??? 中國飲料工業協會提供的數據表明，2006年中國飲料市場規模為4100萬噸，其中果汁飲料、茶飲料再加上純凈水和碳酸飲料儼然占據了中國飲料市場85％以上的份額，品牌集中度高，且戰事頻繁，無形中設立了較高的行業門檻，使后進者無法撼動市場中的主流產品。

? 曾有業內人士分析，近兩年出現革命性的飲料新品的幾率不大，更多是五大品類之間的不斷組合，細分創新。但去年“涼茶”卻忽如一夜春風來，滿城盡是王老吉，迅速由地域產品蛻變為全國品牌，讓業內人士大跌眼鏡。事實證明，在中國飲料市場上，黑馬和新勢力是依靠企業扎扎實實的市場培育和行之有效的營效戰略共同催生而來。

? 那么來到2007年，飲料市場的新貴和黑馬何在？飲料市場將會出現什么變數？

? 純果汁飲料： 迎來新國標春風

? 2007年1月，本處于消費淡季的橙汁飲料市場卻著實沸騰了一把，隨著去年底《濃縮橙汁》、《橙汁及橙汁飲料》國家標準草案的公布，果汁以其天然健康、純凈的特色備受消費者青睞，純果汁、果肉果汁等中高濃度果汁飲品一路熱銷，成為眾多廠商競爭的熱捧對象。

? 實際上，自2003年爆發“非典”之后，果汁飲料的年產量增幅一直在50％左右，但目前國內居民果汁飲料人均年消費量還很低，只有1公升多一點，而世界人均年消費量是7公升，發達國家則達到50~70公升。因此，尚存的市場缺口和消費空間凸現出無限商機，而作為果汁細分家族的一員——純果汁飲料，在2007年新國標春風吹拂下，正呈現出盎然的生機。

? 行業期待突破

? 據統計，我國生產果汁的廠家約有6000家，2006年總銷售額逾100億，市場上集中了眾多一線飲料品牌，如娃哈哈、匯源、可口可樂、百事可樂、統一、康師傅等，使得后進品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業的當務之急，而中高檔、營養健康的純果汁就成為企業關注的熱點。

? 同時，純果汁飲料也面臨著一個不大不小的市場尷尬——由于以前行業標準的缺失，導致行業內良莠不齊，不少小企業自行生產質量低劣的純果汁飲料，不但讓企業形象受到破壞，更嚴重損壞了行業形象。匯源集團總裁朱新禮曾對媒體公開表示，標準的純果汁企業應具備水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、飲料生產的無菌冷灌裝等多項技術條件。實際上，由于生產工藝和技術的限制，能夠生產中高檔純果汁、果肉果汁的廠家少而又少。所以不少企業選擇了拉高產品價位來消化成本壓力，增加市場競爭力。

? 同時，純果汁高價位的現狀無形中與消費者產生了距離感，也直接導致了純果汁同時面臨的渠道困境，“現在純果汁在流通渠道的推廣只能依靠過年期間，將其作為團購產品進行整箱銷售，在平時，純果汁在這一渠道的銷售舉步維艱。” 洛陽伊川天豐商貿公司負責人如此表示。因此，現今不少純果汁仍然依靠酒店渠道和商超渠道來進行銷售運作。而日益高漲的終端投入費用也給企業帶來了困擾，“由于銷量小，造成市場營銷費用較高，表現在終端上就是純果汁的價格居高不下，反過來高價位也成為純果汁上量的瓶頸。”

? 種種問題歸結到底，似乎都是“標準”缺失惹的禍。

? 新國標催生市場變局

? 新國標草案將濃縮橙汁定義為“采用物理方法從橙汁中除去一定比例的天然水分制成的制品”，其中復原后可溶性固形物不小于20％，相對密度不小于1.045，而橙汁的果汁含量不能低于10％。對在濃縮橙汁中加入濃縮時失去的等量水分制成的產品，國標明確定義為“復原橙汁”。

? 對此，專家分析認為新國標草案的出臺，將起到凈化行業和加速市場成熟的功能。對于生產工藝的量化標準，必然將清理出一部分技術工藝不達標的小企業，而大企業將從中受惠。匯源副總裁毛天賜就曾告訴記者，匯源集團參與了此項標準的制定，旗下的所有產品完全符合這套即將實施的新國家標準。

? 而借“新國標”春風，匯源、湖濱等企業忙不迭展開了新一年的市場營銷活動。其中以匯源動作*為搶眼，僅僅兩個月時間，匯源的一系列動作便被行業所矚目。

? 在2007年央視廣告招標會上，匯源擊敗眾多競爭對手，拿下了央視“我*喜愛的春節晚會節目評選”**冠名權，已在行業內引起了不小的轟動；而元旦剛過，耗資百萬元人民幣的春節獻大禮活動就在北京緊鑼密鼓地展開，百萬純金福豬、純銀福豬、水果福豬等節慶大禮齊上場，上演了一出“金豬鬧春晚”的大戲；1月25日，匯源與全球音樂**品牌MTV全球音樂電視臺宣布達成戰略合作協議。毛天賜稱，此舉是強強聯合，將時尚、健康的生活理念傳播給中國消費者。

? 而同時期國際飲料巨頭百事也表示，旗下的都樂純果汁產品將在中國市場發起新一輪攻勢。

? 業內人士分析，匯源此番重金出擊春節市場，從短期來看，是匯源節前的沖量策略；而從長遠來看，是為了進一步擴大市場份額，樹立行業主導品牌形象。2007年純果汁市場大戰已箭在弦上，蓄勢待發。
　　
? 功能飲料：市場暗潮涌動

? 在2004年一炮而紅的達能樂百氏的脈動從年銷售額*高達8億元直線下滑至一半左右；2005年9月，被譽為成功運用“體驗營銷”而聲名鵲起的匯源她他飲品公司因為虧損而被迫關閉；而康師傅勁跑、娃哈哈激活等過去大做通路的產品，現在也只能偶爾在個別大賣場的角落里露下臉。?

? 有人曾悲觀認為，功能飲料已經過了市場成熟期，如今已邁入衰退期。但申銀萬國分析師干迎卻認為，按照《中國軟飲料分類標準》中關于功能性飲料的定義，功能飲料包括營養素飲料、運動飲料和其他特殊用途飲料三類。而脈動、他她＋等產品僅屬于功能飲料的一個子品類——營養素飲料，因此市場的衰退僅表現在營養素飲料層面，不能片面理解為整個功能飲料產業的衰退。

? 按照分類標準，涼茶屬于特殊用途飲料，佳得樂屬于運動飲料。目前，涼茶年產量350萬噸，已經超越可口可樂在中國的年產量；而中國運動飲料銷量一直在亞太地區居首位，具有很大的市場潛力。

? 藥企欲打造“新功能飲料”

? 脈動、尖叫、他她＋的衰退甚至退出市場，一個很重要的原因就是產品概念大于內容，動輒就標榜自己是“補充型能量飲料”，造成產品屬性的空泛化，不利于形成產品的核心賣點。

? 對此，白云山和黃副總經理方廣宏稱：“隨著人們健康意識的提高，功能飲料需要賦予更多健康功能的概念進去。” 同時，黑龍江完達山藥業飲品銷售部部長商海波也認為：“國內功能保健飲料市場空間非常大，但現有的產品還不是很多，且價格普遍較高，存在市場進入的機會?！?

? 與此對應的是，去年下半年，雖然高調殺入市場的哈藥六廠新品苗條淑女飲料淡然退出市場，但在王老吉飄紅軌跡影響下，絲毫沒有動搖眾多藥企開發飲料市場的決心——繼廣州王老吉藥業成功推出王老吉涼茶后，相繼又有5家藥企競相研發涼茶產品。

??對此，南派營銷團隊首席架構師范恒星分析：“國內制藥企業做飲料的優勢在于，從原材料到研發技術，從生產條件到場地廠房都是現成的，擁有開發實質性的功能飲料的基礎?！币酝赀_山和廣州和記黃埔藥業為例，完達山藥業以刺五加為原料生產藥品已有數十年歷史，在產品線上形成了多種劑型的局面，飲料生產硬件條件完全具備；而和記黃埔在組建銷售隊伍同時，還充分發揮產業資源整合優勢，將飲料與同為和黃旗下的屈臣氏連鎖百貨合作，市場前景被業內普遍看好。

? 新一年的功能飲料行業暗潮涌動，市場變局在所難免——究竟是出現另一個走紅的王老吉，還是多一個走麥城的苗條淑女，業內人士拭目以待。