???功能性飲料，是近幾年飲料市場的寵兒。從十多年前的紅牛一支獨秀，到2002~2003年的脈動大賣，以及之后的飲料生產企業一哄而上，其結果是幾乎所有的飲料商都生產功能性飲料，競爭格外激烈。然而，只經過短短的兩三年，消費者已經從*初的對市場的盲從中清醒過來，面對包裝類似——都是PET瓶包裝、功能單一——都以運動飲料為主的這些產品，人們漸漸失去了購買的熱情。與此同時，一種打著“去火”功能的紅色一拉罐飲料——王老吉涼茶，逐漸紅遍大江南北。2002年，王老吉的年銷售額為1億元，2004年卻突然飆升至10億元。一個地域性品牌在短短一年的時間內紅遍大江南北，年銷售量激增400%，這樣的業績，并非哪個企業都能做得到。據統計，2005年，王老吉銷量已經超過25億。精準的定位、鋪天蓋地的廣告、強勢的終端，是王老吉迅速走紅的原因所在。

??? 尋根溯源

??? 王老吉涼茶是廣東、廣西地區一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的藥用茶飲料。涼茶始創于廣州，品種之多也以廣東為*，在眾多***涼茶中，又以王老吉*為**。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年的歷史，被公認為涼茶始祖。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

??? 上世紀50年代初，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司（原羊城藥業，主要生產王老吉牌沖劑產品（國藥準字。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊。香港王老吉公司很早就在馬來西亞、新加坡、越南、日本、臺灣、澳門、澳洲、法國、加拿大等地注冊了“王老吉”商標，致使羊城藥業同一商標的產品無法進入上述地區銷售。從2003年底，廣州王老吉藥業股份有限公司董事長施少斌開始與香港王老吉公司接觸，經多方協商，雙方于2004年初簽署租賃“王老吉”商標10年的協議。根據協議，在租賃期內，廣州王老吉藥業生產的“王老吉”系列產品可以在上述地區銷售，同時按銷售額的一定比例支付給香港公司商標使用費。

??? 加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業特許在大陸**生產、經營紅色罐裝王老吉（食健字號，并擁有紅色罐裝王老吉品牌20年的經營權。2004年8月，東莞加多寶的“王老吉”紅罐涼茶銷售額突破了10億元人民幣，是2002年全年銷售總額的5倍；與之相呼應的是，廣州王老吉藥業于2004年開始推出利樂包的綠罐包裝，全年銷售收入達到8,000萬元。現在，廣藥王老吉和加多寶現在已開始廣告時間上的互相配合，產品定位也有區別：紅罐是高檔，綠罐則定位中低檔市場，主要針對中小城市以及腹地更廣的農村地區。二者互補，更加鞏固王老吉這一品牌在涼茶市場的霸主地位。三家公司同時在市場發力，雖然彼此得失之間互有差異，但品類在競爭擴大后，各個品牌都能得到好處。就此而言，所有在同一品類下的競爭品牌都是盟友，都站在同一陣營，共同搶奪著消費者對其他品類的注意。正是這種協同效應能夠將整個品類打造成眾所周知的主流產品，形成了綜合品牌效應。

??? 品牌成功源于正確的市場定位

??? 廣東涼茶歷史悠久，在粵港澳三地深受喜愛，在世界各地的華人中也很流行。業內人士粗略統計，目前僅廣東生產涼茶的知名企業就達到三四百家，加上部分小企業，共有幾千家之多。紅罐王老吉實現從1億元到10億元飛躍僅僅用了兩年，而銷售額1億元的路，王老吉卻走了整整7年。在這7年時間里，它僅僅是蟄居于廣東和浙江的地域品牌，頗受當地人的歡迎，沒有生存的擔憂，但也沒有更大的發展空間。王老吉曾經有這樣一條廣告：一個可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，而這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現紅色王老吉的獨特價值，而且缺乏應有的核心沖擊力，無法在眾多的飲料當中脫穎而出，所以對市場銷售所起的作用并不大。

??? 由于產品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴張和提升，王老吉涼茶85%的市場在兩廣地區，市場份額有限。“紅色王老吉銷售了7年，可是企業無法回答紅色王老吉是什么，消費者也無法回答。但是一年一個多億的銷售額，就說明了市場是存在的，它一定能滿足消費者的某種需要，而這種需要并沒有明確地凸顯出來。”成美（廣州營銷廣告公司總經理耿一誠這樣說。

??? 經過一番周密的市場調查和策劃，成美為王老吉確定了新的市場定位：“預防上火的飲料”。在消費者觀念中，王老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。由于涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經常飲用。這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費量，卻限制了它的增長。新的市場定位，**肯定了王老吉是一種飲料，這樣就有意淡化了“涼茶”概念，避免了由于顧客不了解而不肯購買，也節省了大量對顧客進行“概念”教育的費用。“預防上火的飲料”，調整后的紅色王老吉立足于全國市場，并用消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達——“怕上火，喝王老吉”。簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位，為王老吉迅速走紅奠定了良好的基礎。

??? 廣告遍地開花

??? 打開全國市場明確了品牌在消費者心智中的定位，接下來的重要工作就是推廣品牌定位，讓它真正進入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

??? 為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中*易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉。廣告向消費者灌輸的是這樣一種觀念：王老吉是此類活動的必備飲料，具備可樂、冰紅茶等飲料不具備的特殊功用。這一功用，使其每罐3.5元的價格也不再是不可接受。

??? 2003年，對于紅色罐裝王老吉來說是攻城略地、遍地開花的一年，王老吉的廣告頻繁出現在電視廣播中。在紅色王老吉重新定位之后，其生產商加多寶當即決定投入1,000萬元人民幣推廣這一新定位，2003年底，王老吉的廣告投放追加到4,000萬人民幣，仿佛一夜之間，全國人民都認識了王老吉，其銷售額也奇跡般的猛增至6億元。2004年，加多寶更在各省級電視臺及廣播電臺投入巨資進行廣告宣傳，廣告達到了1個億。正是這種疾風暴雨般的廣告攻勢，保證了紅色王老吉在短期內迅速給人們留下了深刻印象，迅速飆紅大江南北。

??? 在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。2004年8月，王老吉涼茶進入了善于創新和本土化的肯德基的點餐牌。肯德基的食品容易上火，而王老吉涼茶正好具備去火的功效，在功能互補上剛好吻合。借助于國際品牌，王老吉再一次有力地提升了自己的品牌地位。

??? 加速國際化進程任重道遠

??? 王老吉快速發展的背后其實也隱藏了許多問題。比如，“怕上火，喝王老吉”的廣告語正讓“王老吉”在市場一路飆紅，非常出色。但“上火”的概念只是普遍存在于氣候燥熱的兩廣地帶，難以突破區域特色。況且，“去火”的功能訴求已經涉及藥品領域，顯然與目前的“飲料”定位存在嫌隙，“保鮮、保質”的技朮要求也決定了它難以在藥店出售。不上火能不能喝？“是藥三分毒”，常喝會不會有副作用？都是“王老吉”亟待向公眾澄清和普及的知識。

??? 此外，王老吉憑借功能性定位迅速從區域走向全國，借助央視廣告強大的覆蓋率，從一個區域知名品牌搖身一變成為全國知名品牌，在全國市場的導入期階段，王老吉締造了一個涼茶神話，但就像紅牛一樣，一旦進入市場成長期、成熟期，王老吉必然也會面臨銷量增長、品牌形象老化等問題。這是也企業未雨綢繆**要考慮的問題。所以，王老吉要真正成為國際性品牌，還要有很長的路要走。