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2005中國乳業發展趨勢

作者:百檢網 時間:2021-11-15 來源:互聯網

2005年上半年已經過去,在市場走訪與各方面的信息統計數據當中,我們發現本年度的行業利潤比去年上升了12個百分點,在終端上的捆綁買贈、堆頭陳列、價格競賽等方面也比往年少了許多,對比03、04年來說,05年的 乳業市場顯得稍稍有點平靜。同樣,我們在與眾多的乳品企業接觸與服務過程當中,企業人員在今年談得更多的也是利潤。顯而易見,以利潤為導向已成為今年眾多乳品企業關注的核心所在。

  
回顧 中國乳品行業快速發展的這幾年,市場的高速增長掩蓋了許多深層次的矛盾,價格戰、渠道戰、廣告戰、促銷戰等等諸多的手段均以犧牲企業的利潤為代價。從2003年到2004年度來講,乳品的市場平均價格下降了14.6%,而包材、原料、生產成本、配送成本等價格卻在不斷攀升,造成了眾多乳品企業“賠本賺吆喝”,甚至在社會各界紛紛看好的時候悄然退出。
  
此時,無論對于整個中國乳品行業來說還是針對單個企業來說,都已經深刻認識到兩個現實:高增長不等于高贏利,高市場占有率不等于高利潤。因此,以“利潤”為導向將成為中國乳品企業關注的主流焦點,這必然對中國乳業未來幾年的格局又重新奠定了新的基調。
  
一:品牌投入謹慎,公關、事件營銷唱主角
  
經歷了“標王”事件之后的反思,乳品的廣告投放力度減弱了,而作為大眾化的食品,品牌對乳品企業又起著較重的作用。在媒體費用水漲船高、媒介投放必須趨向科學化、多樣化的環境下,加強公關、事件營銷的品牌運作手段,不僅可以起到提升品牌的效果,而且能夠有效的加強與政府、社會、消費者之間的互動。就拿今年比較成功的“超級女生”來舉例,根據銘泰調研組今年6月份在上海的調查數據,蒙牛酸酸乳已經成為“酸性乳飲料”的消費者**提及品牌,在10-25歲女性的目標受眾之中,酸酸乳的**提及率更是高達45%。而根據我們以往的經驗,如果一個產品/品牌如果要在目標市場達到這么高的**提及知名度,那么每周投入在該地區的廣告力量將不得低于800-1200的GRPs,如果以上海市那么昂貴的單位收視點成本來計算的話,那無疑將是一筆巨資。然而通過公關活動達成上述市場效果,相應的媒介投資費用就大大節省了。上海市場尚且如此,那些綜藝節目的愛好地區就更不用說了。雖然傳聞蒙牛為本次活動投入了1個億的資金,但將這筆費用分散到全國各個地區,無疑是省之又省。有關人士指出,蒙牛借助湖南衛視,借助電視綜藝節目的影響力,大約節省了將近70%的資金,換句話說,如果蒙牛將1個億完全投入大眾傳媒,那么酸酸乳在上海的**提及率充其量只能達到15%。相比之下,國內另一個乳品公司似乎仍然鐘情于傳統的品牌宣傳,該企業為了宣傳旗下的“酸性乳飲料”,邀請了*近人氣很旺的少女演唱組來擔當代言,走的也仍然是傳統的廣告路線,但市場反響并不出色。在本次調研中,該品牌的**提及率僅為不到9%,從單位宣傳資金的使用效率來看,遠遜于蒙牛。
  
二:控制渠道成本,選擇性擴張與網絡建設
  
渠道成本日益增高已成為不爭的事實,在終端為王的現代零售大環境中,乳品較強的區域特征、較短的保質期限、相對低的單品毛利限制了區域與渠道的快速擴張。控制渠道費用,選擇性進行分銷是乳品企業一條可行的的營銷策略。
  
(1 輕商超、重傳統零售;商超雖然以其各種有利條件在近幾年中獲得快速發展,并對企業的形象樹立、高端人群的爭取起到了很大的作用,但從目前銷售占比來講,商超在企業的整體市場份額中占據的比例并不高;同時其高額的費用、茍刻的條件也讓企業不勝其煩,投入產出比達不到理想中的平衡點。故而選擇性運作商超,不片面追求鋪市率將成為未來幾年企業的渠道策略。與之相適應的,在傳統零售渠道上企業將給予更多的關注,并也同樣的采取選擇性策略,加強單店的銷售份額是企業的關注重點。
  
(2 滾動開發,挖掘潛力;乳品企業過度向外擴張的失敗案例已屢見不鮮,在以利潤為導向的營銷策略之下,必然會將對獲取主要利潤的成熟市場進行精耕細作,挖掘潛力。同時對發展市場與新進入市場不盲目性投入,采取開發一個成熟一個的策略,為企業贏得更多的利潤。
  
(3 鞏固優勢,爭取利潤;乳業區別于其它行業的一個顯著特征就是部分渠道的獨有性、封閉性,比如配送上戶、學校單位配餐等,該渠道一般都有多年的運作歷史,給企業帶來穩定的現金流和利潤收入,并作為抵御外來企業的有效區隔。雖然在近幾年的市場競爭環境中份額有所下降,但作為一條有效的渠道依然是企業的獲利所在。
  
三:價格趨于穩定、促銷趨于理性
  
價格是競爭環境下企業搶占市場份額的有效武器,從另一角度來講,前幾輪的價格戰對中國乳業的發展也有較多正面的影響,因為它加快了行業向更高標準靠近的進程,促進了中國乳業的相對穩定的競爭結構形成。經過血雨腥風的價格拼殺之后,價格趨于平靜,企業也趨于理性,能夠較為客觀的正確認識該問題。
  
與此同時,經過幾次市場變故與行業危機,消費者變得更加謹慎、小心、多疑,價格已不是其選擇產品的首要因素。從而促使企業謹慎利用價格利器,在短期內價格將趨于穩定,大規模的變相價格促銷也將會減弱。
  
四:加強消費引導,細分市場精耕細作
  
牛奶不同于其它產品,它是一種大眾化的食品,可以適合任何一類人群天天飲用,消費人群廣闊,消費需求多樣化。在開放式渠道或者大眾化的市場,競爭激烈,產品同質化嚴重,導致企業的市場份額起伏不定,而在一些特定的群體和場合仍有較大的發展空間與潛力。對于眾多的區域性乳品企業來講,避難就易,尋求這些特定消費群體的精耕細作無疑是一個上佳之選。
  
細分市場可分為學校市場、軍隊市場、單位團體配餐、病人等等,該類市場份額穩定,競爭有限,對于本地化的企業有很多的優勢,可以很好的培養一部分忠誠消費群體,并為企業帶來穩定的利潤。
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