雀巢反應(yīng)慢 一步步將自己危機(jī)漩渦擴(kuò)大
作者：百檢網(wǎng) 時(shí)間：2021-11-15 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)
5月26日，當(dāng)看到浙江查出 雀巢碘超標(biāo)的新聞時(shí)，我根本就沒(méi)有把它列入日常監(jiān)測(cè)分析的品牌危機(jī)管理檔案中。沒(méi)想到僅僅兩天之后，我吃驚地發(fā)現(xiàn)雀巢竟引起了軒然大波，所有的媒介根本不再探究雀巢奶粉里碘有多少，而是一個(gè)勁的探究雀巢的缺點(diǎn)有多少！而且這一自發(fā)、群體性的行動(dòng)伴隨了雀巢處理危機(jī)的全過(guò)程。在不到兩周的時(shí)間里，有眾多*為負(fù)面的詞匯被用于定義風(fēng)波中心的雀巢，諸如冷淡、拖延、愚弄、消*應(yīng)對(duì)、巧言令色等等，而其中出現(xiàn)頻率*高的莫過(guò)于“傲慢”了。
聽(tīng)起來(lái)似乎雀巢犯下彌天大錯(cuò)，但從危機(jī)公關(guān)的專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看其特殊時(shí)期的品牌管理系統(tǒng)，雀巢所犯的主要錯(cuò)誤其實(shí)只有一個(gè)：那**不是傲慢，而是慢！
我將本次危機(jī)事件的前二十天分為四個(gè)階段，分析雀巢是怎樣因?yàn)槁挂粋€(gè)很小很小的產(chǎn)品問(wèn)題，演變成一個(gè)很大很大的品牌問(wèn)題的。
危機(jī)發(fā)生的前五天：風(fēng)云突變的**階段
在危機(jī)發(fā)生的前三天，本次事件中的各路角色都在沿著一般性危機(jī)的常規(guī)狀態(tài)運(yùn)作：浙江省工商局公布問(wèn)題品牌名單、要求本省商家相關(guān)商品下架；媒介據(jù)此提問(wèn)必要的采訪點(diǎn)：市場(chǎng)——產(chǎn)生什么反應(yīng)？專(zhuān)家——可能有何危害？消協(xié)——消費(fèi)者該怎么辦？廠家——你們?cè)鯓犹幚恚?
按照常理，既然問(wèn)題產(chǎn)品不再流通，廠家也認(rèn)錯(cuò)道歉、加緊整改，后果也不算嚴(yán)重，那么只要再解決好給消費(fèi)者造成的麻煩，該事件也就有可能在兩三周后被人們所遺忘了。然而，正是在這種事態(tài)趨向緩和平復(fù)的假象之下，一場(chǎng)風(fēng)暴正急劇醞釀著。
風(fēng)云的突變始于當(dāng)晚央視經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出的《雀巢早知奶粉有問(wèn)題》。該節(jié)目質(zhì)疑了雀巢的很多問(wèn)題，其中*為關(guān)鍵、*為致命也是被央視記者置于首位的質(zhì)疑是：雀巢稱(chēng)是通過(guò)媒體了解到自己的產(chǎn)品超標(biāo)的，中消協(xié)卻說(shuō)，有關(guān)部門(mén)在對(duì)外公布檢測(cè)結(jié)果前曾給雀巢十五天時(shí)間讓它說(shuō)明情況，他們既不說(shuō)明也不申辯——為什么雀巢沒(méi)有早一點(diǎn)告訴消費(fèi)者，而讓不合格產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月的時(shí)間呢？
這樣一來(lái)危機(jī)的性質(zhì)就徹底變了，從奶粉（產(chǎn)品有問(wèn)題陡然變成了雀巢（品牌有問(wèn)題！雀巢早知道問(wèn)題還不說(shuō)、不改、隱瞞狡辯，這事關(guān)品牌道德，是絕不能輕易放過(guò)的。
是什么造成了雀巢如此被動(dòng)呢？表面上看，雀巢在危機(jī)發(fā)生的第二天（26日即發(fā)出了**份聲明，是符合危機(jī)公關(guān)“以我為主提供情況”的24小時(shí)快速處理原則的；但雀巢在遵照這一原則的同時(shí)違背了大量相關(guān)原則，比如在“快”的同時(shí)卻不能真實(shí)全面提供情況、不能充分準(zhǔn)備好解答公眾所關(guān)心的問(wèn)題而說(shuō)出了類(lèi)似“無(wú)可奉告”的禁語(yǔ)、表明了致歉的態(tài)度卻沒(méi)有具體體現(xiàn)整改行動(dòng)及安全承諾等。由此看來(lái)雀巢謀劃**輪新聞公關(guān)的速度明顯太慢了，其反映出的不是快速而是倉(cāng)促。
雀巢更慢的表現(xiàn)是其早在十幾天前就知道了碘超標(biāo)的問(wèn)題?？陀^地講，筆者以為不要說(shuō)是雀巢，即使一般小公司知道了自家產(chǎn)品有問(wèn)題，也不會(huì)沒(méi)有行動(dòng)。但十五天之后雀巢居然還表現(xiàn)得這么倉(cāng)促，只能說(shuō)明雀巢沒(méi)有一個(gè)良好的品牌危機(jī)預(yù)警及管理系統(tǒng)，或者說(shuō)這個(gè)系統(tǒng)沒(méi)有很好的在危機(jī)發(fā)生的初期對(duì)事件進(jìn)行詳細(xì)、準(zhǔn)確的評(píng)估，并制定科學(xué)的應(yīng)對(duì)方案。
*后，雀巢還存在對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境變化的認(rèn)知緩慢問(wèn)題。去年歲末，筆者有一個(gè)觀點(diǎn)被多家媒體廣泛傳播：中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入品牌危機(jī)的高發(fā)期。當(dāng)阜陽(yáng)奶粉事件大頭娃娃的啼哭聲猶在耳、當(dāng)兩會(huì)多名代表提案為何十幾個(gè)部門(mén)管不好老百姓的一頓飯、當(dāng)越來(lái)越多大品牌身陷危機(jī)并引發(fā)消費(fèi)恐慌時(shí)，雀巢對(duì)涉及兒童食品安全的奶粉事件的首次公開(kāi)應(yīng)對(duì)居然這般草率，只能說(shuō)明其對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的認(rèn)知過(guò)于的緩慢與不敏感。
正因如此，雀巢才會(huì)從危機(jī)初起時(shí)掉以輕心的慢，演變?yōu)楹髞?lái)手足無(wú)措的慢；也正因如此，“絕不能輕易放過(guò)雀巢”在**階段成為媒介群體性的自發(fā)行動(dòng)，雀巢危機(jī)的規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)與烈度在此刻便已注定。
危機(jī)的五至十天：火上澆油的第二階段
眾所周知，一場(chǎng)品牌危機(jī)在媒介報(bào)道中持續(xù)的時(shí)間，取決于是否不間斷的產(chǎn)生可供報(bào)道的新聞素材。在第二階段，只有一條新聞素材的標(biāo)簽是“非雀巢制造”：一名成都4歲甲亢患者的母親向雀巢要說(shuō)法，盡管主治醫(yī)生不能確定該病與奶粉有關(guān)。
雀巢則制造了更多的新聞素材：其一，致歉后不解決給消費(fèi)者造成的麻煩。5月31日的《北京晨報(bào)》報(bào)道：雀巢依然沒(méi)有就問(wèn)題奶粉事件給出進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無(wú)門(mén)；其二，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)應(yīng)對(duì)媒介的能力問(wèn)題后，雀巢出現(xiàn)了一段時(shí)期的沉默?！稄V州日?qǐng)?bào)》就表示，連續(xù)幾天都聯(lián)絡(luò)不到雀巢的人，其完全是在敷衍和回避媒體；其三，也是*令人驚奇的是《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道：為標(biāo)榜“安全”，雀巢在北京的一些超市專(zhuān)門(mén)備出一份“‘雀巢**成長(zhǎng)奶粉３＋’可以放心食用”的“新聞稿”，給一些欲購(gòu)買(mǎi)奶粉的消費(fèi)者“參閱”！6月3日出版的《競(jìng)報(bào)》也指出：《一面冷淡拖延一面積*降價(jià)?雀巢奶粉頂風(fēng)促銷(xiāo)》！
分析一下雀巢制造的三條新聞素材，如果說(shuō)前兩條尚屬對(duì)**階段應(yīng)對(duì)的一種修正——說(shuō)得不好不如不說(shuō)的話，那么第三條則完全是不可原諒的“慢”的錯(cuò)誤了：當(dāng)自己的行為已經(jīng)被放大無(wú)數(shù)倍，正被聚焦緊盯時(shí)，還弄出這樣一份不倫不類(lèi)的“新聞稿”，不論是為了解釋問(wèn)題還是為了安撫銷(xiāo)售渠道與消費(fèi)者，都只能表明雀巢到此時(shí)居然還沒(méi)有領(lǐng)悟到這次危機(jī)的本質(zhì)，真稱(chēng)得上是慢到遲鈍了；至于降價(jià)行動(dòng)，不論其是臨時(shí)的決定還是事發(fā)前早已安排的計(jì)劃，都必須按照危機(jī)管理狀態(tài)重新審視。當(dāng)別人正在大談其品牌道德問(wèn)題，雀巢居然能夠慢騰騰的搞出個(gè)“頂風(fēng)促銷(xiāo)”來(lái)，實(shí)在想象不出有更甚的火上澆油了。
事件至此，已是“媒體很生氣，后果很?chē)?yán)重”。在危機(jī)管理中品牌本可以借助第三方力量，如持不同意見(jiàn)的機(jī)構(gòu)或媒介、專(zhuān)家學(xué)者帶來(lái)不同的聲音，使人們產(chǎn)生更客觀的判斷，但在一片聲勢(shì)浩大的討伐中，要站出來(lái)特立獨(dú)行的說(shuō)幾句已需要太大的勇氣，更重要的是，如今再說(shuō)已似同流合污無(wú)人肯聽(tīng)了，此時(shí)的雀巢就像老房子著火——那是救不得的。
危機(jī)的十至十五天：拖泥帶水的第三階段
在危機(jī)發(fā)生10天后，雀巢大中華區(qū)總裁穆立接受央視采訪時(shí)，終于揭曉了十天前公眾就在關(guān)心的答案之一——問(wèn)題奶粉的數(shù)量，并向消費(fèi)者道歉及承諾換貨。在同時(shí)發(fā)布的第二份致歉聲明中，雀巢解釋了得知消息的那十五天并非什么也沒(méi)做，而是采取了整改措施（但是沒(méi)有提及如何整改，并異乎尋常的使用了“偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”這一說(shuō)法。
但媒介已不會(huì)因?yàn)椤捌x”這個(gè)詞所表達(dá)的態(tài)度與雀巢較真兒了，因?yàn)樗麄冇懈匾陌驯ァ?月6日《北京晨報(bào)》的大標(biāo)題是《雀巢道歉?奶粉只換不退》，6月7日的《京華時(shí)報(bào)》則在報(bào)道結(jié)尾處耐人尋味的計(jì)算：“據(jù)了解，此次發(fā)現(xiàn)的雀巢問(wèn)題奶粉有13.5噸。如果雀巢同意退貨，按市場(chǎng)價(jià)格折算，這家跨國(guó)企業(yè)將損失100多萬(wàn)元?！?
這一次為危機(jī)提供延續(xù)素材的還有雀巢信息發(fā)布系統(tǒng)與退換貨系統(tǒng)的混亂與拖泥帶水。6月9日，一位記者指出：“在經(jīng)歷了消*應(yīng)對(duì)——積*自辯——公開(kāi)道歉——只換不退的‘表演’之后，雀巢公司日前又對(duì)外宣稱(chēng)：消費(fèi)者可以退貨。”那么消費(fèi)者通過(guò)什么方式退貨呢？《北京晨報(bào)》發(fā)現(xiàn)這事連雀巢自己也說(shuō)不清楚，于是又出了一個(gè)標(biāo)題：《退雀巢奶粉至少等十天》！
如果說(shuō)雀巢這么大的公司連退貨這么點(diǎn)小事都計(jì)劃不好，沒(méi)有人會(huì)相信。于是結(jié)論只有一個(gè)，在危機(jī)中雀巢已經(jīng)是被動(dòng)的、被迫的在走每一步了，它的緩慢使其無(wú)法超前的計(jì)劃哪怕尋常的細(xì)節(jié)。如果有過(guò)品牌危機(jī)管理手冊(cè)，有過(guò)日常的危機(jī)培訓(xùn)，相信雀巢絕不會(huì)慢到手足無(wú)措。
危機(jī)的十五至二十天：再生疑竇的第四階段
綜合6月12日的《北京青年報(bào)》與《京華時(shí)報(bào)》消息：雀巢在強(qiáng)大的輿論和市場(chǎng)壓力下，再次就“碘”問(wèn)題發(fā)表聲明，在向消費(fèi)者再次表示道歉的同時(shí)（天啊，這已經(jīng)是第三次了，表示開(kāi)通專(zhuān)門(mén)的“碘熱線”，并將擴(kuò)大退貨范圍，除了被查出有問(wèn)題的2004年9月21日批次的**成長(zhǎng)奶粉3+外，其它任何批次該產(chǎn)品雀巢都可為消費(fèi)者退貨，同時(shí)還將每日對(duì)加工之前的鮮奶進(jìn)行碘含量檢測(cè)。
雀巢并未因“擴(kuò)大退貨范圍”而進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)天的央視《每周質(zhì)量報(bào)告》表明：另一批次的**成長(zhǎng)奶粉3+在昆明查出了碘超標(biāo)，還超得更多！至此雀巢為自己的緩慢付出了更沉重的代價(jià)，因?yàn)橥掏掏峦隆D牙膏式的發(fā)布信息，已使公眾產(chǎn)生了懷疑其是否繼續(xù)隱瞞、背后是否仍有黑幕的理由。
于是，盡管雀巢的技術(shù)官員在央視的采訪中詳盡介紹生產(chǎn)工藝的整改也起不到相應(yīng)的效果了，因?yàn)檫@個(gè)改變傳達(dá)得太遲了。包括這位技術(shù)官員在內(nèi)，雀巢在這次事件中有眾多的職員被采訪到，成為事實(shí)上的發(fā)言人，使雀巢有關(guān)危機(jī)說(shuō)法的混亂、態(tài)度的混亂以及系統(tǒng)的混亂都很“成功”的被挖掘出來(lái)?？梢悦黠@的感覺(jué)到，雀巢在處理本次危機(jī)的過(guò)程中，受到多種力量或意見(jiàn)的影響，并左右搖擺舉棋不定，這是其決策過(guò)慢的另一個(gè)原因，并導(dǎo)致了在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，當(dāng)輿論在討論其品牌態(tài)度與誠(chéng)信問(wèn)題，雀巢卻在說(shuō)另外的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與安全：雀巢把危機(jī)管理中該犯的錯(cuò)誤犯了一個(gè)遍，并留給今后修復(fù)品牌形象以艱巨的任務(wù)。
在一定的食品安全恐慌情緒下，不排除個(gè)別媒介為吸引眼球，通過(guò)斷章取義的方式夸大碘超標(biāo)危害或雀巢的態(tài)度問(wèn)題，因此在本次危機(jī)事件中，可能會(huì)有部分媒介或公眾，部分的誤讀了雀巢；但可以肯定的是，雀巢這一次完全的誤讀了中國(guó)市場(chǎng)文化，原因在于其進(jìn)入中國(guó)近20年來(lái)品牌管理能力的本土化進(jìn)程過(guò)于緩慢了。
聽(tīng)起來(lái)似乎雀巢犯下彌天大錯(cuò)，但從危機(jī)公關(guān)的專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看其特殊時(shí)期的品牌管理系統(tǒng)，雀巢所犯的主要錯(cuò)誤其實(shí)只有一個(gè)：那**不是傲慢，而是慢！
我將本次危機(jī)事件的前二十天分為四個(gè)階段，分析雀巢是怎樣因?yàn)槁挂粋€(gè)很小很小的產(chǎn)品問(wèn)題，演變成一個(gè)很大很大的品牌問(wèn)題的。
危機(jī)發(fā)生的前五天：風(fēng)云突變的**階段
在危機(jī)發(fā)生的前三天，本次事件中的各路角色都在沿著一般性危機(jī)的常規(guī)狀態(tài)運(yùn)作：浙江省工商局公布問(wèn)題品牌名單、要求本省商家相關(guān)商品下架；媒介據(jù)此提問(wèn)必要的采訪點(diǎn)：市場(chǎng)——產(chǎn)生什么反應(yīng)？專(zhuān)家——可能有何危害？消協(xié)——消費(fèi)者該怎么辦？廠家——你們?cè)鯓犹幚恚?
按照常理，既然問(wèn)題產(chǎn)品不再流通，廠家也認(rèn)錯(cuò)道歉、加緊整改，后果也不算嚴(yán)重，那么只要再解決好給消費(fèi)者造成的麻煩，該事件也就有可能在兩三周后被人們所遺忘了。然而，正是在這種事態(tài)趨向緩和平復(fù)的假象之下，一場(chǎng)風(fēng)暴正急劇醞釀著。
風(fēng)云的突變始于當(dāng)晚央視經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出的《雀巢早知奶粉有問(wèn)題》。該節(jié)目質(zhì)疑了雀巢的很多問(wèn)題，其中*為關(guān)鍵、*為致命也是被央視記者置于首位的質(zhì)疑是：雀巢稱(chēng)是通過(guò)媒體了解到自己的產(chǎn)品超標(biāo)的，中消協(xié)卻說(shuō)，有關(guān)部門(mén)在對(duì)外公布檢測(cè)結(jié)果前曾給雀巢十五天時(shí)間讓它說(shuō)明情況，他們既不說(shuō)明也不申辯——為什么雀巢沒(méi)有早一點(diǎn)告訴消費(fèi)者，而讓不合格產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月的時(shí)間呢？
這樣一來(lái)危機(jī)的性質(zhì)就徹底變了，從奶粉（產(chǎn)品有問(wèn)題陡然變成了雀巢（品牌有問(wèn)題！雀巢早知道問(wèn)題還不說(shuō)、不改、隱瞞狡辯，這事關(guān)品牌道德，是絕不能輕易放過(guò)的。
是什么造成了雀巢如此被動(dòng)呢？表面上看，雀巢在危機(jī)發(fā)生的第二天（26日即發(fā)出了**份聲明，是符合危機(jī)公關(guān)“以我為主提供情況”的24小時(shí)快速處理原則的；但雀巢在遵照這一原則的同時(shí)違背了大量相關(guān)原則，比如在“快”的同時(shí)卻不能真實(shí)全面提供情況、不能充分準(zhǔn)備好解答公眾所關(guān)心的問(wèn)題而說(shuō)出了類(lèi)似“無(wú)可奉告”的禁語(yǔ)、表明了致歉的態(tài)度卻沒(méi)有具體體現(xiàn)整改行動(dòng)及安全承諾等。由此看來(lái)雀巢謀劃**輪新聞公關(guān)的速度明顯太慢了，其反映出的不是快速而是倉(cāng)促。
雀巢更慢的表現(xiàn)是其早在十幾天前就知道了碘超標(biāo)的問(wèn)題?？陀^地講，筆者以為不要說(shuō)是雀巢，即使一般小公司知道了自家產(chǎn)品有問(wèn)題，也不會(huì)沒(méi)有行動(dòng)。但十五天之后雀巢居然還表現(xiàn)得這么倉(cāng)促，只能說(shuō)明雀巢沒(méi)有一個(gè)良好的品牌危機(jī)預(yù)警及管理系統(tǒng)，或者說(shuō)這個(gè)系統(tǒng)沒(méi)有很好的在危機(jī)發(fā)生的初期對(duì)事件進(jìn)行詳細(xì)、準(zhǔn)確的評(píng)估，并制定科學(xué)的應(yīng)對(duì)方案。
*后，雀巢還存在對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境變化的認(rèn)知緩慢問(wèn)題。去年歲末，筆者有一個(gè)觀點(diǎn)被多家媒體廣泛傳播：中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入品牌危機(jī)的高發(fā)期。當(dāng)阜陽(yáng)奶粉事件大頭娃娃的啼哭聲猶在耳、當(dāng)兩會(huì)多名代表提案為何十幾個(gè)部門(mén)管不好老百姓的一頓飯、當(dāng)越來(lái)越多大品牌身陷危機(jī)并引發(fā)消費(fèi)恐慌時(shí)，雀巢對(duì)涉及兒童食品安全的奶粉事件的首次公開(kāi)應(yīng)對(duì)居然這般草率，只能說(shuō)明其對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的認(rèn)知過(guò)于的緩慢與不敏感。
正因如此，雀巢才會(huì)從危機(jī)初起時(shí)掉以輕心的慢，演變?yōu)楹髞?lái)手足無(wú)措的慢；也正因如此，“絕不能輕易放過(guò)雀巢”在**階段成為媒介群體性的自發(fā)行動(dòng)，雀巢危機(jī)的規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)與烈度在此刻便已注定。
危機(jī)的五至十天：火上澆油的第二階段
眾所周知，一場(chǎng)品牌危機(jī)在媒介報(bào)道中持續(xù)的時(shí)間，取決于是否不間斷的產(chǎn)生可供報(bào)道的新聞素材。在第二階段，只有一條新聞素材的標(biāo)簽是“非雀巢制造”：一名成都4歲甲亢患者的母親向雀巢要說(shuō)法，盡管主治醫(yī)生不能確定該病與奶粉有關(guān)。
雀巢則制造了更多的新聞素材：其一，致歉后不解決給消費(fèi)者造成的麻煩。5月31日的《北京晨報(bào)》報(bào)道：雀巢依然沒(méi)有就問(wèn)題奶粉事件給出進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無(wú)門(mén)；其二，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)應(yīng)對(duì)媒介的能力問(wèn)題后，雀巢出現(xiàn)了一段時(shí)期的沉默?！稄V州日?qǐng)?bào)》就表示，連續(xù)幾天都聯(lián)絡(luò)不到雀巢的人，其完全是在敷衍和回避媒體；其三，也是*令人驚奇的是《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道：為標(biāo)榜“安全”，雀巢在北京的一些超市專(zhuān)門(mén)備出一份“‘雀巢**成長(zhǎng)奶粉３＋’可以放心食用”的“新聞稿”，給一些欲購(gòu)買(mǎi)奶粉的消費(fèi)者“參閱”！6月3日出版的《競(jìng)報(bào)》也指出：《一面冷淡拖延一面積*降價(jià)?雀巢奶粉頂風(fēng)促銷(xiāo)》！
分析一下雀巢制造的三條新聞素材，如果說(shuō)前兩條尚屬對(duì)**階段應(yīng)對(duì)的一種修正——說(shuō)得不好不如不說(shuō)的話，那么第三條則完全是不可原諒的“慢”的錯(cuò)誤了：當(dāng)自己的行為已經(jīng)被放大無(wú)數(shù)倍，正被聚焦緊盯時(shí)，還弄出這樣一份不倫不類(lèi)的“新聞稿”，不論是為了解釋問(wèn)題還是為了安撫銷(xiāo)售渠道與消費(fèi)者，都只能表明雀巢到此時(shí)居然還沒(méi)有領(lǐng)悟到這次危機(jī)的本質(zhì)，真稱(chēng)得上是慢到遲鈍了；至于降價(jià)行動(dòng)，不論其是臨時(shí)的決定還是事發(fā)前早已安排的計(jì)劃，都必須按照危機(jī)管理狀態(tài)重新審視。當(dāng)別人正在大談其品牌道德問(wèn)題，雀巢居然能夠慢騰騰的搞出個(gè)“頂風(fēng)促銷(xiāo)”來(lái)，實(shí)在想象不出有更甚的火上澆油了。
事件至此，已是“媒體很生氣，后果很?chē)?yán)重”。在危機(jī)管理中品牌本可以借助第三方力量，如持不同意見(jiàn)的機(jī)構(gòu)或媒介、專(zhuān)家學(xué)者帶來(lái)不同的聲音，使人們產(chǎn)生更客觀的判斷，但在一片聲勢(shì)浩大的討伐中，要站出來(lái)特立獨(dú)行的說(shuō)幾句已需要太大的勇氣，更重要的是，如今再說(shuō)已似同流合污無(wú)人肯聽(tīng)了，此時(shí)的雀巢就像老房子著火——那是救不得的。
危機(jī)的十至十五天：拖泥帶水的第三階段
在危機(jī)發(fā)生10天后，雀巢大中華區(qū)總裁穆立接受央視采訪時(shí)，終于揭曉了十天前公眾就在關(guān)心的答案之一——問(wèn)題奶粉的數(shù)量，并向消費(fèi)者道歉及承諾換貨。在同時(shí)發(fā)布的第二份致歉聲明中，雀巢解釋了得知消息的那十五天并非什么也沒(méi)做，而是采取了整改措施（但是沒(méi)有提及如何整改，并異乎尋常的使用了“偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”這一說(shuō)法。
但媒介已不會(huì)因?yàn)椤捌x”這個(gè)詞所表達(dá)的態(tài)度與雀巢較真兒了，因?yàn)樗麄冇懈匾陌驯ァ?月6日《北京晨報(bào)》的大標(biāo)題是《雀巢道歉?奶粉只換不退》，6月7日的《京華時(shí)報(bào)》則在報(bào)道結(jié)尾處耐人尋味的計(jì)算：“據(jù)了解，此次發(fā)現(xiàn)的雀巢問(wèn)題奶粉有13.5噸。如果雀巢同意退貨，按市場(chǎng)價(jià)格折算，這家跨國(guó)企業(yè)將損失100多萬(wàn)元?！?
這一次為危機(jī)提供延續(xù)素材的還有雀巢信息發(fā)布系統(tǒng)與退換貨系統(tǒng)的混亂與拖泥帶水。6月9日，一位記者指出：“在經(jīng)歷了消*應(yīng)對(duì)——積*自辯——公開(kāi)道歉——只換不退的‘表演’之后，雀巢公司日前又對(duì)外宣稱(chēng)：消費(fèi)者可以退貨。”那么消費(fèi)者通過(guò)什么方式退貨呢？《北京晨報(bào)》發(fā)現(xiàn)這事連雀巢自己也說(shuō)不清楚，于是又出了一個(gè)標(biāo)題：《退雀巢奶粉至少等十天》！
如果說(shuō)雀巢這么大的公司連退貨這么點(diǎn)小事都計(jì)劃不好，沒(méi)有人會(huì)相信。于是結(jié)論只有一個(gè)，在危機(jī)中雀巢已經(jīng)是被動(dòng)的、被迫的在走每一步了，它的緩慢使其無(wú)法超前的計(jì)劃哪怕尋常的細(xì)節(jié)。如果有過(guò)品牌危機(jī)管理手冊(cè)，有過(guò)日常的危機(jī)培訓(xùn)，相信雀巢絕不會(huì)慢到手足無(wú)措。
危機(jī)的十五至二十天：再生疑竇的第四階段
綜合6月12日的《北京青年報(bào)》與《京華時(shí)報(bào)》消息：雀巢在強(qiáng)大的輿論和市場(chǎng)壓力下，再次就“碘”問(wèn)題發(fā)表聲明，在向消費(fèi)者再次表示道歉的同時(shí)（天啊，這已經(jīng)是第三次了，表示開(kāi)通專(zhuān)門(mén)的“碘熱線”，并將擴(kuò)大退貨范圍，除了被查出有問(wèn)題的2004年9月21日批次的**成長(zhǎng)奶粉3+外，其它任何批次該產(chǎn)品雀巢都可為消費(fèi)者退貨，同時(shí)還將每日對(duì)加工之前的鮮奶進(jìn)行碘含量檢測(cè)。
雀巢并未因“擴(kuò)大退貨范圍”而進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)天的央視《每周質(zhì)量報(bào)告》表明：另一批次的**成長(zhǎng)奶粉3+在昆明查出了碘超標(biāo)，還超得更多！至此雀巢為自己的緩慢付出了更沉重的代價(jià)，因?yàn)橥掏掏峦隆D牙膏式的發(fā)布信息，已使公眾產(chǎn)生了懷疑其是否繼續(xù)隱瞞、背后是否仍有黑幕的理由。
于是，盡管雀巢的技術(shù)官員在央視的采訪中詳盡介紹生產(chǎn)工藝的整改也起不到相應(yīng)的效果了，因?yàn)檫@個(gè)改變傳達(dá)得太遲了。包括這位技術(shù)官員在內(nèi)，雀巢在這次事件中有眾多的職員被采訪到，成為事實(shí)上的發(fā)言人，使雀巢有關(guān)危機(jī)說(shuō)法的混亂、態(tài)度的混亂以及系統(tǒng)的混亂都很“成功”的被挖掘出來(lái)?？梢悦黠@的感覺(jué)到，雀巢在處理本次危機(jī)的過(guò)程中，受到多種力量或意見(jiàn)的影響，并左右搖擺舉棋不定，這是其決策過(guò)慢的另一個(gè)原因，并導(dǎo)致了在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，當(dāng)輿論在討論其品牌態(tài)度與誠(chéng)信問(wèn)題，雀巢卻在說(shuō)另外的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與安全：雀巢把危機(jī)管理中該犯的錯(cuò)誤犯了一個(gè)遍，并留給今后修復(fù)品牌形象以艱巨的任務(wù)。
在一定的食品安全恐慌情緒下，不排除個(gè)別媒介為吸引眼球，通過(guò)斷章取義的方式夸大碘超標(biāo)危害或雀巢的態(tài)度問(wèn)題，因此在本次危機(jī)事件中，可能會(huì)有部分媒介或公眾，部分的誤讀了雀巢；但可以肯定的是，雀巢這一次完全的誤讀了中國(guó)市場(chǎng)文化，原因在于其進(jìn)入中國(guó)近20年來(lái)品牌管理能力的本土化進(jìn)程過(guò)于緩慢了。
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