??? 可樂，英文Cola，原意為可樂樹(其子含咖啡堿)，我們一般俗稱碳酸飲料，因為*早的可樂來自美國，全球幾乎所有的可樂都出自美國，所以人們習慣把可樂稱為具有美利堅文化元素的名詞。可樂在中國的語言里可以理解為“足夠高興的”，因此，可口可樂詮釋的是一種飲食文化，百事可樂表現的是一種生活文化，非常可樂則張揚一種愿望。兩樂營銷基本上是橫掃全球。昔日的少林可樂早已回少林寺安眠了；天府可樂則安心地躺在百事可樂的懷里再也沒有醒來；而近些年“揭竿而起”的汾煌可樂、樂臣可樂、藍劍可樂、九星可樂、粵冠可樂、銀鷺可樂，一個個都沒能樂起來，如今在市場已經難覓芳蹤；甚至于來勢*兇、呼聲*高、國民給予*大期望的、在兩樂的勢力范圍外曾一度過得風生水起，市場份額達到12%以上的娃哈哈非常可樂，在可口可樂農村市場攻略下節節敗退，開始走進了可樂競爭的宿命怪圈里去了。

??? 兩樂的地位為何如此難以撼動呢？即便非常可樂起了個大早，把農村市場炒熱了，消費習慣培育起來了，兩樂開始出手了，讓娃哈哈*終還是趕了晚集。為什么會是這樣呢？

??? 我認為其中非常關鍵的因素之一是非常可樂們都和兩樂在同一領域去競爭，沒有實現差異化，沒有進行目標用戶群體細分。非常可樂們都去和兩樂進行相同的目標用戶群體定位，也跟隨著兩樂去圍繞16—24歲這個年輕、時尚、前衛的群體去拼搶，去殺得頭破血流；去和兩樂比拼玩品牌營銷、文化營銷、體育營銷等等手段，殊不知，無論是在品牌沉淀或者品牌營銷手段上，還是在體育營銷與音樂營銷上，兩樂百年歷史沉淀與積累下的經驗和價值，無論手段還是方法，亦或全球化的銷售規模對廣告對費用的攤銷能力，是國內新興碳酸飲料企業所無法望其項背的。所以，在這個層面上去和兩樂“玩”，其失敗的幾率是可以預見的。所謂以已之短攻彼之長，其敗自然矣。

??? 曾經有個“牛皮鼓面”的故事：牛皮鼓面被一個淘氣的小男孩拿針錐捅了一個窟窿眼兒。一個過路學者笑瞇瞇地仔細瞧著那個窟窿眼兒，好像有什么新發現似的。

??? 賣鼓人見他這般表情，氣鼓鼓地說：“你這家伙幸災樂禍什么呢？”

??? “誤會了！”那位先生溫和地說，“我在想，這樣結實的鼓面，倘若用鼓槌東敲一下，西敲一下，即便是大力士，也未必能夠一下子敲破它。然而卻經不起孩童用尖尖的針錐一捅。”

??? 可樂市場，競爭慘烈和市場成熟、飽和得猶如一面大鼓，按照常規思路與套路去咂這個市場，無論你使多大勁，都是很難取得突破和打開缺口的。惟有用心研究市場，關注消費者，理解消費者，用心去找到屬于你企業的針錐，只有找到了這個針錐的工具，然后傾力一捅，突破口就被打開了——

??? 一、建立可樂新品類。以建立新品類獲得競爭優勢或者競爭中的藍海區域。

??? 在產品上創造差異化，采用產業制勝、競爭規則創新的戰略路線。應該在對消費者充分理解的前瞻性思考之下，去重新劃定產業競爭的界線，從而尋找出可樂市場的“藍海”區域。即從可樂產品本身去進行區隔，在可樂基礎上去建立新品類，并成為新品類的**。比如姜汁可樂等等。姜汁可樂，她至少有7大理由讓消費者消費，從而形成健康可樂的概念，在兩樂市場與產品中形成新的差異點，從可樂競爭中跳出來。比如姜汁可樂可以這樣訴求和定位：“姜汁可樂，并非可樂”，即抓眼球又抓心還抓好奇。生姜熬可樂，無論是南方還是北方的民間都有此習慣和偏好。因為當姜汁遇到可樂以后，則會給消費者帶來這些消費利益點：

??? 1、無糖低熱：棄傳統白砂糖而采用木糖醇，無糖低熱顯健康；

??? 2、防治感冒及咳嗽：姜汁熬可樂可以有效治療咳嗽；能預防感冒和輔助治療感冒癥狀；

??? 3、消除醉酒：姜汁熬可樂代茶飲，可加速血液流通，消化體內酒精，緩解或消除酒醉；

??? 4、增進食欲：夏天受暑熱侵襲出汗多，消化液分泌減少，常食欲不振。姜汁可樂可以促進消化液分泌，起開胃健脾、促進消化、增進食欲的作用；

??? 5、解毒殺菌，祛風散寒：如果夏季您喜食冷飲、涼菜，則易受病菌感染，引起惡心、嘔吐、腹痛、腹瀉等，姜汁所含揮發油有殺菌解毒作用；

??? 6、暈車船：上車船前喝些姜汁可樂，可顯著減輕或消失暈車船現象；

??? 7、提神醒腦：吹電扇、空調很易受寒患感冒，姜汁可樂提神醒腦，有助于驅逐體內風寒。

??? 營銷的本質就是發現需求并設法滿足需求。姜汁可樂正好滿足了消費者的消費需求，而且還省去了消費者土法熬制時火候與配比掌握的麻煩，快捷方便。正如古語云：冬吃蘿卜夏吃姜，不用醫生開藥方！

???? 有一組數據非常值得我們參考。在現有可樂消費者中，希望碳酸飲料具有功能性的消費者占15.6%，希望口味獨特的占23.5%，要求純天然的占21.2%。毫無疑問的是，在國內眾多碳酸飲料企業里，沒有特色的碳酸飲料企業已經很難刺激起消費者的購買欲，只有開發新品類，大膽確立新賣點，以健康可樂的概念，巧妙地利用近年來炒得熱鬧異常的可樂肥胖門事件。這樣或許會有機會去殺出一條血路來。

??? 二、定位差異化：定位為26歲以上的可樂消費群體。

??? 很少看到有碳酸飲料企業定位專門給26歲以上的消費群體服務的，大家一直在可口可樂與百事可樂所營造的16--25歲的這個消費群體中相互纏斗和廝殺，走的都是完全跟隨的策略。一直籠罩在兩樂的陰影下。

??? 在碳酸飲料市場，目前基本是兩樂的天下。也正因為如此，幾乎所有碳酸飲料、可樂的廠家和品牌無一例外都是定位在16--25歲年輕時尚的青年消費群體。仔細研究一下這個市場，你會發現，在所有可樂的消費群體中，26歲以上年齡消費者的比重占到了51.1%的比例，其中36--45歲的占到了12.6%，26-35歲的占到22.9%的比例。而這批大齡消費者一直沒有得到廠家的重視，幾乎所有的品牌都是跟隨著兩樂的運動、年輕、時尚、激情而訴求，并沒有去關注這批消費群體，去針對這類消費群體訴求和營銷。

??? 三、健康差異化。用健康飲品、健康可樂去大膽區隔傳統可樂。

??? 隨著人們消費水平的日益提高，人們的健康意識越來越強烈，所以，近年來，兩樂開始經歷著百年以來的大考——肥胖門事件的煎熬。使得兩樂不得不推出了低糖低熱地產品，而且基本在瓶身上開始突出“汽水”二字，盡可能在弱化“可樂”的字樣和訴求。只不過，作為全球老大的兩樂，其主要收入來源于含高糖高熱的傳統可樂，他們沒有勇氣去進行自我否定和讓左手去打右手而已。基于此，我認為國內的碳酸飲料企業應該大膽地進行健康可樂的定位。比如采用木糖醇作為甜味劑，而棄用高熱量高糖份的白砂糖，從而真正體現出無糖低熱的健康可樂來，這對于女性消費者、“三高”和糖尿病消費群體來講，無疑是有吸引力的。因為在這以前還沒有一家企業專門為26歲以上的他們提供健康飲品的服務。

??? 因為木糖醇含熱量*低，并能有效改善糖代謝，可用于糖尿病患者作為糖的代用品。

??? 四、包裝的創新與差異化。

??? 比如姜汁可樂，其VI基調色可以采用綠色為主，以傳播健康飲品理念。在可口可樂紅色海洋與百事可樂的藍色海洋中，獨樹一幟地刮起一場綠色風暴，形成視覺的差異化。同時姜汁可樂還可以采用330ml小包裝小規格來進行差異化區隔。我覺得可樂市場的廠家們應該去更多地理解消費者，關注消費者。可樂產品吸引消費者的*大的原因是消費者在喝可樂時，可樂里面豐富地氣體帶給消費者扎舌的那個感覺，爽爽地。可是市場上PET塑瓶的可樂、碳酸飲料全部是500ml以上的包裝規格，殊不知消費者很苦惱，買了500ml的可樂飲料，一般情況下一個人很難一次或者一口氣喝完一瓶可樂，只有放置些時間后再繼續喝，可是這時飲料里的充氣已經跑掉了，可樂地味道也就差了很多，消費者的消費利益受到了損失。消費者也用不著比較費勁地將沒有喝完地可樂拿在手上了。可是，這么多年以來，我們的碳酸飲料企業沒有這么去認真理解過消費者。如果是新的可樂產品采用這個包裝規格，同時還能增加消費者的嘗試度，降低消費者試喝的門檻。

??? 五、飲用方式創新差異化。

??? 圍繞姜汁可樂還可以進一步大膽創新。在中國北方地區的冬天，大都有在餐館吃飯前，先喝姜汁可樂暖胃地消費習慣。冬天是飲料市場的淡季，冬天喝熱的可樂，可以熱著喝的可樂，是否可以擴大市場消費呢？以熱喝為餐飲渠道之亮點。

??? 六、渠道差異化。

??? 以餐飲渠道、交通渠道（旅游市場、鐵路、輪船、航空為支撐和根本，然后在去圍攻超市等大眾市場。因為姜汁可樂有提神醒腦和預防暈車暈船的功效，即解渴又能防止暈車暈船，在特殊通路上應該是有很大機會的。

??? 兩樂自己從口味到價格，從定位到廣告，從營銷活動到明星代言，從商業文化到包裝變化……世界兩大可樂巨頭之間的龍爭虎斗本身已經比百老匯的戲劇還要精彩紛呈。他們百年的品牌沉淀與積累，超強的營銷能力，特別是針對年輕人的激情營銷、情感營銷、感覺營銷、運動元素營銷等等圍繞著文化、圍繞著情感體驗“要爽由自己”等的營運，無論是其財力、人力、品牌力，還是爐火純青的技術，后來者的碳酸飲料如果去和兩樂做著同樣的市場定位與目標用戶群定位，無疑于以卵擊石。至少，我們不應該在這個層面上去和兩樂過招，否則輸掉的將會是我們自己。娃哈哈非常可樂的節節敗退已經給出了很好的答案