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五谷道場:一炮走紅的代價有多大

作者:百檢網(wǎng) 時間:2021-11-15 來源:互聯(lián)網(wǎng)

 營銷"概念"先行已經(jīng)成為食品飲料業(yè)廣告的興奮點?
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 ?有需求就有市場,而有市場的同時必然伴隨著競爭。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展,企業(yè)競爭也是無處不在的,尤其是在食品領域,競爭更為慘烈,而現(xiàn)在企業(yè)競爭也從*初的簡單的價格戰(zhàn)逐漸地向新聞戰(zhàn)和公關戰(zhàn)發(fā)展。

  廣告暗藏殺機?

  有些企業(yè)喜歡用移花接木的手法,來對競爭對手“下手”。2005年11月初,由演員陳寶國代言的非油炸方便面廣告開始頻頻出現(xiàn)在京、滬等大城市的電視臺、平面媒體、地鐵車廂,甚至住宅電梯內。一句“拒絕油炸、留住健康”的口號,引來了同行的質疑,也讓消費者無所適從。因為目前國內方便面廠家99.9%的產(chǎn)品都是油炸方便面,而消費者長久以來都是以油炸方便面為消費對象的。?

  這則廣告引發(fā)了方便面業(yè)界的一場地震,河南數(shù)家國內知名方便面企業(yè)聯(lián)名向行業(yè)協(xié)會投訴,聲討 五谷道場,認為五谷道場的廣告暗指使用油炸方便面有害人體健康,有明顯的排他性和誤導性,屬于不正當競爭行為。此后,北京市工商部門受理了對這一廣告涉嫌“不正當競爭”的投訴。同時,國家工商總局廣告司也證實,該司監(jiān)督處已經(jīng)接到對于五谷道場廣告的舉報,但由于涉及專業(yè)技術問題,總局近期將組織專家對油炸方便面的健康問題進行論證,以確定五谷道場廣告是否違反廣告法。?

  在此之前,由油炸薯條會產(chǎn)生致癌物丙烯酰胺,也成為五谷道場的宣傳點,一時間“油炸食品有害健康”甚至“方便面致癌”等扎眼的字眼頻頻見諸報端。對此,中國食品科技學會牽頭召開了面制品大會,請來了許多糧油監(jiān)管部門及研究食品安全的教授為方便面正名。中國食品科技學會的有關專家日前表示,油炸食品中不可避免地產(chǎn)生一定的丙稀酰胺,但油炸方便面是一種成熟的速食食品,并且實驗室數(shù)據(jù)早已表明其含有的丙稀酰胺*其微量,不會對人體造成危害。?

  而作為風波主角的五谷道場公司,則始終堅持自己的主張,2005年12月15日,該公司常務副總任立在接受記者采訪時認為,他們推出非油炸方便面經(jīng)過了兩年多的考察和論證,這樣的廣告訴求只是表明自己產(chǎn)品的制造理念和立場,并沒有去刻意打壓其他方便面企業(yè)。?

  有業(yè)內人士評價說,五谷道場此次的廣告風波其實是一次獨特的營銷策劃,它的這一舉動改變了方便面企業(yè)從低端到高端逐步邁進的傳統(tǒng)路線,而是以一個創(chuàng)新的品牌來突然搶占高端市場,此舉雖然有一炮走紅的成功可能,但也蘊含相當?shù)氖袌鲲L險。?

  營銷“概念”扎堆?

  因為,從現(xiàn)在的消費結構看,紅酒已成為酒類市場的主要消費之一,而白酒的市場越來越受到制約。怎樣爭取更多的市場,已經(jīng)是白酒生產(chǎn)與銷售企業(yè)的共同目標。白酒市場真正進入了細分時代,而白酒企業(yè)的營銷似乎有一個共同的特點“冠以概念”,或許白酒企業(yè)覺得給消費者以概念后就能夠得到相應的市場。在經(jīng)歷了中低檔白酒的“勾兌酒”、“廣告酒”時代后,高檔酒迎來了所謂的“品質酒”、“文化酒”時代。你是道光25,我就是國窖1573。?

  據(jù)了解,金六福、劍南春以及詩仙太白等酒廠,*近一段時間都持續(xù)推出了一系列婚慶酒。同時,五糧液、茅臺也將有新品進入婚慶酒市場。據(jù)茅臺酒業(yè)透露,他們近期將推出“福滿天下”、“金玉滿堂”兩款頗具中國傳統(tǒng)喜慶特色的婚慶酒。?

  金六福一直以“福”酒著稱,并搭上了體育營銷的快車,成為了“慶功酒”,此后便出現(xiàn)在大大小小的慶功宴上;另一家打體育營銷牌的白酒品牌是“瀏陽河”———“**的酒”。?

  五糧液、水井坊、茅臺、瓊壇世家等品牌之爭,是時下湖南高檔白酒市場的“主旋律”。眾所周知的茅臺一段時期以來都在大打“健康概念”,而與之相抗衡的五糧液則重點在宣傳其純糧釀造的“健康的酒”。我國白酒產(chǎn)業(yè)總體產(chǎn)量連續(xù)下滑已近9個年頭。近年來,低酒精酒種發(fā)展較快,白酒產(chǎn)量在大大縮減,但高檔白酒的產(chǎn)量卻大幅增加,品牌數(shù)量也逐年倍增。不僅傳統(tǒng)大中型白酒企業(yè)紛紛推出高檔品牌,就連一些不知名的白酒小企業(yè)也欲打造自己的高檔酒,試圖從高檔白酒的高利潤空間中分得一杯羹。但*終在激烈市場競爭中生存下來的還是五糧液、水井坊、茅臺、全興、瓊壇世家、瀘州老窖等知名品牌。?

  中國釀酒工業(yè)協(xié)會的分析人士認為,近幾年高檔白酒市場的發(fā)展趨勢顯示,終端餐飲在高檔白酒消費中扮演的角色越來越重要。注重終端市場的構建與維護是擺在每個高檔白酒品牌面前的一道難題,如果想在高檔市場中生存下來,必須在注重品牌建設的同時下力氣開辟終端。營銷人士表示,市場細分的結果從表面上看,好像是更多的酒賣出了高價,但實際上,由于后來者的加入,這一市場競爭更激烈了,在內在質量和價格兩個方面,消費者都會得到實際的好處。?

  競爭是劑良藥?

  實際上,在行業(yè)中因為有競爭而使企業(yè)共同進步的例子也不少。蒙牛和伊利,從*初的簡單的競爭已經(jīng)上升到了高層次的形象競爭:你是“航天員專用牛奶”,我就成為北京奧運會“牛奶的贊助商”。2005年蒙牛策劃贊助的《超級女聲》可謂是**的營銷策劃,超級女生的聲音響遍了全國各個角落,《超級女聲》在捧紅了幾位平民女孩的同時,蒙牛也得到了無法用經(jīng)濟衡量的反饋,蒙牛的酸酸乳也成了超市*受歡迎的乳制品之一。伊利則是在得到了“北京2008年奧運會贊助商稱號”后,廣告牌、宣傳語成地毯式在各個角落出現(xiàn),也給了消費者一個信號:“伊利的品質不言而喻。”?

  2005年可謂中國乳業(yè)的多事之秋,碘超標、早產(chǎn)奶、回收奶、倒奶……轟轟烈烈的奶源大戰(zhàn)尚未結束。伊利集團執(zhí)行董事劉春海表示,奶源之戰(zhàn)的關鍵是要有效投入,建立自己的奶源基地,而在面臨外資乳業(yè)的競爭上,2006年低層次競爭格局短期內不會改變。競爭是好事,良性的競爭會使雙方得到更好地發(fā)展。?

  不久前,新西蘭恒天然與三鹿合資再次讓我們感受到了外資對中國產(chǎn)業(yè)的虎視眈眈。外資進入中國,*主要的問題是適應的問題,能否適應中國的市場環(huán)境,能否與中方合作伙伴進行有效地溝通和磨合,將是成敗的關鍵。
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