??? 1995年，紅牛登陸中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司，并獲中國衛(wèi)生部正式批準(zhǔn)在中國境內(nèi)生產(chǎn)與銷售。它是國家衛(wèi)生部在同類產(chǎn)品中批準(zhǔn)的**家海外品牌，亦是衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品。時至今日，紅牛已在全國設(shè)立了30個分公司和代表處，產(chǎn)品行銷全國各省、市、自治區(qū)，成為功能飲料市場的領(lǐng)軍品牌。

??? 據(jù)調(diào)查顯示，目前中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有巨大空間，功能飲料的在國內(nèi)的市場潛力*其巨大。另外，中國的人均GDP已經(jīng)超出1000美元，消費者的購買能力也已經(jīng)有了大幅提升。在這種令人樂觀的市場形勢下，紅牛原本可以放手一搏，大有作為。

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??? 然而，進入中國10年來，紅牛卻始終沒有像他的名字那樣真正地“紅”起來，“牛”起來。深入研究，可以發(fā)現(xiàn)紅牛的營銷并不十分成功，某些方面甚至可以歸入失敗的行列。紅牛制造了“功能飲料”的概念，同時也依靠這個概念成就了一個知名品牌，但在某些方面紅牛做得明顯不夠，有些甚至是策略性的。

??? 1、品牌創(chuàng)新不足

??? 一個好的產(chǎn)品可以成就一個品牌，通過不斷的推陳出新，品牌將會充滿活力，生生不息。縱觀紅牛的產(chǎn)品線，顯得過于單一。

??? 1996年2月，自**款250ml原味型上市，紅牛靠這一款產(chǎn)品紅遍全國，也是靠原味型奠定了紅牛在中國的基石。可是此后，紅牛卻沒有了后續(xù)的產(chǎn)品跟進，這種現(xiàn)象一直持續(xù)到2002年的4月。足足6年之后，紅牛才又推出兩款新品：250ml強化型、180ml濃郁型。紅牛在中國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新品推出緩慢，已是不爭的事實。

??? 在包裝上，紅牛也很少有調(diào)整。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和訴求特性完成對新產(chǎn)品的購買，這一部分群體幾乎占到總樣本量的61.1%。

??? 客觀地說，紅牛的包裝設(shè)計是非常有特點的，既有中國特色，又能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點。可是再好的東西一直不變，看多了也會讓人麻木的。何況當(dāng)今社會，變是主導(dǎo)潮流，新、奇、特是人們，尤其是年輕人追求的目標(biāo)。外觀賞心悅目又便于攜帶，會更刺激人們的購買欲望。可口可樂等公司近些年都適時更新了不少產(chǎn)品包裝，添加了不少時尚的元素，惟獨紅牛“我容依舊”。

??? 在廣告訴求上，紅牛一直是在告訴消費者，紅牛飲料有什么作用，諸如解乏、解困等，同時強調(diào)功能飲料與碳酸飲料的區(qū)別，并沒能很準(zhǔn)確地將紅牛飲料的品質(zhì)內(nèi)涵及其所代表的生活方式傳遞給消費者。

??? 功能飲料的“功能”特性既是特色又是限制，畢竟它的基礎(chǔ)訴求是飲料而非保健品，甚至國際上目前對紅牛的功能效用也沒有明確定論。

??? 從*初的水飲料發(fā)展到功能飲料這一代，飲料的基本功能已經(jīng)日趨弱化，甚至口味和成分的差異化也日漸縮小。紅牛作為一種高檔次的飲料，不能只賣產(chǎn)品，更要賣一種生活理念，以避免功能飲料受制于“功能”，一定程度上弱化受眾對其具體保健效用的關(guān)注，使得“功能”更大意義上只作為初始賣點，也避免營養(yǎng)學(xué)家或醫(yī)學(xué)專業(yè)人士對其效果的吹毛求疵。

??? 2、產(chǎn)品備受爭議

??? 作為入口的食品，飲料的安全性一直備受大眾關(guān)注，而關(guān)于紅牛功能飲料安全性的爭議也由來已久。

??? 紅牛配方有三大類，已在罐側(cè)明示，一是B族維生素，二是人體必需的氨基酸，三是咖啡因。由于不能確定咖啡因的含量，紅牛的功能性遭遇營養(yǎng)專家的質(zhì)疑，也被各國政府列為監(jiān)視的對象。在歐洲市場，盡管還沒有證據(jù)表明飲用紅牛將對健康不利，但法國、丹麥和挪威只允許它在藥房出售。而希臘官方則提醒消費者不要在劇烈運動后喝，更不要將它與酒類飲品混合飲用。

??? 各國對于紅牛飲料的咖啡因含量都非常關(guān)注，比如澳大利亞和新西蘭的食品標(biāo)準(zhǔn)委員會召開聯(lián)合會議，要求紅牛等功能飲料在產(chǎn)品包裝上注明，該產(chǎn)品為高咖啡因含量產(chǎn)品，還明確提出了功能飲料的咖啡因含量標(biāo)準(zhǔn)，即每250毫升飲料中咖啡因含量不能超過80毫克。

??? 中國對紅牛飲料中的咖啡因含量也訂出明確標(biāo)準(zhǔn)，在可樂型飲料中，允許添加的咖啡因含量為150PPM（濃度單位百萬份中的含量，而紅牛的添加量為200PPM以上。盡管紅牛的咖啡因?qū)俪秶⒊渴褂茫潜恍l(wèi)生部特批。

??? *初紅牛的罐體上印有“孕婦兒童不宜飲用”，盡管只是一行小字，可對紅牛的銷售卻影響深遠，但令人費解的是，紅牛并沒有就此向消費者做詳盡的解釋，片面的給消費者造成了一種誤解，以為飲料中含有激素之類對身體不利的成分。

??? 同樣的原因，使得紅牛在團購上優(yōu)勢盡失。在開發(fā)團購業(yè)務(wù)時，紅牛總會遇到這樣的尷尬，消費者**要顧慮的是家庭，而紅牛“孕婦兒童不宜飲用”，消費者不能保證家里的兒童完全不碰紅牛飲料，因此可能放棄大量購買的意愿。這也是“紅牛”步入家庭消費的主要障礙。

??? 據(jù)媒體報道，2001年，瑞典政府部門懷疑3名死亡的瑞典人中有兩個是在喝過摻酒的紅牛飲料后死亡的，而另一人是在繁重工作后連喝數(shù)罐，之后因腎衰竭死亡。

??? 2004年1月，歐盟做出一項裁定，法國將禁止能量飲料紅牛在法國境內(nèi)銷售，這使得紅牛飲料的生產(chǎn)商和銷售商非常不滿。而禁售紅牛的原因是紅牛的飲料中含有過多的咖啡因，經(jīng)常飲用會導(dǎo)致高血壓和心臟病。

??? 據(jù)了解，中國曾多次檢查出進口的紅牛存在咖啡因超標(biāo)的問題。比如海南檢驗檢疫局曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)進口紅牛飲料無中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過中國標(biāo)準(zhǔn)，而且沒有取得中國標(biāo)簽審核證書，國家質(zhì)檢總局立刻組織對各個地方的紅牛飲料做檢查，是否有非正規(guī)渠道進入內(nèi)地的進口紅牛。而廣西也發(fā)現(xiàn)過咖啡因超標(biāo)的進口紅牛。

??? 針對進口紅牛事件，紅牛中國公司表示，其飲料是嚴(yán)格按照國家法律、法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)要求進行生產(chǎn)的。紅牛是一個世界品牌，在中國注冊登記的中國紅牛維他命飲料有限公司僅在中國生產(chǎn)、銷售標(biāo)注中文的紅牛飲料。中國境內(nèi)出現(xiàn)的無中文標(biāo)識的紅牛飲料是通過走私途徑進入中國市場的，這些飲料幾乎全部未經(jīng)合法檢疫檢驗。這些紅牛飲料不是中國紅牛維他命飲料有限公司的產(chǎn)品。

??? 紅牛中國公司的聲明顯然難以消除大眾的疑慮。按照紅牛的說法，是不是意味著“中國公司的產(chǎn)品沒有安全問題，而其他國家紅牛的產(chǎn)品可能有安全問題”呢？作為一個跨國公司，“一榮俱榮、一損俱損”的局面往往難以避免，這樣聲明的結(jié)果只會是欲蓋彌彰。

??? 簡單地想一想，何為走私紅牛，何為國產(chǎn)紅牛，一般的消費者誰會去認真分辨？大家只知道是紅牛飲料出了問題。因此，在媒體報道之后，消費者對紅牛產(chǎn)品的健康問題打上了一連串問號，紅牛功能飲料讓消費者既想接受又帶有懷疑心理，其市場拓展受到了一定程度的影響。

??? 3、贊助與傳播脫節(jié)

??? 一個品牌要想不被消費者忘記，持續(xù)、有針對性的宣傳是少不了的。紅牛知道自己的目標(biāo)市場在哪里，也積*向這個目標(biāo)市場做了大量傳播，可是效果卻差強人意。

??? 在對外宣傳上，紅牛做了很多文章。紅牛每年投入大量費用贊助體育運動，推行體育營銷，這與紅牛的產(chǎn)品特征及其企業(yè)文化具有相關(guān)性，是應(yīng)該肯定的。這些運動大都是青少年和一些白領(lǐng)階層比較關(guān)注的，比如籃球，賽車。比賽本身也非常適合紅牛產(chǎn)品形象。

??? 然而紅牛卻并沒有抓住機會，在媒體方面進行大范圍跟進，把其所做的努力放大呈現(xiàn)給消費者，以擴大影響，使紅牛品牌在這些活動中得到*廣泛的宣傳。所以，除了比賽現(xiàn)場的參與者以及少量的消費者，大多數(shù)人還是不清楚紅牛的這些動作。

??? 一個企業(yè)參加某次贊助活動，為的是把贊助活動的商業(yè)價值*大化。通過賽事等贊助，讓更多的人了解這個品牌，進而喜愛上品牌，并且使消費者的指名購買率上升。因此在贊助活動開始之前，企業(yè)就要把整個活動中可以充分利用的宣傳途徑做好規(guī)劃。

??? 一般來說，贊助與后續(xù)宣傳的費用比例要達到1：6以上，也就是說，贊助1000萬，應(yīng)該圍繞這一贊助投入的宣傳費用在6000萬以上，才能有效地傳播。如果沒有一個周密的整體傳播計劃，贊助的商業(yè)價值便不可能*大化，甚至可能事倍功半。

??? 由于沒有系統(tǒng)的傳播計劃，沒有讓贊助活動環(huán)環(huán)相扣，使贊助效應(yīng)不斷放大，達到商業(yè)化的宣傳目的，紅牛這么多年花了不少冤枉錢。紅牛所做的一些贊助活動如若不看它的內(nèi)部期刊，外人很難得知。

??? 例如，2002年大鵬越野公開賽、2002年中國武術(shù)散打王爭霸賽，這些活動中，作為贊助方的紅牛都沒有進行有效的深入宣傳；在中國申奧的關(guān)鍵時刻，紅牛專程包機去莫斯科為中國代表團助威，行動可謂不小，可紅牛同樣沒有抓住時機，把自己“亮”出來。

　4、高端策略錯失市場

??? 在產(chǎn)品價格方面，紅牛也有應(yīng)該值得反思的地方。紅牛給自己樹立了一個貴族形象，但是卻陷入了“陽春白雪，曲高和寡”的尷尬境地。

??? 紅牛在踏入中國市場之初就給自己定位為中高收入消費群體，主要從事高密集度的體力或腦力勞動者，這些人群比較容易疲勞，而“紅牛的功能性”正是提神醒腦，補充體力。

??? 1996年到1999年，紅牛的終端零售指導(dǎo)價是7元/罐，相比其他飲品而言，的確是飲料中的貴族。在包裝上，紅牛也體現(xiàn)出它的高檔次，由于紅牛酸性較強，所以其包裝采用馬蹄鐵材質(zhì)。在當(dāng)時，能夠飲用紅牛確實是一種身份的象征。

??? 但紅牛在中國發(fā)展9年，一直比較緩慢。作為飲料產(chǎn)品，紅牛的定價顯然存在失誤，如果紅牛的產(chǎn)品定位不是飲料而是保健品，其價位或許能被消費者接受，可在大眾心目中，紅牛就是一種飲料，紅牛也是這么宣傳的。據(jù)調(diào)查，人們對飲料普遍能接受的價格為2～4元，想想看，連可口可樂、百事可樂這樣世界**的飲料品牌，都只賣2-3元，紅牛憑什么賣6元以上，顯然遠遠高于一般消費者對于飲料的心理價位。

??? 紅牛僅有的幾種產(chǎn)品都是高價格飲料，一直沒有把產(chǎn)品做到中低端市場，因而一直難以上量。中國市場是一個較特殊的市場，13億人口中大部分還只有普通消費能力，放棄大眾市場等于放棄了中國絕大部分市場。價格大眾化的功能飲料“脈動”上市成功，并且銷售直逼老大地位，就很好地說明了這一點。

??? 紅牛堅守著貴族形象，在一定程度上限制了它在中國市場的大作為。1995年進入中國，應(yīng)該說紅牛獲得了一個良好的市場發(fā)展機會，作為一個國際性的強勢飲料品牌，擁有成熟的產(chǎn)品、成熟的市場運營經(jīng)驗和成熟的品牌優(yōu)勢，紅牛在當(dāng)時的市場上幾乎沒有對手，諾大的一塊蛋糕紅牛沒有大口吞食，卻選擇了細嚼慢咽。

??? 紅牛多年來對功能飲料市場的啟蒙給后來者創(chuàng)造了機會和條件，而自己卻固守在高端一塊小小的地方，大有被后來者擠出場外的架勢。如果紅牛采用副品牌策略，既不降低紅牛的高端形象，又可以補充低端市場，不失為一種市場拓寬的思路。

??? 現(xiàn)在，紅牛的價位已經(jīng)呈現(xiàn)明顯下降趨勢，每罐的終端零售價已從1998年的7元降到了現(xiàn)在的5-5.5元。盡管如此，紅牛的產(chǎn)品定價相比其他飲品，仍處在較高的水平，其市場增長一直較為緩慢。據(jù)了解，紅牛的銷量排名依次是華南、華東、華北、中原、西北、東北，可以看出紅牛的銷量與中國的地區(qū)經(jīng)濟狀況緊密相連，隨著地區(qū)經(jīng)濟水平的差異，紅牛的銷量也呈相應(yīng)的變化曲線

??? 盡管目前紅牛在國內(nèi)已占據(jù)功能飲料大部分的市場份額，但為此付出了不菲的代價。據(jù)悉，進入中國的**年，紅牛就付出了2億多人民幣的市場費用，而此后每年的廣告投入則為1億多元人民幣，至今紅牛總共在中國市場砸入了近10億元人民幣，基本上都是在為培育市場所付出的啟蒙費用。然而如此巨大的投入?yún)s并沒有讓功能飲料這個新市場全面成熟起來，連紅牛自身都還是一個區(qū)域性的品牌，紅牛50%的銷售收入來自廣東市場。

??? 誠然，作為功能飲料的先驅(qū)者和***，紅牛在中國市場的銷售額連年呈增長趨勢。在國內(nèi)飲料高端產(chǎn)品中有著非常高的品牌知名度，也擁有了較穩(wěn)定的消費群體。但它的發(fā)展腳步卻一直比較緩慢，隨著其他品牌功能飲料的崛起，紅牛在功能飲料領(lǐng)域的地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

??? 2003年樂百氏推出功能飲料“脈動”，市場銷售形勢出人意料，當(dāng)年銷售額即竄升到幾個億。進入2007年，中國功能飲料市場是群雄逐鹿，狼煙四起，許多知名企業(yè)都使出渾身解數(shù)，推廣新產(chǎn)品：“脈動”、“尖叫”、“他+她-” 、“勁跑”、“激活”“王老吉”等悉數(shù)登場，無論是名字、包裝還是宣傳都讓消費者眼花繚亂，應(yīng)接不暇。許多新產(chǎn)品的市場影響和銷量已直逼在中國耕耘10年之久的紅牛，在未來的市場中，紅牛還能繼續(xù)領(lǐng)跑嗎？

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