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“鮮奶漲價(jià)”在成為2007年1月份中國(guó)奶制品行業(yè)的主題詞后，2007年1月18日，蒙牛乳業(yè)在京舉辦蒙牛酸酸乳升級(jí)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，升級(jí)元素——“益菌因子”又成為了整個(gè)行業(yè)的焦點(diǎn)，同時(shí)也共同見證了一個(gè)即將**乳飲料發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品的誕生。

鮮奶漲價(jià)將成為乳飲料迅猛發(fā)展的導(dǎo)火線

目前，一方面隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)人均用奶量已達(dá)到了21.7公斤，這已比10年前的10公斤增加了一倍。另一方面隨著原材料上漲，鮮奶的成本隨之增加，這就形成了巨大的市場(chǎng)需求和不斷增加的消費(fèi)成本之間的矛盾，以致企業(yè)打出了“漲價(jià)”的底牌。同時(shí)，我國(guó)奶制品的主要銷售區(qū)域仍集中在城市市場(chǎng)，而對(duì)于中國(guó)乳品農(nóng)村市場(chǎng)沒(méi)有被開發(fā)，這與中國(guó)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)系，更重要的是農(nóng)村消費(fèi)人群的年收入決定了農(nóng)村市場(chǎng)在一個(gè)階段內(nèi)的消費(fèi)量是有限的。

正因?yàn)槿绱耍轱嬃献鳛橐环N雜交出來(lái)的產(chǎn)品，從誕生就被扣上了“低檔貨”的帽子，這種類似于牛奶的產(chǎn)品價(jià)格又不高，包裝又漂亮，成為廣大農(nóng)村市場(chǎng)的重要產(chǎn)品。近兩年，隨著乳飲料口味的多樣化和生物科技的發(fā)展，乳飲料已經(jīng)成為一種具有保健功能的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的外形包裝上，更多時(shí)尚化的東西正在融入。

2007年，注定成為乳飲料的元年。鮮奶漲價(jià)，將使更多企業(yè)向乳飲料發(fā)力，這將促使乳飲料的發(fā)展加快速度。從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，奶制品企業(yè)勢(shì)必要對(duì)低利潤(rùn)的產(chǎn)品進(jìn)行限制，而乳飲料作為綜合成本較低的一個(gè)產(chǎn)品，行業(yè)透明度不高，勢(shì)必成為企業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，奶制品企業(yè)將會(huì)向乳飲料方向轉(zhuǎn)移和進(jìn)一步擴(kuò)大。

產(chǎn)品概念成為乳飲料差異化的關(guān)鍵

蒙牛作為國(guó)內(nèi)*具營(yíng)銷創(chuàng)新精神的企業(yè)，無(wú)論是在產(chǎn)品布局上還是營(yíng)銷上，都已經(jīng)走在了行業(yè)的前沿。對(duì)蒙牛大力宣揚(yáng)的“益菌因子”，我們應(yīng)該感覺(jué)到蒙牛在營(yíng)銷上一直在借鑒保健品行業(yè)的做法。為什么會(huì)出現(xiàn)“益菌因子”這種概念，我認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面的原因：

一是“禁鮮令”促使奶制品企業(yè)向乳飲料領(lǐng)域擴(kuò)張。國(guó)家自2004年開始的“禁鮮令”到目前為止還沒(méi)有一個(gè)結(jié)論，到底是禁還是不禁？作為資源型代表的蒙牛當(dāng)然是贊成“禁”，而作為城市型代表的光明當(dāng)然贊成“不禁”。因?yàn)樵诩兣Ｄ踢@塊市場(chǎng)，新鮮是消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵因素之一，雖然目前巴氏消毒奶僅占市場(chǎng)不到30%的份額，但這是光明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雖然伊利、蒙牛等占據(jù)了草原的資源優(yōu)勢(shì)，如果從新鮮的角度來(lái)說(shuō)，他們又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，即使常溫奶目前已經(jīng)得到大部分消費(fèi)者的認(rèn)可。雖然如此，無(wú)論禁否，對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是不利因素。而作為乳飲料則可以避開這些概念，所以，眾多的大企業(yè)將會(huì)向乳飲料市場(chǎng)集中。

二是乳飲料要發(fā)展，必須在科技上和產(chǎn)品上創(chuàng)新。到目前為止，娃哈哈乳飲料的市場(chǎng)份額占據(jù)了全國(guó)乳飲料市場(chǎng)銷量的71.8％，娃哈哈AD鈣奶幾乎是乳飲料的代名詞，而娃哈哈的發(fā)展就是一直走產(chǎn)品創(chuàng)新之路，在產(chǎn)品中添加各種營(yíng)養(yǎng)元素，成為產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵點(diǎn)。所以，目前的奶制品企業(yè)，要想在乳飲料這個(gè)類別上有所作為，必須走產(chǎn)品創(chuàng)新之路。

三是隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日趨成熟與理性，乳飲料也進(jìn)一步向健康方向發(fā)展。縱觀國(guó)內(nèi)乳飲料的發(fā)展歷史，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在乳飲料不僅僅是飲料，它還有保健功能，雖然很多產(chǎn)品沒(méi)有直接打出這些口號(hào)，但這樣的產(chǎn)品從成本上來(lái)說(shuō)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的乳飲料，所以，有遠(yuǎn)見的企業(yè)一定會(huì)向依此邁進(jìn)，從而促進(jìn)這個(gè)品類的進(jìn)一步發(fā)展。

綜合以上幾點(diǎn)，我們就會(huì)明白作為一種差異化的手段，蒙牛力推“益菌因子”足見其要把這樣一個(gè)新鮮的東西附著在產(chǎn)品上，以區(qū)別與同類的產(chǎn)品，從而開創(chuàng)自己和整個(gè)行業(yè)新的藍(lán)海。