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??? 8月初，可口可樂在我國國內力推的**本草系列飲料——健康工房正式在南方部分城市上市。據悉，這是可口可樂繼推出雀巢冰爽茶和茶研工坊后，針對國內飲料市場的又一次重磅出擊。

??? 就在8月1日，廣東省食品醫藥行業協會會長張俊修在一次座談會上公開表示，2006年廣東的涼茶產銷量將突破400萬噸，“超過可口可樂在中國的產銷量?！贝搜砸怀?，立即在業內掀起了軒然大波。

??? 在這個時候，一直在中國市場上叱咤風云的可口可樂毅然吹響了進軍國內涼茶市場的號角，此舉頗有些耐人尋味。

??? 傳統涼茶沖擊飲料市場

??? 近年來，涼茶以其深厚的文化背景、獨特的口感和健康養生的功效不斷地被更多的消費者所接受。讓我們先來看三組數據：

??? 其一：2004年涼茶總體銷售額為8億元，2005年飆升至30多億元。

??? 其二：近年來，涼茶行業的總產量以每年30％的速度遞增。

??? 其三：粗步估計，中國涼茶市場的容量應在50億元左右。

??? 事實上，目前涼茶行業中，很多的企業在很大程度上是在模仿王老吉的操作模式，然而有業內專家指出，王老吉的成功模式****，它是通過大量的前期投入和多年品牌積累，才做到現在的成績。有數據顯示，與三年前相比，如今企業進入涼茶行業的運營成本已經增加了5倍。

??? 藥企做大眾飲料必須解決兩大難題：**，要將其產品從“藥”的觀念中解放出來；其次，掌握足夠的飲料市場的渠道資源和操作經驗。目前，王老吉在中國涼茶市場上呈壟斷之勢，占據了90％的市場，要想在這一狀況下有所突破，勢必需要借助外力。

??? 此次，可口可樂攜健康工房攻打內地涼茶市場，可謂開創了涼茶發展的一種新模式，可以預見，未來勢必會有越來越多的藥企和飲料巨頭企業攜手合作：藥企擁有申遺的涼茶和專業科研技術，跨國企業擁有資金、龐大的營銷渠道、市場運作經驗，雙方可以優勢互補，共同開發市場。

??? 一業內人士指出，無論是“申遺”，還是巨頭的加入，越來越多的外來力量開始介入涼茶這個傳統的市場，它們的到來，必將加速涼茶市場的洗牌。廣州春和堂涼茶營銷總經理冼肇堅在接受記者采訪時表示，從2006年開始，未來1－2年內，涼茶行業必將有幾匹黑馬殺出，出現3－5個品牌在市場上占據一定市場份額。同時經過市場洗牌，市面上的涼茶品牌將會減少2/3，在未來的二三年內，涼茶行業很可能只剩下2—3個主要品牌，“到時罐裝涼茶的零售價估計會降至2.5元/罐?！?

??? 何為“非物質文化遺產”？

??? 在聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》中規定：

??? 1.“非物質文化遺產”指被各群體、團體、有時為個人視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。各個群體和團體隨著其所處環境、與自然界的相互關系和歷史條件的變化不斷使這種代代相傳的非物質文化遺產得到創新，同時使他們自己具有一種認同感和歷史感，從而促進了文化多樣性和人類的創造力。在本公約中，只考慮符合現有的國際人權文件，各群體、團體和個人之間相互尊重的需要和順應可持續發展的非物質文化遺產。

?? 2.按上述第1段的定義，“非物質文化遺產”包括以下方面：

??? (a)口頭傳說和表述，包括作為非物質文化遺產媒介的語言；

??? (b)表演藝術；

??? (c)社會風俗、禮儀、節慶；

??? (d)有關自然界和宇宙的知識和實踐；

??? (e)傳統的手工藝技能。

??? 不可否認的是，目前涼茶已經在中國市場掀起了一場風暴，持續的迅猛勢頭讓其一躍成為繼碳酸飲料、果汁飲料之后的第三大飲料。據*新的數據顯示，2006年上半年，我國涼茶產銷量達到了300萬噸。王老吉藥業藥品市場總監賀慶告訴記者，2005年，王老吉銷售額突破25億元（包括利樂包，福建、浙江、北京、云南、貴州、四川等地銷售火爆。2006年起，公司正式以事業部形式運作藥品和食品，今年1－5月份飲料銷售收入同比增長135％。

??? 值得注意的是，有業內人士指出，可口可樂公司2005年在中國內地的銷量是317萬噸，“依照目前的形式看，今年中國涼茶的市場份額將首次超過中國內地可口可樂的市場份額?！?

??? 這一數據對飲料業霸主可口可樂不可能沒有震動。

??? 可口可樂的反擊：

??? 以時尚挑戰傳統

??? 此次，可口可樂宣布進入涼茶市場，被業內不少人視為“臨時應對措施”，即寄期望能借助“可口可樂”的金字招牌和超強渠道網絡“打壓”一下國內涼茶企業的勢頭。然而，日前可口可樂公司中國有限公司有關負責人在接受記者采訪時卻否認了這一說法，“進入涼茶市場，是可口可樂為發展更多元化飲品的長遠目標所邁出的必然一步?！?

??? 進軍涼茶早有準備

??? “事實上，早在去年，我們就已經開始在香港發展涼茶項目?！?005年11月，香港可口可樂中國有限公司與香港本土飲料健康工房結成策略性合作伙伴。據了解，健康工房原本是香港傳統涼茶館同治堂旗下品牌，現為香港即飲本草飲料市場的**，其原料特色主要是傳統中草藥，該品牌在3年前推出瓶裝健康飲料，并在香港擁有25家分店。

??? “2003年，可口可樂與健康工房已經開始接觸。雙方正式攜手后，可口可樂主要負責健康工房即飲飲料的生產、分銷、市場策劃、推廣及產品研發；而健康工房則擔任產品的研發顧問。

??? “根據集團的戰略需要，在今年7月之前，健康工房一直在香港本地推廣，但我們仍一直在密切關注大陸的涼茶市場，尋找可以切入的時機?！?

??? 健康工房的四大舉措

??? 2006年的夏天，顯然讓可口可樂看到了這樣一個時機。

??? 7月，可口可樂在新產品正式登陸前，高調在杭州召開了健康工房新品上市會，可口可樂公司及杭州中萃的領導特地到場為新品做現身講解，同時也對新品的制造理念及構成元素做了進一步闡述，僅從這一舉動就不難看出可口可樂對該產品寄予的期望。

??? 據了解，為了能成功切入大陸涼茶市場，可口可樂此次可謂做足了功課：

??? **，口感方面，針對目前國內涼茶市場產品口味普遍單一的情況，此次健康工房系列草本飲料首次在大陸市場亮相，便同時力推兩種口味的產品：清涼源和美麗源，進一步豐富產品線。

??? 其次，包裝方面，目前，國內涼茶產品多是跟隨“老大哥”王老吉，而王老吉在產品包裝上則是以易拉罐產品為核心產品，以利樂裝產品借勢發展。而可口可樂此次推出的健康工房，兩種口味均采用目前飲料行業的主流包裝PET瓶，**從產品包裝上與其他產品明顯區別開來。

??? 第三，價格方面，為避免“同門”產品間的“內戰”（比如易拉罐裝與利樂裝產品的沖突，可口可樂健康工房兩種口味、兩個規格包裝均價格一致，這樣一來，不僅可以規范市場，兩大產品還可以在銷售上起到相互支撐的作用。

??? 第四，訴求方面，目前，國內的涼茶企業在產品核心訴求上均大力強調“清火”功能，而健康工房則在訴求上突出強調“親近自然、感覺自然健康”，并花重金聘請香港實力偶像張學友出任“健康大使”。

??? “更現代、更時尚、更健康——這就是健康工房要致力打造的與國內其他涼茶產品*顯著的區別，這也是可口可樂希望達到的效果。

?? 被“申遺”抬高的門檻

??? 藥企蜂擁搶蛋糕

??? 就在可口可樂的健康工房亮相的同時，廣藥集團潘高壽藥業也高調對外宣布，公司**款飲料產品潘高壽涼茶將正式投入市場。公司董事長、總經理魏大華告訴記者，集團將與澳大利亞新資源集團共同合作，“力爭5年內在涼茶市場賣出5個億”。

??? 目前，國內生產涼茶的廠商大多是制藥企業，比如王老吉、白云山和黃中藥公司、星群藥業、養和醫藥、香雪制藥、三九集團等。近年來，由于醫藥行業利潤趨微、企業產能過剩，眾藥企紛紛開始尋找新路，而涼茶市場的風生水起，讓那些有科研、技術、資金實力的藥企們看到了希望，紛紛爭相進入。自2005年起，涼茶市場就已經出現瘋狂膨脹之勢。截至目前，國內生產涼茶的企業大小數十家，上百個品種。面對涼茶市場這塊美味的蛋糕，人人都期望能分得一塊。

??? 21家企業首批“申遺”成功

??? 然而，就在各企業大力上馬涼茶項目時，事情發生了重要變化。

??? 6月10日，世界文化遺產日之際，國家文化部對外宣稱“**批***非物質文化遺產目錄”經過全國公示、重新審議、篩選增補等環節后，*后名單已經敲定，廣東涼茶位列名單之內。這就意味著，從今以后，涼茶作為***“非物質文化遺產”，其秘方以及宣傳術語將得到國家文物保護法的強制性保護。包括王老吉、寶慶堂等粵港澳地區的21家企業擁有的18個品牌54個配方及術語成為首批“申遺”成功的受益者。

??? 據了解，此次是國內首例對食品配方與術語進行文化遺產認定，成為***“非物質文化遺產”之后，涼茶不僅能得到國家文物保護法的保護，還能得到聯合國《保護非物質文化遺產公約》在世界范圍內的保護。

??? “申遺”帶來的三大門檻

??? 有業內人士指出，“申遺”的成功，無疑是對涼茶市場目前愈演愈烈的“膨脹”勢頭的一次降溫，也是該市場抬高門檻的一個分水嶺。按照有關部門解釋，該門檻可分為三道：

??? 其一：涼茶列入非物質遺產保護后，涼茶的54個秘方和術語以及被列入的200種藥材，目前只有首批“申遺”成功的這21家企業可以合法使用；

??? 其二：原來被視為功效宣傳的“清肝明目、滋潤肺燥、潤燥滑腸”等說法，現被視為涼茶術語而得到保護，目前只有首批“申遺”成功的這21家企業可以在宣傳產品功效時使用；

??? 其三：除21家外，其他未在保護之列的企業所生產的產品不應再稱之“涼茶”，其配方不在文化遺產的保護范圍之列的，在宣傳時也不能擅自使用“清肝明目”等說法。

??? 可以預見的是，如果上述條款在實際操作中確實執行到位，那么對頭頂上沒有“申遺”保護大傘的涼茶企業來說，無論是配方還是在宣傳術語上，都將受到很大的限制。在記者的采訪中，許多沒有進入這“21家名單”的涼茶生產廠家都紛紛表達了這一觀點。

??? 更為重要的是，據可靠消息，目前廣東獲得“申遺”保護的涼茶企業，正抓緊出臺一系列涼茶標準和管理規范，這將在很大程度上決定著未來涼茶市場的游戲規則。有關人士稱：“首批進入‘21家名單’的企業都是目前市場上較大、做得較好的企業，‘申遺’成功后，很明顯，它們與其他的競爭者已經不在一個起跑線上，現在又由它們來主導制定涼茶行業標準，未來其他新的企業要想進入這個市場，勢必會比較困難?！?

??? 聯姻將成為涼茶產業新趨勢

??? 值得注意的是，與國內藥企蜂擁進入相反，康師傅、統一、娃哈哈、養生堂以及“兩樂”等飲料巨頭，對于涼茶市場卻表現得相當“冷靜”，截至目前，除可口可樂此次“稍有表現”外，其他幾大巨頭幾乎沒見到什么大的動作。

??? 百事可樂中國有限公司一負責人告訴記者，目前國內涼茶市場剛剛啟動，還處于初始發展階段，行業發展雖然提速很快，但市場游戲規則還未建立起來。目前，除了廣東、廣西市場對涼茶產品有較深、較廣認識外，在別的市場，則還需要一個漫長的市場培育期，“一般來說，越大的企業對涉入新興的市場會越謹慎?！?

??? 對此，可口可樂表達了類似的觀點，“涼茶市場其實并沒有想象中那么熱鬧”。在他們看來，目前國內涼茶市場的競爭尚比較混亂，除了王老吉開創出全國性品牌，其它的基本上是區域品牌，規模都很小,“目前，可口可樂在國內涼茶市場的行為也只是試水階段。”

??? “申遺”事件發生后，業內有聲音認為，“申遺”將成為飲料巨頭企業進入涼茶市場的一大障礙，“因為這些企業通常不會‘申遺’的”。然而，一業內人士指出，目前傳統飲料巨頭企業尚未積*涉入涼茶行業，*主要的原因并不是“申遺”，而是“涼茶在很大程度上仍屬于區域產品”，已經做慣全國市場的它們未必會對區域性產品或區域性市場感興趣。