廣西壯族自治區(qū)商務(wù)廳發(fā)文介入青啤、燕京渠道之爭,暫時(shí)給雙方的矛盾畫上一個(gè)句號。但是要在 啤酒行業(yè)全面杜絕暴力事件,行政之手究竟能起多大作用?
筆者認(rèn)為,只要產(chǎn)品營銷手段同質(zhì)化、市場業(yè)績急功近利等問題依然存在,暴力摩擦就無可避免。相對其他行業(yè),啤酒業(yè)的暴力對抗的確不少見。就在廣西市場爆發(fā)此次青啤、燕京啤酒之戰(zhàn)前,未有定性的暴力紛爭曾此起彼伏地出現(xiàn)在四川、廣東、河南、黑龍江等省。快速消費(fèi)品營銷專家陳小龍認(rèn)為,啤酒銷售領(lǐng)域普遍存在的不和諧氣氛與市場特性有重要關(guān)系。**,作為傳統(tǒng)產(chǎn)品,啤酒這個(gè)市場已高度成熟,地盤的競爭變得白熱化。此次青啤、燕京渠道之爭就是在搶市場上“寶貴的變量”。“因?yàn)樯虉觥⒊小⒕茦堑墓芾矸较鄬潭ǎ庆o態(tài)地盤。雙方爭執(zhí)地點(diǎn)只好聚焦在經(jīng)營流動性大、旅游消費(fèi)較高的夜市。”
青啤、燕京渠道之爭的市場背景是通往東盟市場重要領(lǐng)地——廣西。雖然同為過江龍,但3年前,青啤、燕京分別通過控股當(dāng)?shù)氐娜f歷啤酒與漓泉啤酒,拉開割據(jù)的戰(zhàn)場。借助廣西*大的啤酒企業(yè)漓泉的優(yōu)勢,燕京占領(lǐng)了70%的市場,年產(chǎn)銷量近40萬噸,而青啤去年銷量雖然只有7.5萬噸,但增長勢頭猛,今年增長可望有45%。同時(shí),珠啤與金威、金星啤酒等也正以年銷量不超過10萬噸的規(guī)模在當(dāng)?shù)厥袌雎凉B透。
“市場上同樣是促銷小姐搭配業(yè)務(wù)員,再加上幾乎一樣的價(jià)格和利潤率。”陳小龍認(rèn)為啤酒業(yè)的市場營銷策略的同質(zhì)化也增加了摩擦的機(jī)會。此外,啤酒企業(yè)“數(shù)字為先”的銷售體制下,下至業(yè)務(wù)員,上至公司高管一觸動市場業(yè)績的敏感神經(jīng),也難免產(chǎn)生不理性情緒,而且往往是一只巴掌拍不響。
打破地方壟斷,是這次廣西商務(wù)廳發(fā)文介入青啤燕京渠道之爭的關(guān)鍵詞。行內(nèi)人士也道出了其中的緣由。因?yàn)槠【飘a(chǎn)品重量大,從節(jié)約運(yùn)輸成本考慮,“銷地產(chǎn)”(在銷售地域設(shè)廠生產(chǎn))形式居多。“曾經(jīng)*高峰時(shí),每個(gè)縣都會有一個(gè)啤酒廠,啤酒的稅收一度是地方財(cái)政收入的一個(gè)重要支柱,”因此啤酒企業(yè)和地方政府間的利益聯(lián)系比電子產(chǎn)品等高得多。但這種過于緊密的聯(lián)系有時(shí)也會成為外來企業(yè)公平競爭的阻力。
產(chǎn)品營銷手段同質(zhì)化并不是啤酒業(yè)不可逾越的鴻溝。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和工藝水平改良,必然能形成錯(cuò)位競爭,減少渠道上不必要的暴力事件。據(jù)中國啤酒協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示,全國啤酒行業(yè)平均每噸利潤僅70元,在狹小的空間下,產(chǎn)品沒有文化概念競爭的余地,于是,只有非理性的“硬碰硬”。但在這個(gè)市場上也有出色的例子,廣東本地啤酒企業(yè)雖然不能以量占優(yōu),但不斷推新工藝,穩(wěn)穩(wěn)把握了高端消費(fèi)群,并以近每噸近400元的利潤活得很滋潤。
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