??? 牛奶這個被營養學家譽為“自然界*接近**的食物”，卻因為國內幾大生產商之間的口水戰而讓消費者驚乍不斷牛奶這個被營養學家譽為“自然界*接近**的食物”，卻因為國內幾大生產商之間的口水戰而讓消費者驚乍不斷。

??? 光明蓄謀已久的一招乳業女王王佳芬沒有悄悄地謝幕。就在輿論熱炒新光明集團領導班子為何沒有王佳芬的交椅，并推測她“*早今年年底，*晚明年年初”鐵定退位的時候，仍手握光明乳業董事長兼總經理權杖的王佳芬，用一面名叫“無抗奶”的旗幟，提醒對手們不要忘記她的存在。8月3日，光明乳業宣稱旗下所有乳品實現全部“無抗”化生產，并承諾其所有產品均不含有被人體吸收后會產生耐藥性的抗生素。幾乎在新光明集團成立同時，印有兩片層疊綠葉“無抗”標志的光明新包裝牛奶，擺上了全國各大賣場貨架的醒目位置?！巴跫逊业倪@一招蓄謀已久?！?text class="zdbq" title="中國相關食品資訊" target="_blank">中國奶業協會理事陳渝對《商務周刊》分析說：“包裝材料的設計和制作有一定周期。從宣布‘無抗’到新包裝牛奶上貨架，時間如此之短，足見光明為此準備多時。”

??? 隨著蒙牛、伊利等常溫奶乳企的迅速崛起，光明的日子相當難過。一位接近光明和王佳芬的業內人士向記者提供了一組數據：2004年，光明的常溫奶銷售額達40億元，但利潤貢獻只有300萬元左右。相比之下，盡管這年光明的巴氏奶銷售額只有25億元，卻給光明貢獻了1億多元的利潤。意識到不能硬碰硬與蒙牛和伊利爭奪常溫奶市場后，光明打算一心一意回歸到巴氏奶和酸奶領域，同時開始以“只是控股，不參與具體經營”的探索模式在全國擴張自己的鮮奶陣營。2003年12月，光明收購了鄭州山盟乳業有限公司。然而，由于收購后“沒有派人，而是給了當地年輕人以10%的股份負責經營”，*終釀成了2005年鄭州光明將過期牛奶回爐并用于銷售的丑聞。盡管事后王佳芬*力淡化“鄭州回奶事件”的影響，但光明在對抗草原雙雄的戰役中開始節節敗退。如今，蒙牛和伊利對光明的圍剿已經不僅局限在常溫奶市場。

??? 今年7月，以“新鮮工廠”為副品牌的蒙牛巴氏奶突然打入光明老巢上海，同時殺入無錫、杭州和蘇州等光明在江浙一帶的傳統地盤。“蒙牛在上海不僅開始做鮮奶，連光明宣稱未來要重點發展的酸牛奶和果汁飲料也開始涉足。作為光明來說，現在必須重新細分市場，打出無抗牌也是無奈之舉。”在陳渝看來，重組后的新光明集團將原有各大企業的資金、市場網絡資源和人力資源集中起來，在一定程度上會增加光明乳業對抗草原雙雄的砝碼，但這還并不足夠。“在哪里摔倒，就在哪里爬起來。光明是想利用‘無抗牌’來提高消費者對它的認可并恢復威信?！痹趶V東廣美香滿樓畜牧有限公司副總經理周冬青看來，王佳芬希望在離任之前為去年鄭州回奶事件給光明帶來的消*影響“做*后的補救工作”。

??? 周冬青對《商務周刊》分析說：“與蒙牛不同，冰淇淋和常溫奶不能給光明創造大的贏利面。光明已經明確今后的發展重點仍是巴氏奶和酸奶。但光明巴氏奶在華南和華北的大城市很難做起來。因此只能把目光放在鄭州、武漢、長沙這樣的內地城市。而內地的武漢和長沙等城市，恰恰人文氣息濃厚，很多人都知道抗生素的影響，光明于是就找準這點作為突破口?！惫饷髟凇盁o抗”上一直做得不錯。早在2002年，已經明顯感覺到草原雙雄競爭壓力的光明，就曾亮過一次無抗牌。2002年，蒙牛等市場新貴奶源基地規模很小，主要是靠從散戶收奶或OEM生產。當時光明抓住這點提出無抗概念。但由于眾多企業紛紛跟進炒作，中國乳業協會和中國奶業協會聯手召開新聞發布會，對光明的宣傳進行封殺，并在接下來的幾年內對無抗概念的炒作進行內部控制。“對光明來說，無抗牌是一個重整河山的機會。光明前段時間在市場的表現還很不理想，但現在各大商場里詢問和購買光明無抗標志產品的消費者明顯增多?！?

??? 陳渝對《商務周刊》進一步分析說：“與4年前一樣，光明這次單獨切出無抗市場份額的舉動，會在短期內造成行業陣痛，但擺在光明面前的形勢卻相當好?！惫饷黠@然選擇了一個好時機。日前，國家標準化管理委員會修訂的《生鮮牛乳收購標準》中明確規定，從用藥期奶牛身上擠出的有抗奶將被叫停。盡管捕捉到光明動向的兩大協會7月底在京再次聯手召開新聞發布會，給“無抗奶”潑上冷水：近來出現的“***無抗奶”廣告宣傳，并沒有說明它是經過哪一級權威部門驗證，純屬商業炒作。

??? 但上述接近光明的業內人士對記者分析說：“光明過去是憑空發難，這次卻借了一個很好的時機。兩大協會很難像4年前一樣聯手打壓，否則就得落下一個對抗國家法規的罵名。”一記空拳？中國乳業從來就不缺乏口水戰。往往是一方還沒唱罷，另一方就登場亮相了。蒙牛乳業副總裁孫先紅對《商務周刊》記者回應了“不宣稱無抗就是有抗”的觀點?！捌鋵嵨覀円部梢源虺銎渌拍顏?，但是我們不想去揭行業的傷疤。”孫先紅說：“如果說一家企業無抗而其他企業都有抗，那就是說整個中國的牛奶都有問題。難道國家檢測部門都是吃干飯的？這是在罵監管機構無能，是在開國際玩笑?！睂O先紅坦承，蒙牛并不拒收奶農的有抗奶。

??? 但他同時表示：“蒙牛目前有散戶分散飼養，但是沒有散戶收奶，而是集中擠奶。而且我們用的全是利樂的包裝，很衛生。很多企業稱自己不收有抗奶，但收奶是講市場規律的，奶農的奶如果被檢測出有抗，而企業又拒收，奶農就會想盡一切辦法讓你收，這樣反而不好。況且蒙牛收了有抗奶后，并不用來加工常溫奶，而是高溫噴出工業奶粉?！薄坝锌篃o抗實際上是一個純粹的管理問題，是奶牛的科學飼養問題?！睂O先紅對《商務周刊》說：“蒙牛無意加入到無抗宣傳的陣營?！?

??? “無抗奶的概念，當年北京三元搞過一次，近期光明也開始搞，實際上消費者并不能夠完全弄明白這個概念，無抗概念的提出，給消費者的感覺只會是越來越感覺牛奶有問題，這不利于整個行業的健康發展?！睂O先紅說。

??? 他強調，企業做營銷，訴求一定要是一種事實，“人的一生，打一針，里面的抗生素比喝一輩子的牛奶還要多。無抗的提出對整個行業沒有什么好處”。上述接近光明的業內人士，則向《商務周刊》點出了蒙牛對無抗牌“不感冒”的原因。該人士認為，自去年成立專賣店事業部以后，蒙牛的主要精力放在內部調整上，因此并不是不關心有抗無抗的爭論，而是無暇顧及。他告訴記者：“去年到今年，蒙牛都在集中力量進行奶源投資，建立了澳亞國際示范牧場，但新婚再怎么蜜月，兩夫妻還是要談經濟的，目前雙方在管理上有分歧。蒙牛股份少，但又依賴這個示范牧場，為了解決這個問題，蒙牛今年出了特侖蘇奶，但目前銷售量很低?！?

??? *近，蒙牛在安徽和河南又擴張了牧場，兩地的奶牛數量達到1000多頭。同時蒙牛還打算在山東開發自己的第三大牧場。在該位人士看來，已經將市場做到100多億元的蒙牛到了一個平臺期，必須要開始吸收消化?！懊膳５恼w調整肯定需要管理者對經營目標進行調整，蒙牛已經騰不出過多時間和精力去打口水戰了。”上述人士總結說。而另一大草原巨頭伊利，目前正逐步撤離香港市場，收縮廣州市場，并在全國范圍內壓縮不賺錢的市場。對于爭論，伊利則干脆將自己置身于外，拒絕接受記者的采訪。上述人士對《商務周刊》分析說：“伊利今年的目標是拉大利潤，它也有上百億元的市場，做些深化改革，利潤就出來了，銷售目標是做改革，市場目標是做奧運會。因此也無暇再加入到無抗有抗的爭論中來?！?

??? “盡管每個行業都會有揭短營銷，但是這個行業太混亂了?！标愑鍖τ浾呤崂砹诉@幾年中國乳業的口水戰：“*早的爭論是要不要搞牛奶標識，接下來是要不要禁鮮，然后是常溫奶和巴氏奶哪個營養價值高，后來就是關于標明還原奶的爭論。”作為牛奶標識的始作俑者，陳渝對《商務周刊》回憶了當時的情況：“當時國家要求學生奶必須全部使用鮮奶，因此我建議是否以使用鮮奶為區別進行標注，同時我幫‘國家學生飲用奶辦公室’起草了《中國鮮奶標識管理暫行辦法》，但是當時‘國家學生飲用奶辦公室’是個政府機構，不是法人，不能夠去申請標識，因此具體工作交到了中國奶業協會手上?！?

??? 然而，這項工作后來受到了來自蒙牛和伊利等常溫奶企業的強烈反對?；貞浧甬敃r的情況，陳渝哭笑不得：“我做的標識區分的是以使用鮮奶還是使用奶粉為依據，但協會把這個鮮奶標志概念擴大了，變成加工的是巴氏奶還是常溫奶為依據，這等于把常溫奶踢出鮮奶陣營。”中國奶協的這一做法迎合了當時很多受北方常溫奶陣營擠占市場的南方企業的心思，這些巴氏奶企業紛紛表示，常溫奶進行了加工后就不新鮮，因此不應作為學生奶也不應稱為鮮奶。而這也很快引發了蒙牛和伊利的強烈反彈，牛奶標識工作半途而廢。牛奶標識推行不下去之時，不論是常溫奶企業還是巴氏奶企業都紛紛“標鮮”，一時間，中國乳業市場鮮字滿天飛。

??? 隨著常溫奶陣營力量的壯大，蒙牛和伊利提出，所有奶都不能標鮮。在常溫奶陣營的活動下，2004年8月1日，國家標準化委員會下屬的全國食品工業標準化技術委員會出臺了《食品標簽國家標準實施指南》，規定“巴氏殺菌乳”不準稱為“鮮乳”，并由此引發中國奶業常溫奶和巴氏奶兩大陣營圍繞《指南》中這一被稱為“禁鮮令”條款進行了長達2年多的爭吵。蒙牛喊冤在兩大陣營為期兩年多的口水戰里，雙方競先披露“內幕”。

??? 以廣東省奶業協會副會長王丁棉為代表的反對禁鮮令的一派認為，中國乳制品工業協會等禁鮮令支持者之所以呼吁“禁鮮推粉”，是因為后面有以蒙牛和伊利為代表的常溫奶生產企業為之撐腰。對此，孫先紅向《商務周刊》駁斥說：“蒙牛和伊利都是全國性企業，都在全國有40多家工廠，但主要是生產冰淇淋，各地的進口奶粉數*后都報到內蒙古總部來，這樣一查，當然是內蒙古進口奶粉*多。這跟可口可樂是全世界的糖進口大戶一樣，再正常不過。”實際上，用奶粉進行還原生產的成本并不低。據陳渝介紹，常溫奶可以在奶源基地生產，而且能夠以每公斤1.5—1.6元的低價收奶。但是用進口奶粉還原的價格為每公斤2.5元左右。“蒙牛和伊利完全可以先收奶農的奶，以后再結賬，也就是說可以壓著奶農的奶款而不承擔現金壓力。

??? 之所以還要花這么高的價格進口奶粉，主要是用來生產高附加值的酸奶?！标愑鍖τ浾呓忉屨f：“因為酸奶的生產要求無抗奶，否則不能發酵，而國外的奶粉是能夠保證無抗的?！睂O先紅則告訴記者，不能夠從進口奶粉中受益的巴氏奶陣營同樣在找“竅門”降低成本，增加收益。他對《商務周刊》介紹說：“常溫奶除了保留一點有益菌外，一點細菌都沒有。而巴氏奶要求從工廠到銷售市場再到消費者家里，都必須是零下4度的冷鏈保存，否則會有細菌。我們國家的巴氏奶以前叫‘超巴氏’，就是因為它在消毒的時候不是用70多度的標準溫度，而是超高溫，目的就是把細菌殺掉，防止變質，這樣可以節省下冷鏈儲存帶來的成本?！备偁帉κ謱τ诿膳５馁|疑不僅來自經營方面，更來自蒙牛的品牌營銷上。

??? 幾年來，蒙牛秀出的動作讓競爭對手眼花繚亂。通過“超級女聲”，將早已存在行業里的酸酸乳品牌變成完全意義上的蒙牛品牌，航天員專用奶的宣傳，連戰訪問大陸時蒙牛在電視上密集播放“祖國統一是全球華人的共同愿望”的廣告，以及溫總理提出牛奶夢后**時間宣布為全國500所小學免費提供一年牛奶的計劃……一時間，蒙牛被業內稱為作秀高手、“吹?！备呤趾统醋鞲呤值摹叭邞簟?。

??? “我們的廣告哪叫忽悠消費者了？蒙牛不管做什么，都不對消費者撒謊?！痹趯O先紅看來，外界對蒙牛有太多的誤解和偏見。他表示，行業里的很多企業都在做宣傳，只是蒙牛的宣傳效果更好而已，“通常是別人花3000萬元做的宣傳效果，我們花1000萬元就能達到。蒙牛印個宣傳單，都會考慮會不會發到消費者手上被丟掉，我們就研究他怎么不扔，于是經常在宣傳單上印上‘女人不美男人要負一半責任’等懸念，吸引消費者注意我們的廣告”。

??? “‘超級女生’節目的好壞，老百姓自己會去評價。我們只是通過這個節目提升產品的知名度，打出‘酸酸甜甜就是我’的概念。如果我的產品不好，消費者就不認可了，我們讓消費者知道有這個產品，通過**次的嘗試，產生重復購買行為。”孫先紅表示：“蒙牛酸酸乳的牌子叫響后，很多企業跟進，他們一邊說我們的營銷方法不對，一邊又跟著我們做。這說明了什么？”在談到何以支持禁鮮令時，孫先紅對《商務周刊》說：“當時國家要搞學生奶，巴氏奶企業只能夠使用鮮奶去生產，而我們瞬間超高溫奶企業可以用還原奶也可以用鮮奶。后來就有人把這個概念炒作成常溫奶就是用還原奶制作的，實際上這是巴氏奶企業玩的一個概念，我們當然要反擊。”孫還向記者回應了對蒙牛新品牌“特侖蘇”虛假宣傳的質疑?！疤貋鎏K在蒙語里是**牛奶，任何產品都有高檔，蒙牛也在為消費者開發一款高檔產品。

??? 特侖蘇是來自我們國際牧場的牛奶，奶牛是從澳大利亞進口，一頭牛每年產12噸奶，蛋白質含量是普通牛奶的1.5倍。收奶價格也比普通的高，1公斤2.2元以上，當地普通牛奶都在1.8元左右。牧場由外國人來管理，用科學的飼養方式隔離養殖，工作人員每天進奶場都得消毒?！薄叭绻愕墓S一點問題都沒有，你就有自信敢請全國人民來監督。蒙牛有工業旅游，我們希望來過蒙牛的人再到別的企業去看，就會有比較?！睂O先紅無奈地說，“發達國家是提倡超越強者，而我們國家是痛恨強者同情弱者，你比我強我讓你下來，我活不好，你也別想活好。這樣會把中國奶業給攪亂的。”沒有贏家的戰爭實際上，在中國乳業的每一場口水戰中，兩大行業協會的身影都浮現其中。

??? 中國乳業共有兩個行業協會。一個是隸屬于中國輕工業聯合會的中國乳制品工業協會，另一個是農業部下屬的中國奶業協會。經過幾年的發展，中國乳制品工業協會成為蒙牛和伊利為代表的基地型乳企的“救世主”，而中國奶業協會則是光明和三元等城市型乳企的“保護神”。有業內人士說，幾年來，兩大協會“積怨頗深，開會都要搶時間、搶地點”。在兩大協會的斗法中，中國乳協占盡先機。早在1995年，中國乳協就作為中國政府的代表，加入了國家乳品聯合會（IDF。如今，盡管大多數企業都同時加入了兩大協會，但是一旦開會，參加乳業協會到場的人數明顯多于奶協。盡管身為中國奶協理事，但陳渝對記者坦承：“當初乳協加入國際乳品聯合會的時候，要交一大筆錢，但是乳協眼光比較長遠，拿了下來。而那時候奶協幾個協會合并起來，忙著打內戰，顧及不上這些。乳協這幾年一直是商業化運作，少了很多官氣。”實際上，兩大陣營的博弈過程中，對抗雙方都沒有受益。

??? 2005年9月18日，國務院辦公廳9月18日發布了《關于加強液態奶生產經營管理的通知》（簡稱24號文。規定凡在滅菌乳、酸牛乳等乳制品生產加工過程中使用復原乳的，不論數量多少，自當年10月15日起，生產企業必須在其產品包裝上醒目標注“復原乳”。表面上看這一文件是巴氏奶陣營的“一個階段性勝利”，但實際情況并非如此。由于我國的國家標準和行業標準中，沒有復原乳檢測標準和方法。

??? 農業部在以往研究的基礎上，組織專家組制定了《巴氏殺菌乳和UHT滅菌乳中復原乳的鑒定》標準。但這一標準在技術和制度上都不成熟，執行效果大打折扣。“24號文在執行過程中發現，使用還原奶的企業不只是常溫奶陣營，巴氏奶陣營中很多地方奶企本身也在使用奶粉勾兌巴氏奶。”陳渝反問記者：“24號文能夠指望在本地父母官下干活的質量檢測和工商部門把當地的企業查封嗎？”24號文*后的結局是：中央派調查組進駐全國各大**乳企，檢測排查12次而無果。而今年上半年的奶粉進口還在增加。

??? 業內一位不愿透露姓名的人士告訴《商務周刊》，“一個如此高規格的機構發布的文件，居然產生這樣丟臉的事情。是由于巴氏奶陣營給監管層放出了錯誤的信號，*終搬起石頭砸了自己的腳。”該人士告訴記者，巴氏奶陣營為說服決策者接受常溫奶陣營“禁鮮推粉”的判斷，放出了“進口奶粉沖擊民族產業，1噸洋奶粉才1.2萬元，且1噸奶粉可以還原成9—10噸牛奶”的錯誤信號。該人士對記者解釋說：“價格說得太離譜，現在奶粉的國際平均價格每噸是21500元，還不含進口增值稅和國內運費。至于說1噸奶粉可以還原出10噸牛奶，這樣還原出來的還是牛奶嗎？是水飲料?！薄敖r不禁鮮，無抗不無抗，什么都好，但是要統一，不要再折騰這個行業的信譽了?，F在要做的是給整個行業來一次整體營銷，各家企業自我規范，靠提升自己的品質取悅消費者，*終實現溫總理‘讓每個中國人，**是孩子，每天能喝上一斤奶’的牛奶夢。”上述人士*后說。