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談起海苔業的迅猛發展還要追溯到2005年，那是海苔休閑食品崛起的一年，美好時光海苔以**的市場時機和精準的品牌定位，半路殺出，獲得了市場廣泛的認可。推出不到一年時間，銷量過億，知名度直線上升，緊逼市場**把交椅。

隨著“美好時光”的誕生，多個品牌、多種口味的海苔產品也像雨后春筍般涌入市場，多年平靜的局面被徹底打破，海苔行業進入了激烈競爭的時代。一邊，新品牌借助市場機遇拔地而起；另一邊，老品牌培育多年的市場遭遇高度威脅，彌漫著硝煙的海苔爭斗迅速展開。

05年之前，海苔市場一直發展緩慢，市場處在不斷培育階段。當時有數十個品牌分布于整個國內市場，雖然也存在著優勢明顯的大品牌，但從整體行業來看，市場還處于初級階段，缺乏激烈的品牌競爭，市場缺乏足夠的動力，整體銷量也都處于緩慢增長狀態。05年初，全球*大的果凍企業喜之郎集團涉足海苔產業，推出了喜之郎“美好時光”海苔。從此，大大小小的品牌被激活，整個市場一片勃勃生機，一個綠色產業被帶動起來。

產業創新，果凍大王的橫向營銷

對于目前全球*大的果凍生產企業喜之郎集團來說，十余年的食品生產、銷售經驗使其對休閑食品領域擁有深刻的市場認識，企業需要不失時機的將營銷方向進行橫向拓展，挖掘新的利潤增長點。喜之郎通過對食品市場的透徹研究，準確地找出了休閑食品的發展趨勢：綠色。這是食品發展的*理想方向，健康是未來消費者*大的關注點。海苔作為海洋食品的一種，其綠色無污染的特性和高蛋白、高維生素、高礦物質含量等特點符合健康食品的標準，并且在中國沿海有豐富的資源優勢。一系列研究表明，海苔加工食品蘊藏著巨大市場空間，但目前尚未得到充分開發，良好的市場基礎使得海苔的盛行一觸即發。

把握好機遇僅僅是成功的**步，如何操作才是品牌成功的關鍵。喜之郎憑借其雄厚的資本積累和目前國內外市場成熟的海苔加工技術很快就組建了自己的生產線，同時，地處沿海的優勢為原料的充足供應提供了保障。

4P跟著4C走，轉型后的消費者導向營銷

依靠產品導向來成就品牌顯然已經不夠，以消費者為導向的4C正在逐漸被時代認可，消費者的不斷變化決定了企業要靈活的掌握自己的營銷策略。從海苔食品的特點來說，它區別于普通休閑食品，海苔不像普通食品那樣同時具備填飽肚子和滿足口感的功能，消費者食用海苔的原因更多是香脆的口感和其健康的營養成份。對消費者來說，海苔是一種既可以滿足口感又不會吃多了發胖的健康食品，這對日益增加的肥胖人群來說是一種**的休閑零食。基于這些突出的特點，眾多同類品牌通常都將時尚女性及青少年兒童作為其重要目標消費群體。美好時光的針對人群和眾多品牌大致相同，但在策略的實施方面有所區別。

產品推出后，美好時光準確掌握了消費者的變化規律，根據市場及時的反饋信息，靈活調整了品牌推廣的側重方向，使目標人群在大的范圍內更具針對性。在這種策略下，可使品牌在短時間內集中加強對重點人群的宣傳攻勢，較快的培育出一批品牌推動者，暫且算是“二八法則”形勢下的一種變異吧。

準確定位，品牌壯大的基石

準確定位是品牌快速成長的先決條件，與美好時光同時期的品牌并非少數，但能像美好時光一樣留給消費者清晰印象的品牌卻并不多。在當時的海苔市場中，品牌有，但個性明顯、輪廓清晰的品牌少有。通俗一點說，就是消費者心目中還沒有一個定位準確、形象突出、充滿品牌個性的海苔品牌。美好時光從這關鍵的一點出發，從基本的品牌形象傳遞開始，將整個推廣過程用科學的、整合的品牌化操作逐步展開，*終取得了滿意的效果。

品牌定位包含著多個方面、多種策略，各方面考慮周全，才能使品牌完整、統一并且健康的成長。從品牌架構、品牌命名、品牌包裝、形象表現等方面來說，美好時光與同行業其他品牌有著明顯的區別。

一、清晰的品牌構架。

喜之郎對延伸品牌的命名沒有簡單的使用企業名稱“喜之郎”三個字，而是創建了子品牌，“喜之郎—美好時光”，避免了單品牌策略帶來的識別混亂和多品牌策略的品牌資源分散等缺陷，給消費者一種清晰、準確的品牌印象。

在品牌構架和品牌擴展方面，喜之郎一直都表現的相當成功，從“水晶之戀”到“CICI”，從果凍“喜之郎”到海苔“美好時光”，每一次擴展都對行業產生了不小的影響。子品牌的快速發展與母品牌的不斷提升有機結合、融為一體。換個角度，這也是企業品牌擴張途中節約推廣成本的一種有效途徑。

二、巧妙的品牌命名。

品牌名字的設計緊密的結合了產品特點，結合了海苔食品的綠色賣點。將品牌名稱與產品利益點進行有機融合，美好時光從產品食用后的感覺出發，使品牌從名稱即能體現出品牌的突出個性，折射出一種健康、活力、陽光的美好享受感覺。

三、精美的包裝設計。

美好時光的產品包裝讓我們很容易將“綠色食品”與之產生聯想，這也是企業*初的想法。包裝設計緊密結合了品牌的綠色主調，在綠色主題之下圍繞名稱“美好時光”進行視覺表現。顏色、圖案生動搭配、外觀包裝充滿陽光般的清新感覺，將食用后的感覺通過產品包裝也能表現出來，使消費者不僅有美好的抽象感覺，更有悅目的視覺感受。

四、恰當的明星代言。

明星代言，“簡約而不簡單”，效果好壞很大程度上取決于代言人和品牌的關聯程度。結合的好，品牌個性才會被生動的表現出來，明星效應才能得到*大程度的發揮。美好時光品牌結合了產品名稱及屬性特點為消費者豎立了一個綠色、健康的形象定位，聘請了奧運跳水**田亮擔任品牌代言人。有著陽光男孩外形的田亮使“美好時光”從一開始就充滿了品牌活力。作為代言人，田亮的職業、形象、特點與美好時光品牌所傳遞的綠色、健康、陽光等特點達到了**結合，明星效應的快速、高效、節省推廣成本等特點得到了充分的挖掘和發揮。

06年初，根據對海苔消費群體的網絡隨機調查顯示，美好時光的品牌影響力遠遠超出了前期預計。其中，受影響*為突出的是兒童及以前未曾食用過海苔的年輕群體。問起印象*深的海苔品牌，多數兒童會**說出“田亮哥哥的美好時光海苔…”。在調查中也發現，如果將明星同視為品牌，田亮品牌和“美好時光”品牌之間的品牌聯想相比同行*為突出，兩者之間的相互帶動作用是非常明顯的，這股巨大的合力促使“美好時光”在短時間內遠遠**于其他同類品牌。代言人對品牌的成長促進效果出乎意料，明星代言真正起到了明星帶動的滿意效果。

上下結合，整合傳播

如何有效的促進品牌快速成長，取決于上線傳播和下線推廣的靈活運用、密切配合。上線推廣重在傳播品牌形象和產品信息，下線推廣重在**時間刺激消費者實施購買行為。上線樹立品牌形象、灌輸品牌價值、確立品牌印象、傳遞產品信息；下線直接和消費者的購買行為相聯系，準確、快速、直接的刺激消費者的大腦、眼睛、肢體等部位。消費者在上線傳播的刺激下，大腦中獲得一定的品牌信息積累，結合終端賣場的實物刺激，購買行為才會順利實現。

一、上線傳播

當前，媒體發展速度一日千里，豐富多樣，電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒介占主流的歷史正在被改寫，網絡、手機、移動電視等媒體形式讓信息的傳播變的不再單純。廣告傳播更是發展到了無處不在、無時不有的程度。復雜的廣告環境使得不少品牌的廣告開始逐漸擁向分眾媒介，美好時光的廣告則主要以傳統的電視媒介作為主要傳播載體。一方面，產品本身屬于大眾消費品，需要大量的借助大眾傳播媒介；另一方面，電視媒體經過多年成熟的發展，擁有*廣泛的受眾群體，是消費者獲得信息的主要來源，同時，媒介數據的調查分析和監測也有成熟完善的系統，對廣告資源的合理支配能有一個相對準確的控制。這些因素對新推出的品牌來說，更有利于提升品牌知名度，而高知名度是新品牌快速成長的“催化劑”。

在頻道、欄目越來越豐富的電視廣告中，選擇哪個區域、哪類頻道、哪類欄目、哪個時間段將直接影響著廣告的投入與產出，這是現代企業在廣告操作方面頗為棘手的問題。在這方面，資金緊缺的企業往往小打小鬧，三天打魚兩天曬網的插播幾條，廣告達不到一定積累，做了和沒做區別不大，花了錢卻沒有嘗到甜頭；闊綽一點的企業就全面開花、廣告轟炸，其結果就像美國商人約翰·華納梅克所言“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”美好時光雖身出名門，廣告投放卻精打細算、靈活多變。

海苔食品的廣告主要集中于少兒、文藝、教育等頻道，美好時光也不例外，只是對廣告投放的目標更具針對性。意向購買者、決策購買者、理性購買人群、感性購買人群、高年齡段、低年齡段等，不同的人群不同的傳播策略，靈活對待。對于消費者來說，不同的年齡段其觀看電視的時間、頻道、節目偏好都是不同的，廣告出現的場合就需因人而異，廣告計劃的制訂就不能過于單一，要靈活多變。孩子們往往會收看晚上6點檔的動畫節目，而作為決策購買者的年輕父母一般會收看晚上8點檔的電視劇或者娛樂欄目，如果廣告只是集中于想吃海苔的兒童人群則發揮不了*大的作用，只是集中于決定孩子購買大權的年輕父母群體同樣也發揮不出*大的功效，但是如果兩下結合就會使意向購買者和決策購買者產生共視，很容易促進購買行為的實施。同樣，感性人群和理性人群也大有區別，一般來說，這種區別主要表現為男性和女性的差異，這就要求廣告投放的欄目稍微有所區別。對目標消費者中的青年人群來說，適當的調整感性、理性人群的廣告投放份額可以一定程度上有效利用資源、放大效果，投其所好才能產生*大的廣告效果。相比之下，同類其他品牌在這方面就稍顯單調。

對廣告覆蓋面來說，“美好時光”也明顯的區別于其他同類品牌。產品上市初期就以“全面撒網，重點捕撈”的復合形式進行了央視、衛視結合的媒介策略，全面覆蓋國內市場。

對其他同類品牌來說，媒體單一、區域固定是表現突出的問題，一定程度上限制了傳播擴散的效果。如上海地區的臺尚海苔，北京、遼寧一帶的元本山海苔，廣東、香港地區的時興隆味附海苔等，這些品牌的區域特征明顯，并且廣告投放的頻道、欄目、時間段長期固定。拿某多年的老品牌來說，其05年的廣告多半時間集中于山東電視臺某頻道的晚間電視劇劇場，頻道固定、欄目固定、時間固定、目標人群固定，而品牌卻一直希望發展成為全國性強勢品牌。這樣的廣告策略使得信息單一傳播、重復傳播，減弱了品牌的影響力度，浪費了廣告資源，品牌知名度的提升舉步維艱。
??? “美好時光”的媒介投放策略相對靈活并富于變化，主要體現于區域投放的靈活控制及頻道、欄目、時間段的靈活調劑。在區域的選擇方面，**是以央視為中心，在全國一、二線城市中選擇重點區域作為突破口，以點帶面，以階段性變換區域的方式達到逐步有效占領整個市場的*終目標。而頻道、欄目、時間的選擇更是相對靈活，這種靈活基于媒體環境的變化，快速的社會發展速度決定了電視欄目不再像十年前那樣單一和固定。季節的更替、流行趨勢的變換、東西南北的地域差異等因素決定了美好時光的廣告傳播是運動的、動態的。事實證明，這種動態傳播策略明顯優于固定傳播模式，廣告信息可以在有限的時間內更廣泛、更快速的傳遞給更多的目標消費群體，起到良好的品牌傳播、銷售促進效果。

對廣告依賴性很強的休閑食品來說，廣告需要連續不斷的投放，才能促進銷量的明顯增長。而不能像少數同類品牌那樣，時有時無，三天打魚兩天曬網，廣告費沒少花效果卻大打折扣。對海苔來說，屬于休閑食品范疇，消費者不是每天都需要，而廣告信息不可能做到按需分配，所以廣告就需要連續不斷地去支撐品牌，只有這樣，消費者才能在每次購買前聯想到品牌繼而產生購買。海苔市場經過1、2月份的激烈競爭之后，部分品牌的線上傳播普遍出現了斷層，電視廣告全線停止或是低度保留，僅有美好時光等少數品牌堅持了正常連續的廣告投放，事實證明，這是非常正確的選擇。

二、下線傳播

終端作為品牌傳播系統中的一環，其關鍵性也越來越得到企業及各品牌機構的重視。美好時光的渠道營銷**是進入城市中的賣場、超市、便利店。借助上線廣告的大力支持和完善的渠道建設、良好的客情關系，美好時光的推出得到了眾多商家的大力支持。

終端鋪貨方面，美好時光采用了跟隨戰術，即跟隨老品牌一起出現，老品牌一定程度上會帶動新品牌，同時，喜之郎擁有良好的品牌知名度，嘗試性購買和購買習慣轉移很容易產生。

對渠道來說，終端配貨是逐步展開的。完善的渠道建設使美好時光具備了靈活的調劑能力，配貨從消費力旺盛的重點地區開始，根據銷售情況和上線傳播面的逐步擴大，將鋪貨面積逐步擴大、逐步細化。海苔的產品屬性也決定了該產品不能像果凍一樣銷往全國的每一個城市每一個村莊，從價格和營養的角度來說，城市的消費量要明顯高于農村市場，南方要高于北方，這就要求鋪貨范圍要靈活掌握、合理配置。

美好時光海苔進入終端的同時，搭配了一系列促銷展示用品。如懸掛于貨架兩端的簡易展示柜，綠色的主題畫面，生動的視覺設計，給消費者以賞心悅目的感官刺激。良好的終端刺激與消費者大腦中積累的電視廣告信息進行適時的結合，使“信息積累—終端刺激—嘗試購買”的消費行為得以順利實現。

而對于下一步的重復購買、忠實購買等購買行為，則要依靠美好時光滿意的口感和品牌持續不斷的廣告刺激來輔助實現。
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2007年，海苔行業預計將持續升溫，新老品牌之間將展開更加激烈的競爭，究竟誰將改變未來市場格局？誰將領跑整個海苔行業？誰將真正實現海苔業的美好時光？讓我們拭目以待。

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