?? 從2000年到現在，農夫山泉幾乎花了6年的時間來做天然水的概念，如今，農夫山泉的品牌美譽度是勿庸置疑的了，但是天然水的概念卻并未走遠。

??? “一分錢公益行動”曾經是農夫山泉以企業行為帶動社會行為的一個可圈可點的經典案例。今年，農夫山泉推出的第四屆一分錢公益行動以“飲水思源”為名，可謂“一箭雙雕”，既做公益又打水源牌。

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??? 從這一系列的廣告和公關活動中，我們看到了農夫山泉現實尷尬，同樣也看到了一家以健康為己任的民族企業的堅持和夢想。

??? 農夫山泉的掌舵人鐘睒睒一直是業界內公認的一個創意專家。不久前，他也曾在媒體面前坦言：“做廣告策劃要比做企業管理愉快。”

??? 2000年的水戰，鐘睒睒帶領他的團隊劍走偏鋒，讓許多人知曉了天然水這一概念。同時，掀起了一場關于健康飲用水的大討論，一針見血地指出了長期飲用純凈水將對人體帶來健康隱患。

??? 事情過去了6年，仍然有不少人對瓶裝水缺乏必要的了解。很多消費者在購買的時候都籠統的說：“來一瓶礦泉水。”估計花大力氣做科普的農夫人對此也難免有些尷尬。

??? 在這6年間，一方面，作為天然水的領軍品牌農夫山泉仍然堅持不懈的和國內各大科研機構合作，繼續做大量的動物實驗來證實純凈水這種人造物有害人體健康，“我們會在必要時候公布這些數據的……國外早就不制造、飲用純凈水，因為水中礦物質含量高低與心血管病的發病率負相關，與鈣鎂離子的補充呈正相關。”鐘睒睒說。

??? 而另一方面，純凈水廠家卻仍舊活得有滋有味，娃哈哈由于渠道方面優于農夫山泉，所以，在市場份額上仍然占據著不容忽視的位置，尤其是在二、三級市場。

??? 作為瓶裝飲用水，農夫山泉的高品質形象經過這些年的品牌建設已經初步達到了預期目標。但是，作為健康水知識的普及者，農夫山泉卻遭遇尷尬。

??? 不知道是不是因為這個原因，農夫山泉今年推出了一個叫“飲水思源”的大型公益活動。

??? 據了解，飲水思源公益活動是農夫山泉第四屆一分錢公益行動。這個一分錢公益行動大家可能都不陌生，從“您每買一瓶農夫山泉，就為申奧捐出了一分錢”到“您每買一瓶農夫山泉，就為孩子們的渴望捐出了一分錢”，這些都是電視觀眾耳熟能詳的廣告語。

??? 2001年，農夫山泉一分錢支持申奧還獲選當年十大成功營銷案例，營銷專家對這種“以企業行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業性推動公益性”給予了高度的贊賞。

??? “今年，我們把目光轉向為保護水源而做出犧牲的水源地人民。為了保護優質天然水的水源，水源地人民做出了巨大的貢獻和犧牲——當許多城鎮鄉村大舉進行招商引資的時候，水源地為了保護環境則在一定程度上停止了現代化進程，這直接導致水源地經濟發展的嚴重滯緩。許多水源地孩子們的學習環境和城市里的孩子們有著天壤之別——翻山越嶺徒步走3－4小時去上學；一罐梅干菜吃一個星期；兩三個孩子擠在一張寬一米多的床上……”農夫山泉市場部胡總監告訴記者。

??? 作為發展中國家，我國的發展速度之快是有目共睹的，但是經濟發展十分不平衡，貧富差距日益擴大也是一個嚴峻的現實問題。在這種情形下，“農夫山泉既想通過企業的力量去幫助需要幫助的人，又想發動更多人的力量，聚沙成塔。”

??? 商家投身公益事業、關注貧困群體是企業回饋社會的一種方式，其中的隱性目的也無可厚非。農夫山泉的難能可貴在于他們這種把公益事業當成品牌來經營的心態。

??? 現在提到“一分錢”這三個字，相當多的人會下意識的把它和農夫山泉聯系在一起。而這，其實就是農夫山泉品牌價值的重要組成部分。如果急功近利的去做一場慈善秀，事與愿違的結果則是不難想見的。

??? 經過多年的積累，農夫山泉的品牌美譽度與日俱增。從這屆的飲水思源活動來看，除了持續性外，將公益活動的主題和產品隱性訴求點相結合也是這一策劃的點睛之筆。
?農夫山泉是國內*大的天然水生產廠商。和用自來水加工提純而來的純凈水相比較，天然水在礦物質含量、PH值等方面都有著更益于人體健康的優勢。

??? 但同時，天然水對水源有著*其苛刻的條件。隨著環境的惡化，符合開采標準的優質天然水水源已日漸稀少。

??? 而農夫山泉認為，優質水源決定著瓶裝飲用水的生命。就在今年年初，農夫山泉在廣東河源萬綠湖的生產基地剛剛投產，這是農夫山泉繼浙江千島湖、湖北丹江口水庫、長白山靖宇礦泉水保護區之后的第四大水源地。

??? 對這種具有自然壟斷性的稀缺水資源的占據可謂農夫山泉**前瞻性的戰略布局。

??? 這個時候，我們回過頭來看飲水思源愛心助學活動就不難發現其中深意了——“飲水思源”四個字既把公益行動的主題點明，又將自身產品的隱性訴求點表明。

??? 一直在奮力宣傳健康水知識，只身對抗純凈水行業的農夫山泉沒有想到，一種叫做礦物質水的瓶裝水產品突然成為了天然水的勁敵。

??? 其實，礦物質水的走俏一定程度上還得歸功于農夫山泉曾經所做的科普工作，當年水戰時候，農夫山泉發難純凈水的重要武器就是“純凈水不含對人體有益的礦物質和微量元素。”隨著人們生活水準不斷提高，消費者對飲用水的要求也必然有一個遞進。現如今，礦物質水廠家正是抓住這一信息點而大肆作文。

??? 那么，這種礦物質水究竟是一種什么樣的飲用水呢？專家告訴我們，很多礦物質水的工藝，是在純凈水的基礎上，加人工合成礦化液而成。而現在這種礦化液的PH值很多是偏酸性的。因此，也有人也管這種礦物質水叫人工礦泉水。

??? “呈弱堿性并含人體所需的天然礦物質的水才是真正適合人體長期飲用的水。礦物質水廠家其實是抓住了人們認知上的一個空白地帶，并且利用了消費者容易將礦泉水和礦物質水混淆的心理……真正的礦泉水是十分珍貴的，價格上也是瓶裝水中的高端產品。現在市面上的礦物質水由于成本*低，價格上也相對具有較大的優勢。”

??? 在“2005年中國飲用水行業高層論壇”上，國家發展改革委員會公眾營養與發展中心的柴巍中博士等多位專家就指出營養健康適宜人體飲用的好水的標準應該是：1.不含有毒、有害及有異味的物質；2.硬度適中；3.含有適量的人體所需的礦物質和微量元素；4.PH值呈微堿性（PH>7.0；5.含有新鮮適量的溶解氧6.水分子團小，水的生理功能強；7.長期飲用能夠改善人體的營養健康狀況。

??? 無論是純凈水還是礦物質水市場的催生都離不開一個大的社會環境。那么，這些在科學上早有論斷即長期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場空間呢？

??? 顯而易見，就像其它行業一樣，當地稅收、地方政府保護主義、行業利益、大品牌護駕等諸多因素其實在一定程度上都是可以決定一個市場的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。

??? 和雀巢、康師傅等相比，農夫山泉不過是一家民營企業。當娃哈哈、樂百氏等被外資合并后，農夫山泉成了國內飲用水行業**的民族企業。

??? 行文至此，筆者突然想起，今年年初農夫山泉廣東河源工廠投產的新聞發布會上，當記者問及農夫山泉的上市和融資情況時，鐘睒睒慷慨激昂的說：“我鐘睒睒還有點民族骨氣！我就是要守住這點民族資產。我鐘睒睒生不帶來死不帶去，但是我不能把資源賣給外國人，尤其是水資源！”

??? 回到殘酷的市場競爭，鐘睒睒的這句話看似有些不合時宜，其實卻透露出了一個民族企業在現實中堅守的夢想。而這，是值得那些為了短期利益而不惜犧牲大眾利益并欠缺長遠考慮的各種機關和部門所深思的。

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