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??? 外資品牌擴展中低端市場

??? 近日，全球*大的啤酒釀造商之一安海斯—布希公司宣布，其旗下的百威啤酒，從今年起進入中國縣級市場，并且開始全力整合旗下3個品牌在中國的推廣。

??? 百威啤酒在中國市場經過11年持續投資和不斷深入，在一線城市(沿海大城市)和二線城市(省會級大中型城市)均已完成了從經銷商網絡到終端形象的布局，在高檔啤酒市場的占有率已經達到45%—50%。一向以高端面目示人的百威啤酒如今為何主動“下沉”，將銷售目光投向縣級市場呢？

??? 有數據顯示，我國啤酒市場每年以兩位數速度增長。在過去10年里，啤酒市場總量已經翻了一番，其中縣級市場是很重要的一部分。而且隨著經濟快速發展，縣級城市消費力也提高到了一定水平。安海斯—布希公司大中華地區董事總經理程業仁說，“我們希望在縣級城市里，越來越多的消費者能夠買到百威啤酒。”

??? 我國啤酒高端市場主要集中在沿海城市和省會級大中型城市。在高端市場盡管國外品牌發揮著主導作用，但其容量有限。相反，低端市場占了整個市場銷售量的較大份額，可這塊市場并非國外啤酒品牌所擅長，國內大大小小的數百家企業早已在低端啤酒市場占據主導地位。百威啤酒品牌要想在中國市場上有進一步的作為，擁有越來越多消費者的縣級市場就成為必然選擇。

??? “目前中國中端市場正在高速增長，我們必須進入。”安海斯—布希公司大中華地區銷售副總裁李崇伯說，百威計劃在5年內將目前所覆蓋的100個城市擴大一倍。為支持銷售渠道的擴展，百威將推出一系列經銷商和銷售人員的招募計劃。“我們已經有200多個經銷商，并且在各地進行口味調研，為進入縣級市場做準備。”

??? 中資品牌進軍高端市場

??? 國內外啤酒企業基本打破了原先相對固定的消費市場的界限，以合資、兼并等各種方式進入彼此原來擅長的領域，紛紛尋求向更廣更深的范圍拓展。”北京燕京啤酒集團黨委副書記丁廣學介紹說。

??? 以燕京啤酒為代表的國內品牌則在近幾年力求“上浮”，將目光瞄準國內的高檔啤酒市場，向高端市場展開強勢進攻。據啤酒行業統計數據，全國中高檔啤酒銷售占總銷售的15%，但其貢獻利潤卻占總利潤的60%，燕京要想進一步謀求發展，高檔啤酒市場必然成為其重點關注的地方。

??? 無論是百威“下沉”還是燕京“上浮”，都是我國啤酒市場發展到現階段各個企業根據自身特點作出的調整，而這些調整不會輕而易舉完成。拿百威來說，在擴展過程中各地大大小小的區域品牌就是它*大的競爭對手。程業仁坦言：“整個行業并非只有兩家啤酒公司在競爭，現在大約有300多家。各地真正的競爭對手都是當地品牌，如廣州的珠啤、上海的三得利、北京的燕京等。各個區域性品牌在當地都能獲得相當大的市場份額，具有很強的競爭力。”如何應對原有市場**者，是燕京、百威等這些啤酒企業謀取新發展要面對的新課題。

??? 市場調整行為將更大規模涌現

??? 由于我國市場上純生系列啤酒發展已經相對成熟穩定，安海斯—布希公司將百威純生作為今年的一個扶持重點。從2007年開始，百威和哈啤雙方將從市場營銷、銷售渠道、人力資源3個方面共享資源。哈啤將分享到百威的市場研究、媒體規劃、預算規劃等多方資源。哈啤自從去年借助百威渠道進入華南、華東等區域市場之后，也將在今年開始擴張，陸續登陸33個新地區市場。“科羅娜啤酒將繼續鞏固在進口啤酒中的**地位，并有選擇性地進入縣級城市，加上現在哈啤也開始在全國推廣，百威和哈啤的組合將達到一個有競爭力的規模。”程業仁說。

??? “燕京對產品結構作出相應調整，走向高端市場，努力方向是提高燕京高檔啤酒在星級飯店、賓館、航空公司、知名超市的占有率。”丁廣學介紹說。燕京提高了在南方航空公司、東方航空公司等幾大航空公司的銷量，燕京純生啤酒進入了國際航空公司頭等艙。同時，通過品牌拉動和影響，燕京成功地進入美國的沃爾瑪、法國的歐尚、家樂福等北京知名超市，已經開發70多家超市集團，形成賣場近1000家。另一方面燕京還加快了對成都、合肥等省會城市的拓展步伐，加快對市場發展潛力較大的重點地區進行重點開發運作，力爭實現在局部市場擴大占有率的構想。2006年燕京的高檔啤酒銷量已達到106萬千升，占總銷量37.2%。

??? 我國啤酒市場有著巨大增長潛力，人均消費量穩步增長。由于收入和消費之間的高相關性，當經濟不斷發展時，消費水平將會不斷提高，消費結構和區域消費層次也會不斷變化。在這些提高和變化中，不管是企業“下沉”還是“上浮”，產品結構調整、新市場開拓等市場調整行為必將更大規模地涌現。

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