??? *近一段時間，無抗奶在光明乳業的推波助瀾下仿佛成為行業的熱點，光明乳業也開始在全國性媒體上對無抗奶展開了一系列的傳播。這種傳播包括乳業專業性媒體（光明乳業希望引導乳制品行業跟進，生活性媒體（光明乳業希望引導消費者潮流，行業性峰會（光明乳業希望獲得行業標準制定權等等。但是，我們不得不說，無抗奶其實很難拯救陷入發展困境中的光明乳業，因為乳制品行業的江湖已經發生了深刻的變革。

??? **，無抗奶概念已經被嚴重透支。中國快速消費品領域確實是一個概念頻出的行業。還在上個世紀90年代，中國彩電企業根本就沒有一款真正意義上的數字電視時候，海爾彩電就推出了所謂的數字電視；電器行業根本就沒有節能標志時候，中國家電行業就開始熱潮所謂的歐洲節能標準。同樣道理，在中國乳制品剛剛萌芽狀態時候，中國乳制品企業就開始熱潮無抗奶，這種概念的透支，導致今天的中國乳制品企業再重新回過頭來審視無抗奶時，無抗奶的概念已經屬于典型的雞肋。因此，除非行業巨頭――伊利、蒙牛、三鹿等迅速跟進，否則的話，無抗奶很難成為今天市場主流。但我們必須看到，已經完成了戰略轉型的伊利等企業是**不會輕易跟進推動的。并且，今天的光明乳業在市場號召力已經大不如從前，如果光明乳業**來重新做無抗奶的功能訴求，市場機會成本將是非常之大，而一旦正的成為市場主流的情況下，收獲的又**不是光明乳業一家，而是整個乳制品行業，光明乳業是否愿意做行業的先驅？

??? 其次，本次光明乳業在熱炒無抗奶的過程中犯了一個小小的錯誤，消費者立場。我們看到，無抗奶的傳播完全是一種基于技術層面的品質訴求，無抗奶的重度消費者，包括光明乳業自己也在花費很大的精力反復地向消費者解釋“什么叫無抗奶？”這樣做的結果就是，光明乳業**需要向消費者做科普教育，然后才能十分間接地向消費者傳遞無抗奶對消費者有什么樣的好處。這種非消費者立場思考問題對市場阻力非常大，可以舉一個2003年自己親身經歷的案例。

??? 2003年年初，我們接受服務美菱冰箱。當時，美菱冰箱熱炒的主流產品概念就是納米冰箱，而且這個概念美菱冰箱已經堅持了數年。但是，我們通過對消費者調研發現，絕大部分消費者并不相信所謂的納米概念，并且消費者也很郁悶，納米做的冰箱與我有何關系。我們的調研讓美菱冰箱決策者十分吃驚，因為在他們看來，消費者應該明白納米就是更加保鮮，具備一定的殺菌功能等屬性，但實際上消費者并不明白。于是，我們提出來傳播美菱抗菌冰箱，將納米變成為背書因素。在實際傳播過程中，美菱冰箱也常常使用“納米抗菌冰箱”，經過這樣簡單的調換，情況發生了很大的變化，特別是03年恰好趕上SARS事件，抗菌冰箱在傳播上有意識向這方面傾斜，結果出乎預料，當年的京城市場上，美菱原來的很難買的動的所謂納米冰箱經常斷貨！文字順序的調整其實是消費者立場的巨大變化。

??? 第三，*近媒體上比較多地出現了“光明乳業將成為無抗奶國家標準制定單位”，在光明乳業的眼里，既然我成為國家標準執行者，未來市場上我將可以利用標準單位的門檻抑止競爭對手，至少我可以以標準制定者而成為新的產業***。這個想法同樣十分幼稚。對于位居前列的乳制品企業來說，實現無抗化僅僅是兩個問題，**是技術問題，第二是管理問題，以前列的乳制品擁有的資金與技術能力，全面無抗化根本不能構成市場門檻，他們完全可以通過簡單的技術概念，加強基礎的管理平臺實現光明乳業所設定的無抗化指標，因此，在壁壘上，光明乳業的無抗化根本不可能成為制約競爭對手的殺手锏。

??? 第四，標準制定者就是行業***的虛假命題引導著光明乳業走入新的歧途。在行業有這么一種說法，三流企業買產品，二流企業做品牌，**企業做標準，很顯然，光明乳業在策略思維上也明顯地反映出這種思維傾向。實施上果真如此嘛？

??? 中國白酒行業有一種香型叫兼香型，這種香型的首倡者應該是湖北白云邊酒業，而且白云邊也一直是兼香型國家標準制定者，但實際上市場上兼香型白酒產品做的*好的卻是安徽的口子窖，甚至于在很多行業人士眼中，兼香型鼻祖就是口子窖。同樣一個案例，中國白酒濃香型鼻祖是瀘州老窖，但消費者卻公認濃香型代表企業是五糧液。即使在外資公司，標準制定者也未必就是領導性品牌。因此。希望通過一個標準一勞永逸地獨占市場**是幼稚的表現。實際上，標準永遠是一種行政性國家武器，任何一個企業與個人作為參與者可以有成就感，但**不可能成為獨占者，為什么？因為一樣東西一旦成為標準，就不會是企業資源，而是公眾資源。

??? 第五，無抗奶是一項基礎性產品品質訴求，不具備根本性改變光明乳業產品結構的戰略性功能。無抗奶作為一項基礎性技術手段，對提升光明乳業品牌形象可能有一些作用，但分攤到每一單一產品上并不具備差異化的能力，消費者在市場消費中可感知性非常之差。無抗奶這種針對光明乳業大品牌形象的品質訴求對改變光明乳業任何一個單一產品的盈利能力不會產生很大的幫助。