

??? 許許多多大企業經營到*后，不免都會落到這個尷尬地步，主品牌沒成為統領全局（全國的頂梁柱。又不得不以品牌再造來超越原來品牌，渴望新的突破。然而，又有幾個品牌高瞻遠矚、頭腦清醒、接受教訓，并發現“品牌文化價值觀”的重要性呢？

?? 五糧液這么有影響力的一個大品牌，因為沒有找到合適的品牌文化價值觀，差點被千夫所指，毀了前程。后來，與儒家文化結合，算是勉強尋找了一種品牌文化以安民心。實際上，品牌大了就不是你一個企業的事了，它幾乎成為公共文化的一部分了。不是有“可口可樂不生產或者換了包裝后（具體記不清了，美國人民就上街游行”的傳說嗎？

??? 如果說，川酒中的“第二代”（水井坊、國窖1573、舍得等是成功品牌的話，可以肯定地說是“品牌文化價值觀”（也可叫“消費價值觀”上的成功——高尚生活元素，中國白酒鑒賞標準級酒品，智慧人生。他們是品牌戰略上的成功。

??? 魯酒“第二代”呢？五岳獨尊、蘭陵王、景芝神釀、道德人家等，他們傳播的“品牌價值觀”是什么呢？我們一個也沒記住。

??? 但是，魯酒老板們從不信這一套，把品牌文化看得很淡，他們要么認為這是玩虛的、是文人或策劃人瞎掰，要么認為品牌影響力還沒達到運作文化的地步，市場業績才是硬道理。而一些策劃人為了迎合魯酒的務實心態，也把“品牌文化”貶的狗屁不是，去玩什么工藝功能上的“訴求點”等技巧性的東西，把魯商忽悠的一楞一楞的。其實，這可能是魯酒“人文環境”的性格分裂，是一種可怕的“文化劣根性”。

??? 功能訴求有兩種境界，**種是上市品牌、短線品牌，只為做銷量打市場，第二種是**品牌，品牌價值觀已經成熟，比如：茅臺、可口可樂、青島啤酒等。**種是起步找支點，搖搖晃晃上路，第二種是蓄勢儲能，創新，超越。這兩種境界有天壤之別。

??? 1990年代，廣告人喜歡玩技巧，找訴求點，現在什么年代了？而且，都“一大把年紀”的品牌了，還找不到品牌方向和“做人”風格，無論怎么也說不過去。

??? 魯酒信“硬”不信“軟”的心態實際上是一種相對落后的人文環境造成的，對營銷變革的把握總顯得晚那么一步。在當前，人文環境個性化、多元化，酒類營銷渠道碎片化的趨勢下，前沿品牌（或營銷人開始超越實力和渠道概念，研究消費行為、消費心理或“消費價值觀”，而魯酒還在相信“硬道理”上徘徊。

??? “軟道理”中的“品牌文化價值觀”真的那么虛而無用嗎？真的要等到一定時候才可以觸摸嗎？真的不產生效益嗎？答案是否定的。盡管在中國，“軟道理”每隔一段時間可能就會泛濫、混淆甚至被漠視嘲弄，但真理性的“品牌價值觀”是永恒的。

??? 事實上，一個好品牌，從誕生**天起就應該被賦予一種明朗的“文化價值觀”，以告訴世人你是一個什么樣的“人”，你想說什么？你的思想主張是什么？你說的有多少價值？能被多少人、什么人認可和接受？這不僅是一個“人”入世心態、眼光、底氣問題，還可能是做“人”原則問題。光做不說不行，光說不做也不行。

??? 魯酒對品牌文化的輕視也許是一種不自覺的行為，不是故意的，是“儒文化”大省遭遇經濟社會碰撞的異變產物。有人曾研究統計，在歷史上，山東從未出過雄韜偉略的帝王偉人。只出以下幾種人：行俠仗義的鄉野響馬；粗獷豪放的梁山好漢；博學身寒的名儒志士；中規中矩的朝野宰相（注：有人把圣人孔子劃歸到輔政幕僚行列。難道魯酒品牌也只會出這幾種嗎？

??? 其實，現在看來，我們依然拿不出自信、豪邁、激情的理由來為魯酒品牌的崛起作辯護或吶喊。

??? 一位軍人對魯酒的感傷

??? 濟南一位軍人出身的酒界老板以多年親身經歷，在談到四川人與山東人的營銷理念、招商方式不同時，大發感慨。他說：山東人在做酒上比四川人差多了，山東人太“務實”，太急功近利。比如招商，四川人不管你訂不訂貨都非常熱情，一視同仁，熱情的接你，然后熱情的送你，還幫你拿行李，服務的無微不至。不管你訂不訂貨都拉著你去旅游，旅游完不定貨人家也沒有什么怨言，弄的你不好意思。但山東人不行，一切以是否定貨為熱情標準，以定貨的多少為熱情標準，不定貨立刻給你顏色看。四川的大廠家與山東的大廠家也不一樣，山東的大廠家比四川的架子要大得多。山東人似乎把什么看得都很透，順其自然，身上沒有四川人熱情飽滿的潤滑細胞，除了業務以外沒有什么其他關系。越是儒家文化的發源地，利益主義越濃，真是有意思。

??? 接觸發現，同意這種觀點的酒界人士大有人在，許多人居然還提到“山東人好面子但不真誠”這句話。其實，這是特殊社會時期人文環境的變異，是傳統文化的逆反作用。

??? 事實上，對于山東酒文化，許多人都表達了這樣一種看法：儒家文化的“逆反作用”（或“逆反心理”會隨著強大的“工商文明”而變得越來越弱勢、成熟、理性，當把“不成熟的因素”打磨掉后，魯酒就會反彈，酒文化就會取其精華而復興。《大國崛起》中有一段話說得非常好：“所謂‘大國’與歷史久遠無關，與面積無關，與創新力、文化力等有關，歷史一再證明，沒有永遠的霸權國家，‘大國’的興衰交替，是不可避免的歷史法則。歷史也同樣告訴我們，從大國崛起到持續強大，然后轉入衰退，是一出需要耐著性子觀看的歷史長劇”。

??? 魯酒，是否就是這樣一出需要耐著性子觀看的歷史長劇？

??? 川酒興衰的“人文環境”

??? 近二十多年來，川酒一直是一帆風順的，即便在茅臺得勢的1980年代，魯酒輝煌的1990年代，川酒“六朵金花”的光輝和影響也是不容忽視的。近十年更是**風騷，五糧液、劍南春、瀘州老窖、國窖1573、郎酒、水井坊等品牌無不家喻戶曉、褶褶生輝。

???? 研究四川的地理環境和人文環境后認為，固然，四川優越的地理環境釀造出了悠久的“酒文化”，但是，川人的大氣、靈氣、鬼氣、才氣、俗氣等人文環境造就了響譽中華的“文化酒”明珠，四川人的文化底蘊有兩個情結，一是道家的逍遙情結，一是詩歌的審美情結。

??? 離開了四川的人文性格或人文環境，川酒品牌什么也不是。

??? 一個鄧小平就蓋帽了

??? 與山東儒家文化的謹守禮節、達官顯貴正好相反。離經叛道正是四川人文化品格的底色，四川人的文化品格，基本上為中國貢獻的是一個偏離儒家正統的異端列傳。兩千年來，四川在文化史上貢獻出的人物，10個有9個都與道家氣質有關，10個有9個都是潛在的無政府主義者。

??? 有人研究認為，與山東歷史上出響馬好漢、大儒宰相相比，四川水土上更能孕育出帝王偉人、狂放齊才，尤其在近代，有人說，一個鄧小平就蓋帽了，鄧小平的雄韜偉略和天才思維把四川人的優點集于一身，一個改革開放的總設計師足以證明四川人的人文性格和人文環境的優越性。

??? 四川人的魅力在于，他們老早就有一種非常成熟的世俗精神，不是*近20年的世俗化才帶來的，但這種世俗里面又有濃厚的文化情結。四川人的逍遙和自在，他們對文化的想往和堅持，是這個時代可珍貴的鹽分。四川人的精神平臺就是世俗、文化和自由。而道家精神則貫穿始終。與山東因為是文化圣地，所以看淡了文化正好相反。在一個“工商文明”為尊的時代，四川人尋常市民身上不經意流露出的對文化的留戀、向往和敬重，就象“惜字街”的街名那樣，才是四川人作為一個文化概念*珍貴的地方。

??? 所以，我們看到，原來并不起眼的五糧液一躍成為中國的“白酒大王”，其結果并不是偶然的，五糧液的成功恐怕是中國白酒業，迄今為止*值得稱道的經典案例，非常值得研究。如果說白酒是一個“文化范疇”行業的話，五糧液等則充分彰顯了四川人“人文環境”或“人文性格”的優勢基因。

??? 眾所周知，在歷史上，五糧液連中國“四大名酒”（汾酒、茅臺、瀘州老窖、西風都不是，第二屆才擠進“八大名酒”的行列。原來，汾酒是中國白酒業公認的老大，號稱“汾老大”，具有悠久的歷史文化底蘊和榮光的“國藏”桂冠，甚至曾稱為“國酒。

??? 但是，隨著社會和市場的發展變化，五糧液的運作越來越可圈可點，在老名酒中成為一個離經叛道、*不安分的異端，在1980年代就**個挑起漲價事端，與其他老名酒拉開距離。從此，五糧液走上了一條叛逆稱王、買斷營銷和文化莽漢之路，1990年代后，把茅臺等其他名酒遠遠拋在后面。事實上，在川酒中，后來橫空出世的國窖1573、水井坊、舍得等新銳明星，同樣走的也是一條反儒叛逆、文化莽漢之路，但大多值得稱道。

??? 川人性格文化的異端

??? 有研究表明，四川多出才子，少出貞婦。出文化莽漢、名教罪人，就是不出道德圣賢。四川是一個以自由精神去克服、對抗、藐視和顛覆儒家禮教與皇權專制的文化集團。甚至有人說，沒有文化意義上的四川人，中國人的精神狀態及其演變，就是不完整，甚至不健全的。還有媒體撰文指出：“保衛四川人要象保衛大熊貓”。

??? 但四川的人文性格也往往會在俗世中變為怪力亂神，從反抗走向異端。

??? 實際上，直到當前，我們依然看到五糧液為首的川酒，那種對文化精神和文化情結的堅持、追求和超越。無論成功與否，川酒的人文情懷總是那樣令人側目相看。

??? 2006年國慶節，五糧液竟然高舉“復興中國傳統文化”的大旗，打到文化大省、白酒生產消費大省——山東的文化心臟曲阜，在孔圣人的大院里傳經布道。川酒對魯酒真正是上了一堂活生生的“文化酒”課，大大刺激了孔府家等魯酒品牌。更有意思的是，川酒打的是“中庸和諧”，其文化侵略野心昭然若揭。且不說川酒這次的文化策劃和品牌提升是否精彩。但就這種越位叛逆勇氣和異端思維高度，是魯酒品牌從來沒有的。

??? 在中國白酒行業，當人們說山東“酒瘋子”來了的時候，是對一種“銷量營銷模式”（廣告酒的羨慕或揶揄，具有“績效莽漢”的色彩。當人們說四川“文化瘋子”來了的時候，是對一種“品牌營銷模式”的認可或質疑，具有“文化莽漢”的色彩。但是，不管誰比誰更聰明，誰比誰更高明，*后，我們仍然看到了這一話題的現實性和重要性——

??? 當今中國酒業，洋酒早已兵臨城下，靠品牌文化價值觀或生活方式對國人進行“酒文化殖民”，而“中國酒”也吹響了國際化的號角。在人們高喊“白酒發展時尚化”、“白酒營銷國際化”的大環境下，中國酒“品牌文化”的打造將更加緊迫和重要，使之彰顯價值魅力。今后，“中國酒”會**世界消費者一種什么樣的生活方式，將取決于“中國酒”推銷一種什么樣的“品牌價值觀”。無疑，中國的人文性格、人文環境、生活方式將直接影響和造就這種“品牌價值觀”，并與國際接軌。

??? “中國酒”會傳播一種什么樣的“品牌價值觀”來奠定國內和國際地位，將是一個值得長期關注和研究的話題。