近兩年來，傳統黃酒市場呈現購銷兩旺的趨勢，原來的概念市場正在變成現實的高成長、高盈利市場，消費升級給廠商帶來****的市場機遇。這一點，從原來并非黃酒傳統消費市場的重慶、成都可以清楚地看到。但是，令人不解的是這股黃酒熱并沒有平穩升溫，而是在速熱之后又迅速降溫了。難道，廠商期待已久的黃酒的春天并沒有真正到來？是什么原因阻礙了黃酒市場的消費升溫？有業內人士認為，黃酒的消費市場并非不成熟，黃酒企業也為黃酒走出傳統市場做好了一切準備，而導致目前這一現狀的，是黃酒的價格體系與市場產生了錯位——

　　從高端切入市場

??? 　國內黃酒的產銷地集中在六省一市，浙江、江蘇、福建、江西、安徽、山東和上海，而黃酒的主要產銷在江、浙、滬三地，因此業內習慣把黃酒劃分為蘇派黃酒、越派黃酒和海派黃酒。長期以來，黃酒企業規模普遍較小，發展滯后，在地區性、低檔酒的層面上停滯不前。

??? 　2004年11月,浙江、上海等地的幾家黃酒企業在央視的招標會上中標。有業內人士預測，未來將有更多的黃酒企業瞄準全國市場，黃酒市場的春天來了。

??? 　然而，從本土市場走向全國，從傳統的低檔形象到品牌再造，從本地的自然流通到全國市場的渠道架構，黃酒企業**面臨的是營銷思路和觀念的調整。

??? 　從市場上看，三大黃酒系在走向外地市場時表現出了不同的個性和營銷思路的差異化。以和酒為首的海派黃酒為了爭取年輕的、非傳統消費者，**突破黃酒傳統形象，從產品的口感、包裝以及廣告訴求上做了大膽的創新，產品降度、加入調味的生姜、紅棗等產品，打出營養型黃酒的概念，取得了良好的市場業績。越派黃酒集中了一批歷史悠久、品牌知名度較高的傳統黃酒企業，這一特色成就了越派黃酒的**特質，但是也成了束縛他們創新的桎梏：一方面是消費者的接受度，一方面是黃酒的傳統特色，是保留“正宗”的傳統黃酒形象，還是放下架子迎合消費者，成了以黃酒老大自居的越派黃酒的兩難選擇。蘇派黃酒雖然釀酒的歷史比較悠久，但是由于產品檔次低、形象落后、缺乏領軍品牌，多年來蘇派黃酒扮演了一個加工廠的角色。但是，在海派黃酒和越派黃酒成功轉型之后，蘇派黃酒的市場意識逐漸增強，新成立的蘇州市同里紅酒業公司吸引了來自黃酒企業、酒類銷售企業以及營銷策劃公司的運營資本和資源，意在打造蘇派黃酒的領軍品牌。

??? 　盡管三大黃酒系的個性和思路不同，但是他們卻有一個共識：要走向全國市場，必須改變黃酒的低檔傳統形象。由于歷史原因，黃酒在本地市場以中低價位為主，無論是海派、蘇派和越派黃酒，從幾元到十幾元的產品占據了很大的比例。這樣的價格定位既不能給渠道帶來足夠的利潤，也不能給企業帶來合理的操作空間。因此，黃酒企業走出去的**步，就是必須給黃酒品牌和價格體系重新定位。受當前白酒市場高檔酒消費盛行的影響，黃酒企業在產品定位和消費者細分上，不約而同地確定了走商務化定位的路線，從這個具有領導效應的高端市場打開缺口，切入非傳統黃酒消費市場。

???　 但是，從傳統的低檔形象到高端的商務用酒，黃酒企業在品牌的塑造和形象的提升上乏善可稱。在彌補從低檔酒到高檔商務用酒這樣一個較大的定位跨度上，黃酒企業不約而同地采用了同一種操作方式，就是利用年份酒的概念來提高產品檔次。一個年份的概念，承擔了從幾元、十幾元一瓶的低檔酒到幾百元甚至上千元一瓶的高檔酒的價格飛躍。但是，這樣大的價格跨度給市場帶來的是意想不到的負面問題。

??? 　價格兩*分布的渠道困惑

??? 　從2004年到2005年，成都、重慶和北方部分非黃酒傳統市場的部分區域出現了黃酒熱銷場面。在一些商務和政務場合，出現了一幕幕足以令黃酒廠商激動和動心的場面，觥籌交錯之間，整箱整箱的黃酒被搬上酒桌喝掉。消費者似乎對這種古老而又新鮮的酒種頗為好感：酒精度低，既能帶來豪飲的氣氛，又不會過分傷身體，嚴格說來，黃酒還有保健的作用。既然在這樣的場合大家不過圖個賓主盡興，那么喝這樣的酒似乎更加適合。

??? 　據悉，2004年重慶的黃酒消費還在100萬左右，2005年就達到了2000多萬，增長了20倍。然而好景不長，市場在增長，渠道卻出現了問題，當地經銷商忙著銷貨時發現不斷有不明來源的產品以相對較低的價格沖擊市場，一邊是立足未穩的新品牌，一邊卻是防不勝防的竄貨騷擾，使渠道和價格秩序都出現了紊亂，銷售下滑，剛剛升溫的黃酒市場遭遇了“倒春寒”。

??? 　有業內人士分析，在重慶市場銷售的產品大多為黃酒的年份酒，8年陳、10年陳、20陳和30年陳，市場零售價格從幾百元到上千元不等。而在本地市場，同品牌的產品售價卻很低，如此懸殊的市場價格給了很多二道販子們以可乘之機，他們從不同的渠道拿過來類似產品混淆市場，導致了渠道和價格秩序的混亂，*終給代理商和品牌形象帶來了傷害。

??? 　價格兩*分布的品牌困惑

??? 　長久以來，由于黃酒的產銷區域主要集中在江、浙、滬一帶，在人們的印象中，黃酒就是一個低檔酒種，一個區域品牌，不登大雅之堂。而在江、浙、滬以外的地區，人們對黃酒的認可度更低，甚至就把黃酒和料酒等同起來，有經銷商反映，一些地方甚至出現了“十年陳”在北方當料酒賣的尷尬。

??? 　但是，黃酒在參與市場競爭的過程中，還僅僅停留在市場營銷的初級階段，對這樣一個現實問題并沒有得力的解決辦法。對于致力于用高端酒切入外埠市場的黃酒企業來說，如何運用現代營銷手段塑造品牌形象和解決渠道、價格體系中存在的難點是一個迫在眉睫的問題。目前很多黃酒企業的營銷現狀是，在開拓市場過程中，營銷的各個環節過于孤立，沒有將產品定位、價格定位、消費者定位、品牌塑造、渠道建設、產品形象的宣傳等各個方面有機結合起來。記者總結了業內人士的觀點，他們認為，黃酒企業在塑造高端品牌的時候更應該問自己這樣幾個問題：

　　1.黃酒企業在走出本地市場的時候采用了高價格，但是高價格是否就是高檔酒？你的高價格如何被消費者接受？

??? 　2.央視廣告可以提高品牌的知名度和形象定位，但是如何解決傳統市場的低價位和外埠市場的高價格給品牌定位帶來的困惑？

??? 　3.除了年份酒的概念之外，有沒有其他的營銷手段來解決這樣的價格落差和形象落差？

??? 　4.除了模仿高端白酒的一些營銷手段之外，黃酒企業如何塑造一個適合自身特點的高端商務用酒形象？

??? 　價格定位和消費者飲用習慣的錯位

??? 　黃酒企業在產品的定位和營銷模式上都在模仿白酒，然而簡單的模仿卻給黃酒帶來了消費上的誤區。例如，高檔白酒通常銷售價格在幾百元，甚至上千元，所以高檔黃酒的價格也在幾百元到上千元。但是，由于黃酒的酒精度比較低，喝慣白酒的消費者通常會覺得黃酒喝下去不過癮，如果白酒喝一瓶，那么黃酒至少喝幾瓶，才能達到所謂“盡興”的效果。所以，有業內人士反映，黃酒進入商務和政務場合，大家見到的情況有點觸目驚心：幾百元甚至上千元一瓶的黃酒是被大家整箱整箱地喝掉了。

??? 　雖然高檔酒的消費者對價格的敏感度比較低，但是一餐幾千元的酒水還是讓埋單的對自己癟下去的腰包多了一些抱怨。比較白酒，喝黃酒需要付出幾倍的價格，讓很多人在嘗鮮之后望而卻步。

??? 　由此可見，黃酒的價格體系和消費者飲用習慣產生了矛盾，或者說黃酒的價格體系出現了斷層，缺少了一個可堪重任的中堅力量：中檔黃酒。

??? 　正是看到了黃酒的價格體系在切入市場上存在的錯層，意欲打造蘇派黃酒領軍品牌的新同里紅酒業公司準備利用這一空當進軍黃酒市場。新同里紅黃酒在包裝上體現了蘇派黃酒江南水鄉的文化特色，在口感上保留并發展了蘇派黃酒的細膩和優雅，以“優雅型”黃酒為品牌訴求點，在產品體系上，低檔和中高檔黃酒分品牌操作，以中高檔黃酒為主力體系進軍黃酒市場。

??? 　蘇州市同里紅酒業公司董事長傅行宏認為，如何讓消費者長期埋單才是黃酒企業需要解決的核心問題。黃酒不但要在產品上改頭換面，投消費者所好，更要在營銷上投消費者所好，找到適合黃酒自身的、充分體現黃酒文化的營銷模式和方法。

??? 　酒要想走向全國，一兩個黃酒品牌還遠遠不夠，必須要有幾個叫得響的品牌。紹興黃酒企業選擇央視這樣一個知名度與美譽度俱佳的媒體來做宣傳，邁出了品牌塑造的**步，但還是遠遠不夠的。有營銷專家認為，黃酒企業要改變人們對黃酒形象的模糊認識，除了宣傳、包裝以及炒作年份酒這個概念外，更應該把品牌個性和宣傳、促銷活動有機結合起來，更新落后的營銷觀念，采取整合營銷和創新營銷的模式來塑造品牌形象。加強高端消費群的界定和相關渠道建設，通過終端的細節營銷和公關活動來塑造高端黃酒形象。黃酒可以效法高端白酒的做法，但是不能一味模仿，采用適合黃酒文化和特色的營銷模式才是*重要的。只有將品牌形象和“國粹”的文化內涵有機結合起來，才能打造一個成功的黃酒品牌。

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